做会员、做IP、玩内容实验,老牌时尚杂志《智族GQ》也要玩转新媒体

尚钺 · 2018-02-12
“From reading GQ to GQ experience.” GQ 的新媒体策略是怎样的?

谈到《智族GQ》,你会想到什么?奢华的老爷车,体面的男模,精美的旅行地拍摄照,紧张的胸腹肌肉还有经典的长篇报道 …… 的确,作为世界最著名男士时尚杂志的中国版,《智族GQ》成功的向中国男士和新中产阶级们普及了关于消费和生活方式的新观念,并以其品牌吸引力占据着中国男士时尚风向标。

不过,较少人注意到的是,《智族GQ》在改变中国男士对时尚的定义的同时,其自身也在迅速发生改变:面对迅速崛起的时尚公号、层出不穷的新内容形式、愈加习惯手机阅读而不是购买杂志的受众,《智族GQ》也正在学习并适应这些新生代的招数,并喊出了口号“From reading GQ to GQ experience ”

1月30日,《智族GQ》在其下属公号“ MrQbyGQ ” 中宣布开始一项为 “ Mr.Q ” 的会员计划。该会员计划针对GQ读者,尤其是 “ 年轻,崇尚自由且有质量的生活 ”、“热爱冒险、愿意尝试”。成为 Mr.Q 的一员意味着什么?据目前的公开信息来看,首次活动将邀请会员参与“会员杂志”的创作,杂志内容来源于会员的真实故事。会员还可以得到一笔创作基金,并与GQ 资深编辑密切互动。

《智族 GQ》宣称,将关注 “会员身上的思想格局、情感脉动和性格魅力”,“为会员带来物质消费与人文情怀兼具的中国时尚生活方式。”。事实上,早在 “ Mr. Q ” 还未公开招募的2017年12月15日,《智族GQ》就邀请了部分 “ Mr.Q ” 参与此前只有媒体记者才能参与的2017 “ 智族GQ年度人物盛典 ” 。可以看出对于这一群的重视。

除了会员而外,《智族GQ》也在宣传视频中披露了自己的 IP 细分方案。在保持原有的杂志内容调性不变的情况下,《智族GQ》将面对不同的细分用户群体推出各个细分的场景 IP,它们包括专注运动领域的 GQ sport、提供国际时装周和中国时尚设计师一手信息的 GQ style、探索城市生活的 GQ urban、包含电影与美剧,以及影视展览的 GQ movie 等10个不同的 IP 。这其中的每个 IP 不仅会包含精准推送的内容,还包括一系列的线下活动与展览,为爱好者提供全新的体验。

而在内容方面,GQ 公号原有的 “ GQ实验室 ” 已经以充满创意的想象力和对时事热点的参与成为了GQ新的重点品牌,并创下了多篇刷爆全网的爆款。GQ 的非虚构写作也仍然在行业中属于顶尖位置。在2018年,这两部分将持续保持优势。

为什么《智族GQ》会做出这样的转型?“其实我们做这些新的形式,都是从我们的用户和我们自己的媒体特点出发的。今天的用户有各种各样的兴趣,如果要抓住我们的用户,与他们产生更多的关系,就需要通过各种方式去接触到他们。”GQ 出版人Paco Tang 在接受36氪记者采访时说。

他认为,许多传统的时尚杂志或媒体主要是通过 to B 模式,也就是商业模式主要通过广告商。而现实情况是,受众接受信息的方式越来越多,注意力日趋碎片化,对传统媒体的商业模式造成新的挑战。也造成了部分传统杂志的“困境”。但另一方面,这也为媒体 to C 提供了更多可能。Mr.Q 和线下活动不仅加强了杂志读者的联系,而且实际上提供了比单纯阅读内容更全方位的沉浸式体验。也创造出了许多新的商业机会。

建立会员计划还有一个优势是增强互动,进而增进杂志、品牌主对受众需求的了解,“很多媒体的经营模式是先讨好品牌主。我们现在反过来做,是先去介意我的用户想看什么内容,我用户想参加什么样的活动,我用户想得到什么样的体验,广告和品牌主会随之而来。” Mr.Q 会员在选择不同的细分 IP 如urban、sport 进行深入参与的时候,也为专业的营销搭建了渠道。而对于会员计划之外的更广范围的读者,Paco 透露,GQ 目前已经有专业的数据分析团队对用户的喜好进行精准分析,结合GQ 与一些企业渠道及信用卡渠道的合作,这种数据分析甚至可以精确到估量读者的大致月花费。

总体上看,《智族GQ》的玩法,非常类似于互联网企业这几年的思路:增强用户互动,引入数据导向,注重细分场景和沉浸接触,还有最重要的:一切以用户体验为本。这也正如Paco 强调的“我们2018年的最重要的方向就是以用户为核心。 ”那么《智族GQ》能否像它无数次引导时尚潮流一样,继续引导时尚媒体变革的潮流?值得期待。

 

做会员、做IP、玩内容实验,老牌时尚杂志《智族GQ》也要玩转新媒体

 

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