深度长文:科技巨头 GAFA 垄断一切,“肢解手术”刻不容缓

chiming · 2018-02-26
大型科技公司的解体,现在是时候了。

编者按:《时尚先生》杂志发表了一篇文章,提出现在是时候拆分亚马逊、谷歌、Facebook和苹果了。作者为SCOTT GALLOWAY,文章由36氪编译。

深度长文:科技巨头 GAFA 垄断一切,“肢解手术”刻不容缓

人类历史上从来没有出现过现在这种情况,四家公司主宰着我们的日常生活:亚马逊、苹果、Facebook和谷歌。我们喜欢自己漂亮的手机和一键获取的服务,从而让这些庞然大物享受着不受约束的经济支配地位,并囤积了自镀金时代以来前所未有的财富。我们应该怎么办?唯一合乎逻辑的做法是,必须“肢解”这些大型科技公司。

一、

我从这些大型科技公司中受益匪浅。我在1992年创办了一家名为Prophet的咨询公司,帮助其他公司在被谷歌重塑的新环境中寻找方向。1997年,我与人联合创办了高端电子商务公司Red Envelope,如果没有亚马逊点燃市场对电子商务的兴趣,它就永远不会走出婴儿床。我在2010年创立的L2,则诞生于移动和社交浪潮,企业需要一种方法来衡量它们在新平台上的表现。

大型科技公司也在另一个层面上给我带来了好处。 在我的投资组合中,亚马逊和苹果股票的增值,让我的家庭经济状况在大萧条期间恢复过来。而且,亚马逊现在是我在纽约大学斯特恩商学院教授的品牌战略和数字营销课程的重要生源。这些公司都是很好的合作伙伴、客户、投资标的等等。在过去20年里,我的经历和对这些公司的研究让我得出了一个独特的结论:是时候“肢解”这些大型科技公司了。

在过去的十年里,亚马逊、苹果、Facebook和谷歌,我称之为“四大”,拥有的经济价值和影响力,比历史上几乎任何一个商业实体都更大。总的来说, 它们拥有2.8万亿美元(译注:截止2月23日收盘,市值已经达到2.9万亿美元)的市值(相当于法国的 GDP) ,在标准普尔500指数的前50名中占了24%的份额,接近于2001年在纳斯达克上市的所有股票的价值。

它们有多大?想想看,市值5910亿美元(译注:截止2月23日收盘,市值已经达到7261亿美元)的亚马逊对股票市场的价值要高于比沃尔玛、 Costco、 t. j. Maxx、 Target、 Ross、 Best Buy、 Ulta、 Kohl's、 Nordstrom、 Macy's、 Bed Bath & Beyond、 saks / lord & Beyond、 saks / lord & Beyond、 Dillard's、 JCPenney 和 Sears 的总和。

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与此同时,Facebook和谷歌(现在称为Alphabet)在一起市值超1.3万亿美元。你将世界前五大广告公司(WPP、Omnicom、Publicis、IPG和Dentsu)以及五大媒体公司(迪士尼、时代华纳、21世纪福克斯、CBS和Viacom)合并后,但仍需加上五大通信公司(AT&T、Verizon、Comcast、Charter和Dish),才能达到谷歌和Facebook市值的90%。

那苹果呢?市值接近9000亿美元的苹果是最有价值的上市公司。更值得注意的是,该公司的利润率为32%,接近奢侈品牌Hermès(35%)和法拉利(29%),远超电子产品的同行。2016年,苹果带来了460亿美元的利润,比其他任何一家美国公司都要多,哪怕是摩根大通、强生和富国银行也没有达到这个水平。更重要的是,苹果的利润超过了可口可乐和Facebook的收入。

四大的财富和影响力是惊人的。为什么会有这样的格局?

正如我在我的书《The Four: The Hidden DNA of Amazon, Apple, Facebook, and Google》(相关书摘以及书评)中所写的那样,想要打造一家像谷歌、亚马逊、Facebook和苹果那样拥有主导地位和影响力的公司,唯一的途径就是吸引一个核心的人体器官,让其能够本能地采用这个平台。

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谷歌:对我们的大脑有吸引力

我们的大脑已经足够成熟,可以提出非常复杂的问题,但无法为这些复杂问题找到答案。自从智人从洞穴中出来后,主要依靠祈祷来弥补二者之间的差距:我们把目光投向天堂,提出一个问题,等待一个更聪明的存在给出回应。“我的孩子会没事吗?”“谁会来攻击我们?”

