36氪首发 |「香气博览」获千万元Pre-A轮融资,小众香水品牌的故事如何讲好?

邓痕痕 · 2018-03-15
香水不是功能性产品,而是审美的满足。

36氪获悉,全球小众香水集合平台“香气博览”已于近期完成 1000 万元 Pre-A 轮融资,投资方为七熹投资

香气博览的自我定位是“海外小众香水品牌的引入者”,顺着这个大逻辑,他们有三条业务线:

1)我们曾介绍过的订阅香水服务 ScentPage,以低门槛方式教育市场,月单量约500,客单价129元;

2)小众香水品牌的代理、零售和分销,拥有自营平台 minorité小众之地,采用线下试香、线上跨境电商的模式,第一家线下空间minorité 1900 edition位于上海M50艺术区,完全按1900 年代巴黎某家香水沙龙复刻,以一种浸入式、艺术式的方式售卖香水;线上则采用微信公众号+小程序的售卖模式。月单量约 600,客单价 1000元,月增速为 30%,复购率则是 20%。

3)挑选代理品牌中销售状况好的,单独在国内运作,与一线商业地产合作开设单品牌零售店。

36氪首发 |「香气博览」获千万元Pre-A轮融资,小众香水品牌的故事如何讲好?

总体来看,香气博览的未来路径很可能是以反向控股甚至收购的方式,打造一个小众香水集团并可能孵化/经营出下一个 diptyque

那么,为什么是小众香水?小众香水引入后该如何运营?香水市场在如何随着消费者变化?

你永远需要更小众的品牌

“世界上所有香水可以被分为 14 个香调,而香调主要是由里面的材质决定。即使都是玫瑰,不同玫瑰也有不同特点。保加利亚白玫瑰色白、清甜,适合低龄人群,但摩洛哥红玫瑰浓郁、性感,适合熟龄人群。

讲起香水,有十年香评人经验、著有《唯有香如故》的颂元娓娓道来。

中国的香水市场规模大约是 250 亿元,而且作为舶来品,这是一个国际品牌占绝对优势的市场(约占70%,剩下的30%也有很多是无品牌产品)。在这样一个市场中,为什么小众香水会有机会?颂元认为原因有三点:

首先,在高端购物中心中,香水零售店的业绩实际上很好,但不被大众熟知,以北京某时尚购物中心为例,月销售额前五名中有两个是小众香水品牌。

其次,以前消费者喜欢购买大牌,但这两年社会去中心化,大家购买品牌也在去中心化。追求个性的消费者永远都需要更小众的品牌。比如,当祖·玛珑甚至 diptyque 变得大众化后,消费者一定需要新品牌。

36氪首发 |「香气博览」获千万元Pre-A轮融资,小众香水品牌的故事如何讲好?第三,香水市场虽小,但增量空间大。以前不买香水的人开始买香水,中学生直接跨过了商业香接触小众品牌。

基于上述原因,香气博览借助颂元在欧洲香水界的资源,以独家代理的方式从国外引入品牌,搭建一个portfolio,然后通过本文开头提到的方式,先在跨境新零售平台 minorité小众之地试卖,选择销量好的在线下开设专柜或门店

香气博览的选品标准较多元,单价从几百到数千元不等,大多是在欧洲年销售数百万欧元的品牌。比如 Liquides Imaginaires, Nicolaï,Miya Shinma。不过,虽然选择多样,但底线是必须参加过米兰艺术香水展。目前香气博览已引入 22 个海外品牌,大部分来自法国。

未来香气博览计划每年至少引入 10 个品牌,并帮助品牌找到和中国消费者契合的气质。

“在意大利,商业香和小众香水的市场比例大约是 5:5,虽然小众香水单个品牌体量小,但由于数量繁多,加在一起也能和商业香抗衡。中国虽然达不到意大利如此成熟的水平,但小众香水一定是向上的发展趋势。”

把香水当作艺术品来卖

把一个小众品牌引入国内,如何让消费者认识它,理解它?如何既提高它销量,又控制在一个合理的范围内?颂元认为,在小众品牌的营销方面,香气博览已经探索出了一些经验。

36氪首发 |「香气博览」获千万元Pre-A轮融资,小众香水品牌的故事如何讲好?

“最核心的点在于,要认识到小众消费品是一种选择,并不是因为想做大众没有做成才成了小众,而是一旦走大众路线,工业化生产势必会带来原材料、制作工艺的变化。”

在这个认知前提下,香气博览希望让小众品牌保持小众。比如有些香水需要三个月陈化,才能使香料完全反应;还比如有的香水一直保留着手工车瓶盖的传统;只有在一开始就规划好品牌的发展方向,才能避免规模化给产品品质和品牌调性带来的损伤。

具体来看,既保持品牌调性,又能适当营销的方法有四点:

首先,善于讲故事。但这个故事不能是编造的,必须来自调香师的真实灵感。颂元解释说,沙龙香和商业香的一个很大区别是,调香师是通过一个灵感创作香水,而不是在香水产生后再套用宣传文案。

比如说,Liquides Imaginaires (幻想之水)是由一位哲学家和一位调香师创办的,因此每支香水都代表了一种哲学思考。他们在创作 Peau de Bête(圣兽之皮)这款香水的时候,想表现的就是神与人的关系,神与人见面通常以动物的形态,因此圣兽之皮用木香调甚至加入了海狸香来表现动物的野性。

36氪首发 |「香气博览」获千万元Pre-A轮融资,小众香水品牌的故事如何讲好?

第二,要像卖艺术品一样卖香水。颂元认为,商场的消费场景是需要在 20 秒之内做出消费决策,但卖艺术品的方式则是创造沉浸式的环境,由用户自主发掘。香气博览的线下空间按照 1900 年代巴黎香水沙龙复刻,并且可以做14 调香气偏好,还有不同主题的香水展,把香水创作当作艺术品。

第三,慎选合作伙伴。控制渠道对看重品牌调性的公司很重要,比如 diptyque 只通过官网和专柜等自有渠道销售。颂元认为,对于尚不知名的品牌,不适合在淘宝这样的大平台露面,否则可能会出现山寨等风险,同时受众也不精准。目前香气博览除了自有渠道外,与一条、良仓、大眼睛买买买等垂直电商合作。

第四,通过自媒体矩阵触达不同人群。除了ScentPage 和 minorité小众之地这两个账号外,香气博览还运营了三个自媒体:长生祠,是b站美妆博主 Benny 的个人号,主打年轻群体;pretty cheap things,推荐便宜好物,同样培育年轻读者;颂元日记,针对 30 岁以上的高净值人群,直接导流到minorité 小程序

在采访的结尾,颂元提到团队最近在探讨的话题——香水不应该属于美妆类。“因为美妆产品都是功能性的,但香水并非功能性产品,它带来的提升不是气味,而是气质。香水实际上是一种审美的满足。”

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我是36氪作者痕痕,消费、小程序、新零售类项目求报道请加微信 pennykoi 联系。

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