36氪首发 | 「菠萝斑马居住指南」获Pre-A轮融资,自媒体如何搭建自有品牌供应链?

邓痕痕 · 2018-01-15
淡山茱萸粉,尼亚加拉瀑布蓝。

36氪获悉,菠萝斑马居住指南(以下简称“菠萝斑马”)已于 2017 年 11 月完成 Pre-A 轮融资,资方为嘉程资本;菠萝斑马曾在 2016 年获得高樟资本的天使轮融资,两轮融资总额为千万元量级。

两轮融资之间,菠萝斑马的业务模式已发生演化——天使轮机构由范卫锋创办,以投资新媒体著称,Pre-A 轮资方则是李黎新成立的基金,主投方向之一是新零售。菠萝斑马在 2016 年 6 月以自媒体起家,通过详尽扎实、实操性强的内容积累了90多万粉丝;从 2017 年下半年正式上线自有产品,以SPA(品牌渠道一体化)模式做家居品牌,目前在线上自有渠道(淘宝、有赞、小程序)销售。

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菠萝斑马对标的是美国最大的家居家纺品牌 Bed Bath & Beyond,强调实用之美,产品要具备功能性、观赏性、故事性。针对的人群是“家里会用烘干机”的——一方面说明经济实力尚可,另一方面说明愿意拥抱新事物、对生活品质有要求。

他们推出的第一个 SKU——淡山茱萸粉的亚麻床品四件套,售价1400元左右,首日销售额达到百万元,在断货和冬天淡季的情况下销售了2000多套。

现在菠萝斑马自有品牌一共有 120 个 SKU,价格带集中在数千元。同时有便宜的引流款,比如几十块钱的羊毛掸子,以及价格更贵的品牌调性款,比如手工真丝地毯最高达到 3 万元。

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“斑马姐”、菠萝斑马创始人兼 CEO 宋冰告诉36氪,以前给读者推荐品牌时,常觉得推无可推,好产品多是国外品牌,价格贵、海淘不方便。“告诉大家亚麻床品好,但在国内找不到纯正的(authentic)亚麻品牌,最后干脆自己做一个。”

找不到好品牌,干脆自己做一个。

这句话引出两个很有意思的问题:为什么新品牌诞生的时机已成熟?为什么像菠萝斑马这样看似不相干(自媒体),规模不大(不到20人)的团队能做这件事?

首先看第一个问题,宋冰认为,市场已具备新品牌诞生的条件:

  • 市场足够大:成品家居范围广、链条长,现有品牌不能一家通吃,新品牌有机会;

  • 消费者变化:与上一代人有“崇洋”思想不同,90后的青春期经历了08年中国举办奥运会这样的盛世,内心深处认可国货,愿意接收国货新品牌(比如菠萝斑马的中国风地毯销量远好于波斯图案);

  • 供应链更友好:由于外国经济不景气或政局动荡,主做外贸的工厂开始愿意找国内的品牌进行长期、稳定合作,且能接受小单试产。

关于上述第三点,宋冰告诉36氪,菠萝斑马的订单甚至在半个月内拯救了两家地毯工厂——不少生产手工地毯的小厂订单来自土耳其,在土耳其政局动荡之后接不到订单,只能关闭。

36氪首发 | 「菠萝斑马居住指南」获Pre-A轮融资,自媒体如何搭建自有品牌供应链?

接下来看第二个问题,菠萝斑马做自有品牌的合理性在哪里?通常自媒体变现被视为流量变现,广告、买手制电商是最常见的做法,更轻的电商模式还有直接外包电商业务。背后的逻辑都是,自媒体做自己擅长的品牌、获客、选品眼光、产品包装推广,而上游的事重且传统,通常被认为不是自媒体团队擅长的。

但菠萝斑马去切上游的合理性在于首先,其内容生产过程很重,包含对上游供应商的大量接触和走访,逐渐熟悉了供应链;其次,内容是连接他们和消费者的良好媒介,他们能通过内容试探用户偏好,了解用户诉求,这种能力对产品开发、迭代有很大的帮助,是传统厂商和品牌商欠缺的(我们之前报道过的艾格吃饱了,在休闲零食领域采用的是相似逻辑)。

宋冰认为,微信号对菠萝斑马来说不是渠道,而是和用户不断交互的界面。早期的大量文章积累已经让他们了解了用户喜好,自有产品的每一次上线和迭代也得益于和用户积极、坦率地交流。

当然,即使有了这样的前提,供应链仍是一件难且考验团队的事。在宋冰眼中,宜家对供应链的掌控能力是行业典范。“很多人说宜家的东西质量不好。但实际上供应链的好不在于优质,而在于稳定。宜家的厉害之处在于,它就是能把供应链的标准控制在它设定的成本范围里。”

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从2017年初开始,团队用半年时间跑了 100 多家工厂,引入了相关人才,并且在供应链搭建过程中做到了这样四件事:

首先是足够聚焦。考虑到现代人在家最常呆的地方是卧室和浴室,菠萝斑马主要做床品、毛巾、旅行收纳等以面料为核心的家纺产品,也做家居饰品、工具、小型五金件,短期内不做大件家具。每条产品线由一个产品经理负责(比如黄铜类产品由一个人负责),让产品经理能专注领域进行积累。

其次,对供应商有明确的筛选标准。菠萝斑马要求供应商有足够的资质,并寻找最真实可靠的原料及厂家,比如他们想做埃及棉,在湖北找到了仅有的一家有真埃及棉的厂家。

第三,和供应商建立伙伴关系。宋冰说,中国的上游厂商和日本很像,很有人情味儿,愿意理解并支持一个新品牌的愿景。菠萝斑马把供应商视为“外部合伙人”,两者共同开发产品(而不是简单地贴牌),并会在介绍产品时把供应商作为卖点,向用户讲清楚上游的信息和故事。菠萝斑马目前有 20 多个长期合作的供应商,供应商对品牌调性和特征都已很了解。

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第四,坚持环保和商业伦理。菠萝斑马总是选择更环保的生产工艺,并注意保障生产工人的利益。比如夏天长三角酷热,即使亚麻床品缺货也不能让工人加班生产。这背后一是因为品牌本身的价值观,二是为了企业能可持续发展。与此同时,在和消费者的互动中,宋冰也发现新一代消费者越来越关注环保和商业伦理,会追根溯源地询问薅羊绒是否会让小羊痛苦?厨余分解器是否会影响公共水系?因此可以说这是一个品牌和消费者理念相互影响的过程。

在本轮融资后,菠萝斑马计划继续提升对供应链的掌控力和供应链的稳定性,同时搭建完整的小程序生态体系。

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我是36氪消费作者痕痕,消费、电商、新零售类项目求报道请加微信 pennykoi 联系。

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