随着西方国家变得更加富裕,有组织的宗教在我们的生活中的作用越来越小了。 但问题和答案之间的差距仍然存在,这就创造出了一个机会。随着越来越多的人疏远传统宗教,我们开始把谷歌看作是即时的、无所不知的先知,能够给我们提供从琐碎到深奥的问题的答案。谷歌是我们现代的上帝。谷歌对大脑有吸引力,能够向每个人提供知识,无论其背景或教育水平如何。如果你有一部智能手机或者能够连接到互联网上,你的祈祷总是会得到回应:“我的孩子会没事吗?”、哮喘的症状和治疗......”、“谁会来攻击我们?”、“拥有核武器计划的国家......”

回想一下你在谷歌搜索框里填入的每一个恐惧、每一个希望、每一个渴望,然后问问自己:还有人会比谷歌更了解你吗?

FACEBOOK:对我们的心脏有吸引力

Facebook吸引了人们的心。感觉到被爱是幸福的关键。对罗马尼亚(Romanian)孤儿院中身心发育不良的儿童进行的一项研究发现,这种发育不良并不是因为营养问题,而是因为缺乏人类的情感。 我们这种物种的一个特征是,我们需要去爱, 就像我们需要被爱一样。 

发展心理学家苏珊·平克(Susan Pinker)对意大利的撒丁岛(Sardinia)进行了研究,那里的百岁老人的普遍程度是意大利的六倍,是北美的十倍。平克发现,在基因和生活方式因素中,萨丁岛人强调亲密的人际关系和面对面的交流是他们长寿的关键。其他研究也发现,长寿的决定性因素不是遗传,而是生活方式,尤其是我们社会关系的强度。

Facebook为其21亿月活跃用户提供了工具,以满足我们爱别人的需要。重新与我们的高中同学建立联系是令人满意的。知道我们可以和离开的朋友保持联系也能让人非常开心。它只需要几分钟时间,给一张婴儿照片上点“赞”,或者对一个朋友发自内心的帖子做一个简短的评论,就能加强对我们来说很重要的友谊和家庭关系了。

亚马逊:对我们的肠胃有吸引力

就像视觉之于眼镜、听觉之于耳朵一样,不知足的感觉更多的对应于我们的肠胃。我们在心理上渴望更多的东西,就像肠胃在放纵的一顿饭后渴望更多的糖,更多的碳水化合物。最初,这种本能是为了自我保护而运作的:因为食物太少意味着饥饿和死亡,基本上没有什么时候能够有太多的食物。但现在打开你的衣柜或者橱柜,你可能会发现自己仍旧需要很多东西,可能是现在的十到一百倍。理性地说, 我们知道这是没有意义的,但是社会和我们的大脑进化,没有超越我们总是觉得我们需要更多东西的本能。

亚马逊是消费者自我的肠胃。它储存营养并将其分配到64%的美国家庭(Prime会员)的心血管系统中。它采用了商业史上最好的策略——“以更少的代价获得更多”——并且比历史上任何一家公司都更有效率地部署了它。

苹果:对我们的生殖器官有吸引力

生存下来后的第二强大的本能是繁衍后代。作为性生物,我们想要表现出我们是多么的优雅、聪明和有创造力。我们想要发出相关的信号。性是非理性的, 奢侈也是非理性的,苹果很早之前就知道,吸引我们的需求,进而提高它的利润率是可取的——通过在《Vogue》上刊登广告,在产品发布上邀请超级模特,并将实体店作为品牌的玻璃殿堂。

一台戴尔的电脑可能功能更强大,速度更快,但它并不能像苹果的MacBook Air那样,代表所有者处于一个创新阶层。同样,iPhone也不仅仅只是一部智能手机。消费者不会因为对面部识别技术充满热情,从而花1000美元购买iPhone X。他们想要借此暗示他们生活得很好,欣赏艺术,有可观的可支配收入。对其他人来说,这是一个信号:你和我交配生育的孩子,比你和一个拿着Android手机的人交配生育的孩子存活下来的可能性更大。毕竟,iPhone用户的平均收入比Android用户高出40%。与 iOS 平台上的人交配是通往更好生活的捷径。 

大脑、心脏、肠胃和生殖器官:通过对这四个器官的吸引,“四大”将它们的服务、产品和操作系统深深地植入我们的心灵。它们让我们变成更有洞察力和更挑剔的消费者。那么,对消费者有利的就是对社会有益的吗?

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是也不是。“四大”在我们的生活中拥有如此多的权力,如果其中一个或更多的消失,我们中的大多数人将会受到极大的影响。想象一下,如果你不能拥有一部iPhone,或者不得不使用雅虎或必应搜索,或者失去你在Facebook上发布的数年的记忆。如果你不能在亚马逊应用上买次日送达的东西,那该怎么办?

