数字媒体:大洋彼岸的榜样衰落,我们正在前行

方军 · 2018-01-23
中国数字媒体已走出全新路径

编者按:本文来自公众号 思维的乐趣,作者:方军,36氪经授权转载。原题目《数字媒体:榜样衰落,世界会变,我们前行》

美国《大西洋月刊》近日发表文章称,“2017年却是媒体行业特别悲惨的一年,在这一年里,受人尊敬的出版物和方兴未艾的网站(按照读者年龄和编辑风格划分)都被淹没在痛苦之中。在《名利场》杂志,编辑预算面临着30%的削减。在《纽约时报》,前9个月的广告收入同比减少了2000万美元。雅虎和AOL结盟后催生的Oath也将裁撤超过500个职位,以便更好地融入Verizon。”那么,中国的情况呢?

1,我们已经遗忘美国榜样

在我漫长的跟数字媒体或互联网内容相关的兴趣与职业生涯中,美国的数字内容先行者是榜样。但在某个时刻,就像美国互联网和中国互联网的对比一样,“拷贝到中国”(Copy to China)不再可行,而中国的探索者早已经走出来新路。

我周围对数字媒体产业关注的人,从早年的Sloan.com和Slate学起,从科技博客TechCrunch 看到整个以博客为主体的生态,再看到由博客演变而来的赫芬顿邮报(HuffPost),学习美国以网站形态涌现的垂直媒体,当然后来也关注移动和移动之后的内容平台Medium、社交分发Buzzfeed、新型媒体集团Vox Media、年轻人媒体Vice。

当然,美国主流媒体集团在互联网上的做法,不管是报纸和杂志的做法,在我看来早就没什么借鉴意义,我们只会偶尔关注下如大西洋月刊推出的面向千禧一代的商业新闻服务Quartz等等。

说起来很有意思,我当年仔细研究的Vox,并把它的策略运用在以APP为载体的移动媒体上,但刚刚竟然想不起它的名字、也想不起它旗下任何一个媒体的品牌(有The Verge / Vox / Recode / SBNation等)。我不得不用关键词联想搜索一番才能回忆起它。同样地,Quartz这个曾经用过的一个产品模板也想不起了。

这反映的可能正是美国数字媒体在我们这些人心中位置的变迁,它们的做法也越来越没有参照意义。

接下来,我从自己个人体验和实践中,摘取几个小的样板,说说我们在前行中发现的不同可能:

  • 从内容到服务

  • 被赋能的个体

  • 自媒体广告与电商

  • 知识付费

2,36kr与一条:从内容到服务

互联网最适合传递的就是信息,资讯内容很自然成为各种互联网创新的最前沿,从论坛BBS到门户、博客、微博,从长视频到短视频、直播,从编辑人工处理到到开放投稿、社交分发、算法分发,过去几年人们也对虚拟现实(VR)可能给新闻和体验带来的变化充满期待。

不过,在资讯内容如何商业化方面,除了过去的广告、会展之外,主要的探索路线是「从内容到服务」。这方面有很多成功案例,这里就以刚刚获得较大融资的两家机构型媒体来略加分析。

在过去五六年,36Kr借移动互联网大潮发展起来。前几天36Kr的朋友说,原来你在2012年就曾经在我们这里发表文章,当时有一两篇个人年度总结是通过它分享出去的。早期我个人对它的感受分三重:

  • 第一,类似TechCrunch的科技博客接新的移动互联网浪潮再次兴起,它弥补中美的信息差,抓住技术浪潮的机遇。

  • 第二,它早年的短篇快速信息成为我们获取动态的主要方式,但它现在的深度报告并不是我的信息需求。

  • 第三,在有一年多时间里,作为友商的负责人,我更深入地看到围绕创投生态的可能性,以不一样的心态看到36Kr起起伏伏的探索。

36Kr是较早明确提出“从内容到服务”的垂直媒体,当然这个服务的含义一直在发生变化,比如它探索过众筹、FA等创投相关的金融服务。对于36Kr的发展我的认知是,这是一家敢于颠覆自己既有的一切、快速前行的公司。

最近从投资新闻看到,对服务二字,它两个探索有了成果。2018年1月,联合办公空间“氪空间”获得6亿元Pre-B轮融资,之前2017年12月36氪传媒也拿到了分拆后的首轮3亿元融资。

前者是跨越边界到真正的专业服务业,而后者是继续深入依托内容的延展性服务。在垂直媒体领域,从内容到会议、培训、数据、研究等延展服务机会一直存在。比如,在2017年,机器之心、新智元等人工智能媒体备受关注;创业黑马依托创新创业培训成功A股上市;技术领域如极客邦(InfoQ)、产品经理社区PMCAFFf也都找到走向服务的道路。

“一条”短视频是在很多人认为微信公众号红利期已经过的时期出现的,它当时的做法跟通行做法有三点不同:

  • 众人做图文,它选短视频;

  • 众人做流量内容,它做精致小众;

