涨价10%后会员不降反增,Netflix的付费模式给“优爱腾”带来哪些启示?

壹娱观察 · 2018-01-24
依然走在亏损路上的优爱腾,谁会更有机会成为下一个Netflix?

编者按:本文来自公众号壹娱观察(ID:yiyuguancha),文:曹玥,编辑:二十三。36氪经授权转载。

1月23日,美国视频流媒体服务提供商Netflix股价上涨逾8%,盘中市值首次突破千亿美元——这个结果的主要原因,在于Netflix同天发布的一份相当亮眼的2017年第四季度财报。

财报显示,Netflix第四季度营收为32.86亿美元,与上年同期的24.78亿美元相比增长32.6%,保持了连续六个季度超30%的增长势头。同时,备受关注的订阅用户增长情况更是远超预期。全球会员净增830万人,比去年同期的705万人增长18%,创出Netflix史上最好成绩。值得注意的是,这个增长还是建立在Netflix会员费涨价的基础上。

回看国内三大视频网站“优爱腾”(优酷、爱奇艺、腾讯),同样高举付费会员大旗,却鲜少传出喜报消息——依然走在亏损路上的优爱腾,谁会更有机会成为下一个Netflix?

市值千亿的视频帝国,凭什么?

财报显示,Netflix第四季度净利润为1.86亿美元,与上年同期的6700万美元相比增长178%;2017年,其累计净收入达到了5.6亿美元,与2016年的 1.87亿美元同比增长了199%——晋升“千亿市值俱乐部”,是市场给Netflix接连交出远超市场预期的财报成绩的奖励。

第四季度,Netflix美国新增会员用户人数为200万人,而国际新增用户人数达到了636万人,超出此前预计的505万人,再创历史新高。去年截至第四季度末,Netflix的全球付费用户总数已达到1.1064亿人,全年累计增长2378万人。

涨价10%后会员不降反增,Netflix的付费模式给“优爱腾”带来哪些启示?

对于Netflix来说,每个季度的新增订阅用户是至关重要的数据。由于Netflix该季度在海外订阅用户上的高速增长尤其明显,在上个季度海外用户超过美国本土用户之后,Netflix的海外扩张速度或将进一步提升,这在一定程度上又反应了美国互联网电影电视的全球性输出。

同时,Netflix也在海外努力挖掘优质IP内容,去年Netflix先后从中国买下《白夜追凶》《无证之罪》等网剧的播放权;Netflix在海外扩张上则采用了本土化策略:与当地的制片方、版权方合作来实现内容落地,例如Netflix在日本的扩张就是通过版权采购来实现,先后买下《恶魔城》《圣斗士星矢》等知名动漫IP,然后将由Netflix主导重制版,《Knights of the Zodiac:圣斗士星矢》将于2019年正式由Netflix独家放送。

涨价10%后会员不降反增,Netflix的付费模式给“优爱腾”带来哪些启示?

 《Knights of the Zodiac:圣斗士星矢》

海外扩张所带来的另一大收益是培养了海外市场的竞争优势。Netflix依靠本身强大的现金流优势,支撑起庞大内容采购和制作,动不动就高达上亿美元的制作费用,然后进行全球渠道分发,Netflix几乎是以一己之力抬高了整个内容制作的门槛,一些投资额不大的制作内容在Netflix面前几乎没有竞争力可言。

Netflix被低估的武器:推送算法

除了内容版权优势,在技术层面,鲜为提及的Netflix推送算法,其实是一直被低估的。

2013年,曾经靠《纸牌屋》一炮打响的大数据噱头如今被很多人用作营销的经典案例,但实际上,其推送算法技术至今在FANG(Facebook、Amazon、Netflix和Google )当中依然处于领先位置,早在2006年,Netflix就设立了名为“Netflix Prize”的激励方式来不断升级内容评估、算法推送机制。

而作为Netflix的付费用户,从真实体验来看,“这种无广告的付费模式,用过之后就很难放弃。”

精品内容可以留住用户,而不断地更新推送算法,让Netflix的用户留存率得以提高。此外,技术的支持也能让Netflix更好地评估一个项目盈利情况,利用技术来预判项目盈亏平衡点,正如首席内容官泰德·桑德斯说说的那样,“最理想的状态就是,用户增长和内容投资增长实现步调一致。”

涨价10%后会员不降反增,Netflix的付费模式给“优爱腾”带来哪些启示?