与此同时,我们已经把我们生活的大部分时间交给了一些硅谷的高管,我们已经开始谈论这些公司的缺点。随着“四大”逐渐占据主导地位,人们的内心里开始出现一种担忧——甚至是怨恨。多年后,我们终于开始考虑政府或某人提出的应该踩刹车的建议。

深度长文:科技巨头 GAFA 垄断一切,“肢解手术”刻不容缓并不是所有的论证都具有同样的说服力,但在我们找到真正的理由之前,我认为我们应该拆分大的科技公司,这是值得重申的。

二、

大型科技公司从最初的“流氓”——微软——的罪恶中吸取了教训。这位巨人有时似乎觉得,是时候开始软化公众和监管机构中自己的形象了。与此相反,“四大”则大肆宣传年轻人和理想主义的形象,同时也宣扬了技术在世界范围内的潜力。

这种情绪是真诚的,但大部分都是精明的。通过吸引一些比利润更重要的东西,这四家公司能够满足员工对所谓的“目的导向”的公司日益增长的需求。大型科技公司在车库里修修补补的神话深入到了美国人对科学和工程的崇敬之中,这可以追溯到曼哈顿计划和阿波罗计划。最重要的是,这些公司含糊而高尚的声明——“另类思考”(Think Different)、“不作恶”(Don’t Be Evil)——提供了终极的幻想。政治进步人士通常被认为是善意但软弱的形象,这一形象为那些正变得强大的公司提供了完美的掩护。

这些公关活动获得了丰厚的回报。但很令人失望的是,这些看起来像个完美绅士的人实际上只是因为你的钱(点击)才和你在一起。

以我作为一些早期互联网公司的创始人的经验来看, 为四大公司工作的人并不比其他成功公司的人更邪恶。他们受教育程度更高,更聪明,也更幸运,但就像他们之前的父母一样,大多数人只是在努力寻找自己的生活方式。当然,他们中的许多人会乐于帮助人类。但是,在社会改良和特斯拉的选择中,大多数人会选择特斯拉——而特斯拉在帕洛阿尔托的经销商也做得很好。这会让他们变得邪恶吗?当然不会。它只是让他们成为在资本主义社会中经营的营利性公司的雇员。

我们的政府每年的预算大约是GDP的21%,这些钱用来保持公园的开放和军事装备。大型科技公司是否付出了应有的代价?大多数人会说不。从2007年到2015年,亚马逊只支付了13%的税收,苹果支付了17%,谷歌支付了16%,Facebook只支付了13%。相比之下,标准普尔500指数的平均税率为27%。

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所以,是的,这四大公司确实在避税......你也是。它们很擅长这个。以苹果为例,它利用会计手段将利润转移到爱尔兰等地区,从而降低了世界上最赚钱的公司的税收。 截至2017年9月,该公司在海外持有2500亿美元,这是一笔几乎不需要缴税的资产,但其本来就不应该出现在海外。这意味着一家美国公司在海外持有足够的现金能够收购迪斯尼和Netflix。

苹果并不是唯一一家。通用电气也在大规模避税,但我们对此并不愤怒,因为我们不喜欢通用电气。这里的错误在于我们,以及我们民主选举产生的政府。我们需要简化税法——复杂的规则往往有利于那些有能力利用它们的人——我们需要选举官员来执行。

三、

四大公司对工作的破坏也是值得重视的,甚至令人恐惧。Facebook和谷歌在2017年的营收可能会增加290亿美元。为了执行和服务这些额外的业务,它们将创造20000个新的高薪职位。

但硬币的另一面则没有那么闪亮。广告——无论是数字广告的还是模拟广告——是一种低增长(日益平缓)的业务,这意味着该行业基本上是零和的。谷歌不会再从市场份额的增长中来赚取1美元了,它赚的钱都是从其他公司那里“抢来”的。如果我们用五大媒体服务公司(WPP、Omnicom、Publicis、IPG和Dentsu)作为其行业的代表进行估算的话,290亿美元的收入需要219000名传统广告专业人士来提供服务。这意味着,将有199000名创意总监、广告文案和机构主管要决定“花更多时间与家人在一起”。