  • 众人依托内容自然引流,它大投广点通广告快速获取流量。

前几天我在朋友圈矫情开玩笑说看不懂一条模式,我不是它的典型内容客群,但对它羡慕嫉妒恨,原来高端的内容也有明天。内容这件事有个特别的规律——你永远无法假装做迎合别人的内容,你总是会“泄露“自己的见识与品位——一条给无法像咪蒙那样挑逗大众情绪的内容人展示了一种可能性,高端内容也可以叫好也叫座。

但一条真正的故事其实是电商,它用内容抓住希望获得美好生活的人群,然后用电商来服务好她们,通过社交电商和高品质商品。就我的观察而言,它从来没试图走到淘宝的路径上,而是永远在远处、高处等着希望过上美好生活的人,按徐沪生的说法,“我们始终是一家生活美学公司”。

正如过去几年我们看到的,这个人群在互联网上的成长比预期的快,比如京东、小米和网易优选都是往上走的例子,而一条还在更高处。2018年1月19日,一条完成了C+轮融资,由京东等领投估值5亿美元。

3,微博与网红:赋能个体

按时间顺序看,微博这种短内容出现得较早,而网红的商业可能在过去两年才成为关注焦点,但它们都体现了数字媒体往个人化方向发展的一种可能性:赋能个体。

数字媒体:大洋彼岸的榜样衰落,我们正在前行

图:数字内容产业:开放生态与赋能个体

在第五部分,我会讨论知识付费的可能性,但我先把讨论知识付费一张图附上。我们认为,知识可能成为资讯、文娱、游戏之后的第四大内容板块,而它的产业结构很自然地跟资讯、文娱、游戏有着某种相近之处,在《2017-2018中国知识服务产业报告》中,我们把产业中的主体分类梳理之后就是如图所示:一边是开放生态,一边是被赋能的个体。

每个人都可以写140个字,每个人都可以直播自己的生活,互联网产品最直接地赋能每一个个体。在微博,在知乎,在微头条,在花椒,在映客,在冲顶大会,我们都看到个体的崛起。《时代周刊》多年前把“YOU”、也就是我们每个人封为年度人物,当时的理由是博客与Web 2.0。在差不多十年后的现在,我们看到它依托新的产品形态变成了真切的现实。

个体被赋能、在互联网上快乐地玩耍是一回事,被赋能的个体能够依托这些互联网产品获得体面的职业收入、建立自己的事业是另一回事。现在,微博形成了生态,提供了工具,创造了可能。依托微博生态,微博的大V、中V已经可以完全以此作为职业,比如最新的案例是营养师顾中一就辞去医生职位,依托平台做专职的垂直内容服务,他并非孤例。

网红的商业可能性,除了张大奕、雪梨等案例外,揭示它的潜在含义的是阿里巴巴的曾鸣在2017年主持的一系列讨论,他关注的不是个体,而是背后的趋势和支撑:他说的第一个观点是,网红是「市场和品牌的互联网化」,他说的第二个观点是,电商网红背后是由设计、供应链、服务、社群组成的「网红协同网」。

4,微信自媒体:广告和电商

现在,当人们说起“内容创业”时,基本上说的等同于微信自媒体。

在最初,人们对移动互联网给内容资讯带来的可能性有很多期待,比如类似微博的信息流,比如独立媒体APP,又比如现在热门的算法分发信息流,但很显然过去几年内容领域里面最大的开放生态毫无疑问是微信公众号(严格说是“微信开放平台”)所创造的。同时,虽然微信小程序最初推出时重点面向线下场景和电商场景,但随着越来越多能力的开放,也逐渐地变得内容友好。

如果把微信公众号看成一个资讯平台,它有自己独特的特点:

  • 今日头条和各新闻客户端是移动阅读,而微信公众号是移动阅读和社交阅读的结合;

  • 它吸取了前十年里Web2.0发展特别是博客的精华,提供出版工具给内容生产者;

  • 微信公众号生态内形成了广告营销、电商导流等用户可自主操作的商业化方式。

在门户新闻客户端、今日头条中,甚至在购物APP如淘宝、京东中,引入内容生产者自发布的“号”或类似资讯平台成为行业的标配产品功能。

有了新闻资讯客户端、微信公众号与各种号,资讯在内容生产与内容消费方式、内容与消费者的匹配方式上都发生了巨变,“海量、快速”两个词也不再能说明互联网资讯,它或许需要新的一组词汇来定义:海量、快速、原生、社交、算法。现在很多人也注意到内容创业不只是微信,内容的全网分发和适应算法分发又变得重要。

数字内容的新关键词

  • 海量

  • 快速

  • 原生

  • 社交

  • 算法

自媒体内容有着极强的多样性,但自媒体的商业化路径一直以来很简单直接:一是广告,一是电商。广告,可能是品牌广告,可能是软文营销,也可能是接入广点通等平台。电商,可以是电商导流,也可能是直接介入电商。