Netflix的内容推荐助手 

在过去一年中,Netflix的高速增长离不开“精品内容+付费用户”的运作模式,然而,这种“简单直接”的因果关系背后,则需要资金流的高效运转。

Netflix CEO里德·哈斯廷斯曾经公开表示“负的自由现金流是取得巨大成功的标志”,这是因为Netflix不停地高额投入拍摄影视剧和电影,因此会有一大笔的现金流出,在所有人都在为Netflix持续不断地烧钱做内容而担心时,首席内容官泰德·桑德斯(Ted Sarandos)却表示,投资每一部剧都需要权衡,像投资超一亿美元的《王冠》不管是在用户观看量还是在吸引、留住用户方面都是非常成功的,“这部剧是我们最有效的投资之一。” 

但是,Netflix的高效打法也带来了一些不确定性,那就是制作成本的不断提高,按照“羊毛出在羊身上”的道理,会员的付费价格将面临不断增长。自2014年以来,Netflix接连推出涨价策略:2015年,Netflix将最受欢迎的标准套餐提高了2美元,由原来的7.99美元/月提升到9.99美元/月,新用户即时生效,根据“祖父条款”,老用户维持7.99美元/月的价格两年不变。 

而就在去年公布三季报之前,Netflix宣布再次提价,三个档位的付费套餐中,标准套餐为10.99美元/月,提价了1美元,用户可以双屏同步观看高清视频;11.99美元/月的升级套餐则提价了2美元,用户可以在四个屏幕上观看视频(包括4K超清视频);最便宜的套餐价格保持不变,仍为7.99美元/月,只能观看无高清视频。

涨价10%后会员不降反增,Netflix的付费模式给“优爱腾”带来哪些启示?如今Netflix在所有流媒体当中是收费最高的,然而在过去的三个月中,涨价超过10%的Netflix不仅没有流失用户,反而成了史上增长最快的季度,付费用户的高速增长有赖于对精品内容的高昂投入,尤其是在涨价的前提下不仅没有被市场看衰,会员数量仍然持续增长,股价不断上涨。这些是不是对国内三大视频网站优酷、爱奇艺和腾讯来说有所启示呢?

Netflix可以给优爱腾带来怎样的启发?

如今,国内视频网站的持续烧钱进行内容采购模式与Netflix的内容策略非常相似。不同的是,在财报方面,视频网站的烧钱模式所带来的收益并不明显。

三大视频网站优酷、爱奇艺和腾讯视频财务数据表现均难逃亏损的魔咒:阿里公布的2018财年第一季度(2017年4月1日-6月30日)业绩显示,因为优酷土豆内容购买成本的增加,数字媒体运营业务亏损为33.88亿元;爱奇艺在2016年仍然处于亏损状态;腾讯虽然没有公布具体数字,但是从高额投资来看仍然没有盈利的迹象。有媒体的消息称,2018年优酷和腾讯视频作出了亏损80亿元的预算,爱奇艺亏损预算则为30亿元。

国内视频网站的盈利模式,正在向着Netflix靠拢。艾瑞咨询数据显示,随着付费会员数量的不断增长,广告收入占比已从2012年的72.5%持续下跌至2017年的51.1%。

尽管Netflix放弃了入华战略,但是国内视频网站无论是从技术上还是在盈利模式上都在学习Netflix。如今中国的付费会员市场已经接近一亿,优酷以及爱奇艺的会员数均突破2000万,腾讯的付费会员数已经达到了4300万,如果算一笔账,即便每个月只有19元的会员费,以2000万VIP数为保底,各大视频网站每个月就有稳定的3.8亿的收入,一年将达到45.6亿。

如果三大视频网站纷纷加入涨价队伍中来,这对于缓解亏损、摆脱对广告的依赖,无疑有着巨大的利好。但是就目前国内视频网站会员增长情况来看,短期内想通过涨价的方式提高收入,减少亏损并不现实,起码首先得做好用户的留存。

在过去的一年中,无论是爱奇艺还是优酷都不断强调各自在技术上的优势,爱奇艺提出了“AI赋能”概念,利用AI 技术提高用户体验;优酷也提出了生态赋能,各自在技术上展开了军备竞赛。

涨价10%后会员不降反增,Netflix的付费模式给“优爱腾”带来哪些启示?

爱奇艺提出了“AI赋能”概念

但是除了技术以外,Netflix最大用户拉新武器便是内容。近两年,Netflix在内容上的投入超过130亿美金,这也让它在2017年艾美奖斩获了20个奖项,仅次于HBO。而反观国内视频网站,在去年才开始迎来高质量内容的爆发,优酷、爱奇艺多部自制剧获得了观众的高口碑评价。

从目前优爱腾三大平台优劣势比较来看,资金储备相对较少的爱奇艺的付费模式更接近于Netflix,而去年6月份,爱奇艺创始人龚宇曾公开表示,爱奇艺的广告收入和会员收入已经持平,百度的科技基因使得爱奇艺在算法推送上有着先天优势;有着阿里电商属性的优酷,作为阿里大文娱体系的重要布局,承担了更多为电商导流的角色,广告收入依然占据重要位置;而腾讯视频的流量基数巨大,市场优势则更加明显。 

但总体而言,相比起Netflix的竞争环境,国内的市场更加复杂,视频网站完全做到纯靠会员付费似乎并不现实,目前烧钱抢占市场无疑是各大视频网站的最优策略。但从长远来看,在这个内容为王的时代,即使抢占了流量入口,如果没有好的内容和技术支持,用户粘性依然会下降,用户也会逐渐流失,付费也只是一纸空谈。

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