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过去的成功的公司比今天占据新闻头条的公司雇佣的人要多得多。在2017年股价上涨之后,宝洁的市值为2330亿美元,员工人数为9.5万人,相当于每名员工240万美元。英特尔是一家新经济公司,它的资本可以更有效率,它的市值为2090亿美元,雇员人数为10.2万人,相当于每名员工210万美元。与此同时,成立于14年前的Facebook号称拥有5420亿美元(译注:截止2月23日收盘,市值为5324亿美元)的市值,员工人数仅为2.3万人,相当于每名员工2340万美元,是宝洁和英特尔的十倍。

当然,我们以前也见过这样的情况。但是我们从来没有见过这么擅长的公司。Uber设立了一个新的(低)标准,它680亿美元的估值,只有1.2万名员工,相当于每名员工570万美元。

但是,一个叫车的公司实际上需要大量的司机,Uber通过创造一个双层劳动力模式来管理它,并提供了一个新的分类:“司机-合作伙伴”,换句话说,司机就是承包商。将他们排除在工资单之外,意味着 Uber 的投资者和1.2万名白领员工不会与其"合作伙伴"分享公司680亿美元的股权。此外,Uber还不会给他们支付健康或失业保险的费用,更不用说提供带薪休假了。

大型科技公司对工作的破坏,使得这些公司应该支付其合理的税收份额变得更加有力,这样政府就可以通过再培训和社会服务来缓解其带来的影响了。然而,我们应该小心,不要让就业破坏成为干预的唯一催化剂。从农民到工厂工人,从工厂工人到服务工人,再到技术工人,工作岗位的更替和生产力的提高都是美国创新故事的一部分。

四、

让你的公司变成外国对手的武器,从而来破坏我们的民主选举过程是很糟糕的, 真的很糟糕。在2016年的大选中,俄罗斯在Facebook上宣传了大约3000条政治广告。捏造内容被1.26亿用户看到。并不止于此——俄罗斯军事情报机构 GRU 最近采取了一种新的方式来制造混乱。即使在选举之后,GRU也使用Facebook、谷歌和Twitter来煽动种族暴力。这些平台很少或根本没有投入任何资金或努力去阻止它。GRU用卢布在Facebook上购买广告:从字面意义上来说,这是一个危险信号。

如果你是一个有海滩或游泳池的乡村俱乐部,从短期来看,不需要救生员看起来更加有利可图,但这种商业模式存在风险。Facebook依赖于算法,为它节省了大量的资金。期待大型科技公司将必要的资源分配给社会公益,这与埃克森美孚将在全球变暖问题上发挥领导作用的想法是类似的。这是不可能发生的。

然而,去年11月,当参议院情报委员会主席理查德•伯尔(Richard Burr)恳求 Facebook、谷歌和Twitter的法律顾问,“不要让民族国家破坏我们的未来,你们是最前线的防御者。”这代表了我们历史上的一个重要时刻,我们的民选官员把我们的国防交给那些商业公司。

们应该成为我们对抗敌人的前线吗?

让我们明确一点,我们的前线防御必须是陆军,海军,空军和海军陆战队。而不是扎克伯格。

五、

这种情况不仅仅发生在联邦政府官员面对大型科技公司的时候。为了赢得亚马逊的第二总部,芝加哥的州政府和市政府官员提议,让亚马逊保留13亿美元的员工工资税,并在公司认为合适的时候使用这笔钱。没错:芝加哥提出将其税务权转让给亚马逊,并委托西雅图公司以最适合芝加哥居民的方式分配税收。

政府的投降只会变得更糟。如果你想要生产冰淇淋,并将其卖给儿童,你必须接受大量昂贵的食品和药物管理局的测试,并提供详细的标签,列出食物的成分、热量和糖的含量。但在Instagram的用户协议中包含了哪些警告标签呢?我们已经看到大量的研究表明社交媒体平台正在使青少年更加抑郁。问问你自己:如果冰淇淋让青少年更容易自杀,我们会不会耸耸肩,在硅谷的晚宴上让Dreyer的CEO坐在总统旁边?

如果你不相信这些平台会让人上瘾,那就问问自己,为什么美国青少年每天平均要花5个小时盯着连接到互联网上的屏幕?社交媒体带来的各种反馈,让我们像对待老虎机一样查看通知,而研究表明,儿童和青少年对这些平台所培养的多巴胺的渴望特别敏感。很多科技公司的高管都说他们不让孩子接触这些设备,这并非偶然。

所有的这些担忧都是合理的。哪怕是其中的一个,就足以证明,拆分大公司是合理的。以下是我认为应该把四大公司拆分的原因。

经济目的

范德比尔特法学院的教授甘尼什·西塔拉曼(Ganesh Sitaraman)认为,美国需要中产阶层,即宪法的设计是为了让我们的代议制民主能够平衡地分享财富。如果富人拥有太多的权力,就会导致寡头政治。如果穷人有太多的权力,就会引发一场革命。因此,中产阶层需要成为引导美国民主平稳运行的方向舵。