接下来,知识付费就来了。一方面,自媒体的内容范畴可部分落到到资讯(提供信息)、文娱(提供娱乐休闲内容),但不是自媒体的优势,而如果将很多自媒体视为广义的知识性内容则合理顺畅得多。另一方面,蓬勃发展的自媒体试图在广告、电商之外寻找新的商业变现方式,迄今为止知识付费已经展示出巨大的可能性,成为自媒体商业化的第三条道路。

自媒体把专业人士的内容引入了数字世界,比起完全碎片化的微博和强网络人格的网红,自媒体中有适合专业人士和专业内容的空间。知识付费则给这些专业人士和专业内容提供了商业化的道路。

5,知识付费:第四大数字内容产业

从2016年中第一个付费订阅专栏”李翔商业内参“在得到APP推出,知识付费开始成为数字内容领域的全新可能性。虽然李翔商业内参曾参考美国订阅付费的科技媒体The Information,但今天不管是付费订阅专栏还是其他各种知识付费产品形态,都是中国互联网产业创新者和用户需求共同形成新可能。

在2017年,我们看到,以订阅专栏和音频课程为主要形态的「知识付费」成为互联网的小热点。人们被所谓的认知升级和终身学习等观念影响,开始个人付费购买互联网知识产品,通过这些新形式来学习。

它对应的大背景是,随着移动互联网的发展,人们的教育文化娱乐需求,在更多地转移到互联网上来。知识付费能够兴起,还是因为它击中了中国人的深层心理需求:信息爆炸;知识焦虑;本领恐慌。

对2017年这个火热的互联网新兴产业,我们跟着大众称之为「知识付费」也好,或者叫「知识服务」也行,它本质上是传媒、出版、教育三个主要的知识相关产业在互联网上融合形成的全新物种,形成包括全年专栏、小专栏、讲座课程、线上营、付费社区等五种主要知识产品形态。

现在,知识付费这个产业已经相当热闹:

  • 出现各种各样的知识明星;

  • 得到、知乎及分答等知识平台兴起;

  • 喜马拉雅、蜻蜓、荔枝等音频平台均拿到10亿元量级新融资(荔枝所做的是音频直播,并非普遍认为的知识付费);

  • 出现丰富的工具如直播工具千聊、知识店铺工具小鹅通、社区工具知识星球等等;

  • 以及出现各类知识内容生产公司,分别采用MCN(多频道网络或自媒体矩阵)或CP(内容提供商或类似于出版机构)的模式。

数字媒体:大洋彼岸的榜样衰落,我们正在前行

图:四大数字内容产业

正如前面提到的,我们认为知识相关的内容产业可能成为继资讯、文娱、游戏之后的第四大数字内容产业。我们来分别看看:

  • 资讯: 这是互联网最活跃的内容形态。资讯也是互联网产品创新的前沿,我们经历过门户、博客、微博、今日头条、微信公众号等众多产品形态。

  • 文娱: 文化娱乐板块是当下的风险投资热点,包括长视频、短视频、音乐、网络文学、二次元、直播、网红、漫画等。

  • 游戏: 包括从单机游戏、到网络游戏、到网页游戏、到手机游戏,这是互联网盈利能力最强的产业板块。

  • 知识: 这个新兴的领域有着极强的社会与经济意义,而非纯粹的个人休闲消费,并且知识的应用与传播对所有产业都有价值。

当然,过去两年,在移动互联网上,面向个人的知识内容产品快速发展,引发大量讨论,主要原因并非现阶段的产业规模有多大,而是它的社会与经济意义。

6. 结论:数字内容产业的无限可能

从对庞大的数字媒体相关产业几个点的剖析,我们可以看到,中国互联网上的内容已经走出了完全不一样路径:从内容到服务,被赋能的个体,自媒体广告与电商,知识付费。更多新的可能还在孕育之中,但总体趋势是与美国数字媒体的实践渐行渐远。

虽然我们自己偶尔会感叹英文博客空间有更好的用户原创内容,维基百科也是我们获取事实性硬知识的宝库,而觉得中文内容本身仍有差距。但不可否认的是,中国互联网的数字内容产业却有着极强活力。

并且,当我们个人越来越多地生活在数字世界,当我们把越来越的领域从物理世界搬入数字世界:

几乎每一种曾经有的媒体生意与内容生意都可能在数字世界被重新做一遍,而且每一次浪潮都可以重新做一遍。

方军,资深互联网人,知识专家,著有《付费:互联网知识经济的兴起》(2017.5),《付费产品版:知识产品经理手册》即将出版。

推荐阅读:

美国的原生数字媒体正在集体崩盘?

+1

好文章,需要你的鼓励

参与评论
登录后才能参与讨论哦...
后参与讨论
提交评论0/1000

请回复有价值的信息,无意义的评论将很快被删除,账号将被禁止发言。

下一篇

我们现在的生活是由我们过去所做的决策决定的。我们的未来也取决于我们今天所做的决策。

2018-01-23

36氪APP让一部分人先看到未来
36氪
鲸准
氪空间

为你推送和解读最前沿、最有料的科技创投资讯

一级市场金融信息和系统服务提供商

聚集全球最优秀的创业者,项目融资率接近97%,领跑行业