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看不懂「荔枝」和声音经济,说明你老了

Mandy王梦蝶 · 2018-01-16
孤独是常态,陪伴是刚需。声音也许是最长情的告白。

对于中老年人,声音是学习和认知工具,声音经济是知识付费,是单向购买缓解焦虑。

但对于95后、00后,声音是二次元虚拟世界与真实世界的唯一连接,声优大人至高无上,声音经济是陪伴社区,是互动式的情感载体。

所以如果你以为喜马拉雅和蜻蜓与荔枝是竞品,不好意思,你大概是老了。

因为前者是PGC内容,线上有声图书馆;后者则是UGC社区,年轻人玩声音的泛娱乐社区。如果拿视频平台做比,前者像爱奇艺,后者像Blibli,前者重在内容输出,后者重在用户聚合。

不久前完成D轮5000万美元融资的荔枝FM于上周举办品牌升级发布会,更名为荔枝,更换VI,发布由熊本熊之父水野学操刀设计的吉祥物,荔枝创始人赖奕龙接受36氪专访,聊了聊迈入第五年的荔枝,从前的选择和未来的成长。

目前,荔枝已有超过1.5亿注册用户,月活3000万,月活跃主播超过300万,月流水近亿元,并于今年盈利。营收的主要来源是荔枝自2016年10月上线的语音直播

一方面,荔枝依靠语音直播让营收稳定上升;另一方面,荔枝在不断寻找新的玩法,让声音经济不再只是“用于进阶学习的语言工具”,而成为“年轻人维系情感连接的社交方式”。

看不懂「荔枝」和声音经济,说明你老了

根据用户需求转型,伴随二次元红利成长

赖奕龙说,做社区不是一件易事,实际上所有开始就瞄准某个群体设定的产品很难做好,调性是强求不来的。荔枝的做法是顺应用户的聚集,制定相应的产品策略。

初代的荔枝是妈妈给孩子录制故事音频的工具;后来则聚集了大波粉丝经济催生下的饭圈年轻人,赖奕龙回忆道,EXO在国内刚刚大红,经张艺兴、鹿晗转发,数据一夜飞涨;再后来则是国内二次元文化辐射增强,用户规模快速增长的阶段,二次元成了荔枝用户的重要标签,广播剧社团在荔枝活跃,河图等古风音乐大V和爱好者都在荔枝上聚集。

今天荔枝的用户,有超过90%的用户在25岁以下。他们的需求不在知识付费,而在娱乐社区,因此,在录播的基础上,荔枝开启了语音直播版块。

目前荔枝有接近50万直播主播,99%是从已经有粉丝基础的录播主播转型而来。荔枝以类似YY的家族模式,签约200多个家族,由资深主播培训新人,按照营收梯度分成。头部主播的粉丝达到百万,收入月流水超过百万元。

赖奕龙说,粉丝在开通直播和礼物打赏后黏性更强了;主播则更享受直播带来的,类似电台DJ的荣誉感和即时的情感交流反馈。

看不懂「荔枝」和声音经济,说明你老了

与视频直播形式相近,逻辑完全不同

虽然名为直播,变现的方式都是礼物打赏,语音直播与视频秀场直播的用户重叠度很低,需求和逻辑也不同。

秀场直播的主播依赖新鲜感,以颜值为驱动,生命周期较短,收割一波红利后容易过气,平台也在为ARPU值穷尽花样。声音直播的内容以情感交流、脱口秀、唱歌为主,主播都有核心的铁粉圈子,长期收听,逻辑更像粉丝应援,随着时间推移忠诚度越来越高。

与男性用户希望砸钱希望在线下与秀场主播见面不同,荔枝做过调查,大多数年轻的女性粉丝并不期待见到主播本人,没有确切的画面,反而有无限的想与做梦的空间。

因此,时间是声音的朋友,毕竟一个主播的声音是几十年如一日的,荔枝的直播收入并不是一夜爆发,而是ARPU值持续稳定增长,赖奕龙认为一年翻一倍还是没有问题的。

同时,因为用户精准,荔枝也正在成为影视明星宣发的重要阵地。近期小鲜肉胡一天携《致我们单纯的小美好》在荔枝与粉丝互动,录制的叫醒音频在几天内播放量达到了近300万次。

睡前经济与声音社交

赖奕龙告诉36氪,荔枝用户活跃度的高峰是晚上12点,因为声音的背后是陪伴经济。粉丝要的是劳累喧嚣一天后,在睡前场景的情感陪伴。

因此,除直播外,荔枝也加重了对社交等互动版块的运营投入,在首页开设了交友、ASMR等入口,并新增了“我是歌王”K歌版块,以对抗真人秀模式提升观众参与感、互动性。

荔枝对用户进行了问卷调研,相比25岁以上的用户,18-25岁用户交友对于地域和同城的需求正在大幅下降,不再基于LBS。赖奕龙说,这可能是年龄大的人真的理解不了的需求,不看照片,不关心你在哪,只是若即若离的情感陪伴。

作者深夜混入体验了一下,荔枝的交友版块有声音版非诚勿扰的速配等互动方式,有主持维持房间秩序,小朋友们的素质和黏性,可能都是你想不到的。

另一个日渐火爆的版块是ASMR,即所谓的颅内高潮,伴随超苏、如同在耳边细语的立体声音入眠,非常受到年轻用户的欢迎。虽然有开源的声鉴卡,为了达到更好的效果,荔枝团队自行研发了算法,基于数据积累和机器学习,分析声音特点,模拟头部声场位置,实现声音虚拟现实(S-VR)场景,荔枝能够将做到手机随手录制的声源转化为立体的ASMR。

目前,荔枝已有超过500人的团队,一半是产品和技术。赖奕龙透露,基于声音技术,荔枝会寻找更多新鲜的玩法,例如最近可能会推出“给声音整容”的产品版块,你可以将自己的声音变成小黄人,类似声音版小咖秀。

看不懂「荔枝」和声音经济,说明你老了

赖奕龙认为,现在的中青年是受到电视影响最大的一代人,是视频动物;而对于即将成年和刚刚成年的新一代,视频内容和渠道爆炸,二次元内容和游戏等虚拟内容占据大量时间,声音对他们的重要性是我们不能理解的。荔枝的成长过程也会是声音从非主流到主流的过程。

因此,对于荔枝,下一步会是拓展新的产品形态,和扩大用户基数。

最后,36氪想分享一个小彩蛋,《恋与制作人》的声优其实都活跃在荔枝平台上,不排除之后会有官方合作,想象一下,四个野男人要来直播了。

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