我认为,经济(以及它的主要代理人之一——公司)的主要目的是创造并维持中产阶层。从1941年到2000年,美国中产阶层是世界历史上最善良的资源之一。美国中产阶层资助、战斗并赢得了良好的战争;照顾老年人;资助治疗小儿麻痹症;把人送上月球;并向世界上的其他国家展示了,自身利益以及它所激发的消费和创新,可以成为社会和经济转型的引擎。

经济的螺旋式上升取决于家庭和企业之间的循环流动。家庭提供资源和劳动力,公司提供商品和工作。竞争激励着更好的产品的发明与发布。大型科技公司创造了巨大的利益相关者价值。那么,为什么我们几十年来第一次目睹其他国家的中产阶层壮大,而我们的中产阶层却在减少呢?如果一个经济体不能维持中产阶层,以及它所培育的社会稳定,那么我们的经济就会失败。

毫无疑问,在过去的三十年里,美国的生产力有了巨大的进步。我们很难否认,美国消费者在各个层面上已经成为自由世界的羡慕对象。然而,生产力的提升和消费者对现代社会的高度的提升,已经形成了一个反乌托邦,我们用高薪工作和经济安全来换取一个小时内交付的强大的手机和椰子水。

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这是怎么发生的?自2000年以来,企业和投资者都爱上了那些用技术代替人的公司,这使得公司的快速增长和巨大的利润率得以实现。这些巨额利润吸引了廉价资本,使该行业的其他部分变得软弱无力。旧经济公司和刚起步的公司都没有机会。

其结果是,无论是对企业还是对人而言,这都是一个赢家通吃的经济体。社会正在出现两极分化。一个伟大的想法会让二十来岁的人成为风险投资的宠儿,而那些普通的,甚至只是不幸的人(我们大多数人),都不得为退休而努力工作。

成为亿万富翁或者百万富翁从来都不是一件容易的事。令人痛苦的是,在过去30年里,看不见的手一直在压榨中产阶层自大萧条以来,30岁的年轻人第一次没有父母30岁时那么富裕。

我们应该关心这些情况吗?如果这些创新的偶像是我们需要保持经济健康的颠覆者呢?我们该怎么办?难道没有机会让我们带着更强的经济和更高的工资通过隧道的另一端吗?已经有证据表明这种情况没有发生。事实上,这种两极分化效应似乎正在增强。这可能是我们社会面临的最大威胁。很多人会说这是我们生活的世界。但是,世界不是我们所创造的吗?我们已经有意识地将美国的使命从产生数百万的百万富翁转移到创造亿万富翁。Alexa,这是一件好事吗?

市场正在失灵,无处不在

现在,我们正处在一个戏剧性的市场失灵的过程中,政府对大型科技公司的迷恋使其产生了一种迷惑。稳健的市场是高效和强大的,然而就像足球比赛不能在没有裁判的情况下工作一样,裁判需要经常介入,抛出旗帜,让一个队后退或前进。不受约束的资本主义影响了气候变化,抵押贷款危机,和美国的医疗保健。

垄断本身并不总是违法的或者说是不可取的。自然垄断的存在,让一家公司达到必要的规模,以合理的价格进行投资和提供服务是有道理的。但这种权衡是严格的监管。佛罗里达电力照明公司为1000万人提供服务,其母公司NextEra Energy的市值为720亿美元。然而,定价和服务标准是由那些作为公众受托人的人来管理的。

相比之下,四大公司在没有严格监管的情况下,成功地保留了他们的垄断权。我把它们的权力描述为“像垄断一样”,因为除了苹果之外,它们没有利用自己的权力去做一件事——大多数经济学家会将其描述为垄断的全部意义——那就是提高消费者的价格。

尽管如此,四大公司对政府下意识反感的剥削是如此的有效,以至于我们大多数人都忘记了竞争——不亚于私有财产、工资劳动、自愿交换和价格体系——是资本主义引擎不可或缺的汽缸之一。它们庞大的规模和不受控制的权力扼杀了竞争市场,使经济无法发挥其作用,从而无法促进一个充满活力的中产阶层。

空气供给

们是怎么做到的?在这里, 记住微软在20世纪90年代是如何杀死网景的。这个过程开始得天衣无缝,因为这个公司构建了一个优秀的产品(Windows),它成为了整个行业的门户——我们现在称之为平台。为了维持增长,该公司将门户指向自己的产品(Internet Explorer),并欺负它的合作伙伴(戴尔)以阻止竞争。尽管网景浏览器的市场份额超过90%,但它无法与微软对 Internet Explorer 的隐性补贴竞争。

无论是缓慢地接管整个搜索结果的第一页(谷歌),还是在iPhone的主屏幕上更好地变现,协调公司(Facebook)的所有资产,以逮捕和摧毁威胁(Snap),还是通过利用掠夺性的定价来建立信息时代的钢铁倾销(亚马逊),同样的情况正在发生在四大公司身上。

(非)自然垄断

也许这些“自然”垄断企业能让消费者变得更好。但美国司法部并不这么认为。1998年,联邦政府起诉微软,指控其反竞争行为。一名目击者称,在庭审过程中,微软高管曾表示,他们希望通过免费提供IE浏览器来“切断网景的空气供给”。

1999年11月,一个地区法院发现微软违反了反垄断法,并随后命令将公司一分为二,(一家公司将出售Windows,另一家则出售Windows应用程序。)这一命令被上级法院驳回。最终,微软同意与政府达成和解,寻求通过不那么严格的手段来限制公司的垄断行为。

一些人批评该和解方案过于宽松,但值得注意的是,如果美国司法部没有就杀害有前途的新公司起诉微软,那么谷歌——今天价值7700亿美元(译注:截止2月23日收盘,市值为7834亿美元)——是否会存在就是了另一回事儿了。在没有反垄断案的情况下,微软很可能利用其在市场上的主导地位来支持必应,而不是谷歌,就像它使用Windows对网景实施了安乐死一样。

事实上,美国司法部对微软的指控可能是商业史上最具市场效应的行为之一,它释放了数万亿美元的股东价值。四大公司所获得的权力集中,已经形成了一个渴求氧气的市场。我曾经参加过几十个小公司的 VC 推销会。有一种说法已经变得非常普遍了:“我们不会直接与四大公司竞争,但会成为它们很好的收购对象。”这些公司要么接受这个选择, 要么就被剥夺了生存所需的氧气(资本)。 过去几年中,IPO和由风投公司资助的公司数量一直在稳步下降。

与微软不同的是,谷歌、苹果、Facebook和亚马逊都将精明的公关努力与复杂的政治游说活动结合在一起,让自己几乎不受像微软那样的审查的影响。

六、

四大公司不受约束的权力通常表现为对竞争的克制。考虑一下:亚马逊已经成为了一股强大的力量,它现在能够在给潜在的竞争者进入市场之前施加痛苦。股票过去常常依靠两个关键信号进行交易:公司的潜在表现(Pottery Barn 每平方英尺的销售额增长了10%)和经济宏观环境(更多的住房开工)。然而现在,私人和公众投资者又增加了第三个关键信号:亚马逊在各自领域可能做什么或不做什么。以下是最近的一些例子:

在亚马逊宣布将进入牙科供应业务的那一天,牙科供应公司的股票下跌了4-5%;当亚马逊宣布将出售处方药时,医药类股下跌3-5%。

在亚马逊宣布全资收购全食超市的24小时内,大型食品杂货类股下跌5-9%。

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当垄断行为这个话题出现的时候,亚马逊的公关团队很快就会引用它最喜欢的数字:4%——亚马逊占美国零售(线上和线下)的份额,只有沃尔玛一半的市场份额。这是一种强大的防御手段,可以阻止这个庞然大物的崩溃。但还有其他数字。

在亚马逊的新闻稿中,你通常不会看到这些数字:

  • 34%:亚马逊在全球云计算业务中的份额

  • 44%:亚马逊在美国在线商务领域的份额

  • 64%:美国家庭使用亚马逊Prime的比例

  • 71%:亚马逊在家用语音设备中的份额

  • 14亿美元:自2008年以来,亚马逊支付的美国企业税总额,而沃尔玛为640亿美元

那么Facebook呢?我们花在手机上的85% 的时间都花在了使用一个应用程序上。全球排名前五的应用程序中, Facebook 拥有 Facebook、 Instagram、 WhatsApp 和 Messenger。在扎克伯格的指挥下,前四名联合起来杀死了第五名——Snapchat。这意味着我们的手机不再是通信工具,而是Facebook的传输设备。

Facebook甚至还有一个内部数据库,它可以发现某个竞争应用正在吸引用户的注意,这样Facebook就可以收购这家公司(就像它在Instagram和WhatsApp上所做的那样),或者通过模仿它的功能(就像它试图模仿Snapchat和Houseparty的Stories和Bonfire那样)来扼杀它。

而谷歌现在占据了互联网搜索的92%市场份额,在全球范围内价值924亿美元。这比美国以外的任何一个国家的整个广告市场都要多:

  • 纸张和森林产品:810亿美元

  • 建筑和工程:790亿美元

  • 房地产管理和发展:760亿美元

  • 天然气公用事业:580亿美元

如果一家公司控制了全球92%的建筑和工程贸易份额,我们会有何感受?或者说是世界上92%的纸和森林产品?我们是否会担心它的权力和影响力已经突破了一个合理的门槛,或者我们只是认为它是了不起的创新者,就像我们对待谷歌一样?

然后是苹果,这家最成功的公司以高价出售低成本产品。iPhone 8 Plus的总材料成本为288美元,仅为799美元售价的一小部分。换句话说, 苹果拥有法拉利的利润率和丰田的产量。 苹果的用户也是非常忠诚的。它的用户留存率为92%,而三星用户只有77%。在2017年2月,79%的活跃iOS用户更新了最新的软件,安卓只有1.2%。

苹果利用其在消费者生活中的特权地位,向Spotify这样的竞争对手注入了一种类似垄断的权力。2016年,该公司拒绝了iOS版Spotify应用的更新,这实际上是在阻止iPhone用户访问最新版本的音乐流媒体服务。尽管Spotify的用户数量是Apple Music的两倍,但是苹果公司通过对其竞争者征收30% 的税收来弥补这一差距。

苹果公司并不羞于利用它在消费者中的受欢迎程度来获得优势。最近发现,苹果一直在故意降低过时的iPhone机型的性能,这种策略很可能会诱使用户提前升级设备。 这就是垄断者的信心。

在19世纪晚期,“信托”一词被用来形容那些控制了某一特定市场大部分的大企业。泰迪·罗斯福(Teddy Roosevelt)在他的总统任期内,打破了牛肉和铁路垄断,并提出了四十项反垄断诉讼,从而赢得了最初的“信托破坏者”的名声。快进100年到2016年,我们发现特朗普宣布特朗普政府不会批准AT&T与时代华纳的合并,“因为权力过于集中在太少的人手中。”一年后,他的司法部提起诉讼,要求阻止该计划。

所以我们的总统仍然在为正义而战,对吗?好吧,让我们来分析一下。AT&T拥有1.39亿无线用户,1600万互联网用户,2500万视频用户,其中约2000万来自DirecTV。时代华纳拥有HBO、华纳兄弟、TNT、TBS和CNN等内容制作品牌。从理论上讲,两家公司之间的垂直合并可能会创造出一种能够在其网络上创造和传播数百万无线电话、互联网和视频用户网络内容的大公司。

太多的权力掌握在少数人手中?也许吧。但是如果我们担心的是内容和发行的分量,那么泰迪在十年前就会去敲杰夫·贝索斯、蒂姆·库克、拉里·佩奇和马克·扎克伯格的门。这四家公司的内容和发行规模已经超过了 AT&T和时代华纳的总和:

  • 亚马逊在2017年的原创视频支出为45亿美元,仅次于Netflix的60亿美元。Prime Video已经在200多个国家推出,最近与NFL达成了一项5000万美元的交易,将在周四晚上播放10场比赛。 亚马逊控制着语音技术71%的份额,并且拥有Prime服务的美国家庭占比64%。请说出一家有64% 市场份额的有线电视公司?有吗?此外,亚马逊在云计算市场的占有率超过了其他5个最大的竞争对手。Alexa,这促进了创新吗?

  • 苹果今年将在原创内容上投入10亿美元。该公司目前控制着220万个应用程序,并在2013年创下了一项记录,当时iTunes上的歌曲数量达到了20-50亿。苹果的曲库现在已经收录了4000万首歌曲,这些歌曲可以在苹果的十亿个活跃的iOS设备上发布,甚至还没有提到它的电视和视频产品。

  • Facebook拥有由其21亿月活跃用户创建的内容洪流。通过其网站和应用,其覆盖了美国66%的成年人。Facebook计划在原创内容上投入10亿美元。它是世界上最多产的内容机器,主宰着全球大多数手机。

  • 每分钟就会有400小时的视频被上传到YouTube,这意味着谷歌的视频内容比地球上任何其他实体都要多。它还控制着20亿台Android设备上的操作系统。

也许特朗普是对的,AT&T和时代华纳的合并是不合理的,但如果是这样的话,那么我们就应该在10年前分拆这四家公司。毕竟,这四家公司都在利用市场主导地位来限制竞争,这是一种有害的垄断力量。但是司法部在哪里呢?愤怒的特朗普的推文在哪里?我们相信,门的另一边的人是基督教创新者,他们通过技术来拯救人类,我们已经允许我们的政府在方向盘上睡着了。

欧盟竞争事务专员玛格丽特·维斯特格(Margrethe Vestager)是西方国家唯一一名不害怕或迷恋高科技公司的政府官员。去年5月,她因Facebook向欧盟隐瞒与WhatsApp之间分享数据的能力,对Facebook处以1.22亿美元的罚款。一个月后,她又因反竞争行为而对谷歌处以27亿美元的罚款。

这是一个良好的开端,但值得注意的是,这些罚款不过是蚊子在大象的背上叮咬而已。Facebook的罚款占了WhatsApp收购价格的0.6%,而谷歌,仅占其现金总额的3%。这就相当于因为它们不交15分钟100美元的停车费用,我们开出了25美分的罚单。我们告诉这些公司,明智的、对股东有利的事情是显而易见的:违法、撒谎、做任何需要的事情,然后如果碰巧被抓住,支付(相对)较少的罚款就行了。

大型科技公司的垄断力量是对资本家的大男子主义的考验。 拥抱创新阶层让我们感觉自己很强大。我们喜欢成功,尤其是令人难以置信的成功,我们的灵感来自于亿万富翁和他们创立的不可思议的公司。当涉及到监管的时候,我们也会有一种呕吐反射,这种反射会招致没有吸引力的标签。

毫无疑问,市场在2017年发出了一个强烈信号,表明我们的经济在监管方面是迟钝的。但是监管和信托的破裂是有区别的。我们告诉自己的经济故事中缺少的是, 破坏信托是为了保护市场的健康。这是对粗糙、笨拙的监管的解毒剂。当市场失灵时,我们需要那些在场上的裁判,他们会投出黄旗,并恢复秩序。我们已经到了这个地步了。

这四家公司取得了巨大的成功——占据标普500指数10月份涨幅的40%——这就使人们对这样一个事实提出了质疑: 作为一个整体, 它们运营的市场并不健康。去年年底,Refinery29和BuzzFeed这两家有前途的数字营销公司宣布裁员,而广告技术公司Criteo则减少了50%的市值。为什么?因为有Facebook,有谷歌。所有其他的公司,包括Snap ,都已经死了,只是它们还不知道而已。

我们确定所有这些公司都该死吗?还是说,我们的市场正在走向失败,并阻止一个健康的生态系统的发展,使得数十个数字营销公司不能够增长、雇佣和创新?

想象以下的两个市场。其中一个包括以下公司:

  • 亚马逊、苹果、Facebook、谷歌

另一个包括这些独立的公司:

深度长文:科技巨头 GAFA 垄断一切,“肢解手术”刻不容缓

那么,哪个市场会:

  • 创造更多的就业机会和股东价值。

    尽管在短期内来看,对股票通常是不利的,但打破Ma Bell引发了电信行业股东增长的洪流。同样,尽管微软在上世纪90年代与美国司法部发生了冲突,但它的股价却创下了历史新高。此外,我们有理由相信,亚马逊和AWS作为独立公司的价值可能会超过它们作为一个公司的价值。

  • 激发更多的投资。

    美国上市公司的数量是22年前的一半,创新经济中的大多数公司都明白,他们最有可能的——或者说唯一的出路——是被大型科技公司收购。如果没有买家,这两种选择将会变得更大(成为谷歌)或回家(关门大吉)。尽管本土经营提供了不错的舞台,但中型企业的双重和三重收购可能是更强劲的增长引擎。

  • 扩大税基。

    权力的集中导致了拥有大量政治影响力和资源的公司,他们可以将有效税率降至远低于中型企业的水平,形成一个递减的税收体系。

我们为什么要拆分大型科技公司呢?并不是因为这四家公司是邪恶的,我们是善良的。这是因为我们明白,确保竞争的唯一方法是有时砍掉树顶,就像我们对铁路公司和Ma Bell所做的一样。这不是对四大公司的惩罚或控诉,而是承认健康的经济周期的一个关键部分,是在它们变得具有攻击性时进行修剪,从而避免导致过早死亡,或者不会让其他公司出现。大型科技公司的解体应该也会发生,现在是时候了。

原文链接:https://www.esquire.com/news-politics/a15895746/bust-big-tech-silicon-valley/

编译组出品。编辑:郝鹏程

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2018-02-26

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