36氪领读 | 刘强东:品质消费时代来临,消费升级怎么升?

36氪领读 · 2017-11-28
追求品质已成为潮流~

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36氪领读 | 刘强东:品质消费时代来临,消费升级怎么升?

内容简介

《品质经济:未来零售革命下的商业图景》是京东集团创始人刘强东关于消费升级和品质经济的力作。

十九大报告指出,中国特色社会主义进入新时代,我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。

这就意味着,主流消费群体的消费需求开始从“温饱型”向“品质型”跃迁,消费升级的大幕已然拉开,“品质陷阱”的威力开始显现。

消费升级、零售革命给我国的经济和社会发展既带来了机会,也带来了挑战。供给品质的高低通过产品质量、消费体验和品牌影响力加以体现。提高产品质量不能再仅仅依靠制造业的自发和自觉,要在消费需求的指引下,借助互联网和大数据的力量来统一组织、协调和驱动,形成涵盖研发、设计、生产、流通、交付和售后服务全流程的“品质供应链”,打造品牌产品和品牌文化,全面提升用户的消费体验。

《品质经济:未来零售革命下的商业图景》立足于品质经济和未来零售革命的宏观图景,以品质三角为基础,基于国内主流电商的发展与实践,阐述了如何对从产品、服务到体验等的一系列环节做改造升级,最终扩散到整个社会经济体系,从而形成一个品质经济系统,进而推动整个中国经济向着高品质、高附加值的方向良性发展。

作者简介

刘强东,京东集团创始人、董事局主席兼首席执行官,中国广有影响力的企业家之一,2015年入选《财富》“全球50位最伟大的领导者”。

书籍摘录

第1章 品质消费时代来临

2017年6月18日是京东13岁的生日,在中国经济长足发展的大背景下,京东成长为一家世界500强企业。13年来,我们砥砺前行,参与并推动着中国经济的发展,为品牌的崛起和消费的升级不断创造着价值。我们一直身处中国零售业变革的前沿,经历了互联网对传统经济的改造,也看到了很多问题:在消费升级的大潮中,很多中国企业显然没有跟上时代的步伐,中低端产品过剩、高端产品不足、生产体系与消费需求的不匹配等是诸多行业面临的突出问题,产品质量、品牌塑造一直与我国经济发展相脱节。我们时刻思索着对于行业和社会的担当,也去勾勒未来,去审视成长的烦恼。我们思考的结果是:品质经济是中国经济的升级版,也符合供给侧改革的方向。

消费新现象

2008年国际金融危机以来,中国经济经历了短期波动后进入结构性调整阶段,从2012年起,由超高速步入了中高速增长通道,经济结构与增长方式发生了较大变化,被称为新常态。“三驾马车”中投资与出口对经济的贡献度逐年下降,消费逐渐成为推动经济增长的最大动力。商务部数据显示,2016年消费对经济增长的贡献率达到了64.6%。与此同时,也诞生了一个亮眼的词汇:“新消费”。

消费之新,首先在于新型消费方式的崛起。作为新型消费的领头羊,电子商务增势强劲。商务部数据显示,2016年,中国网络零售交易额达5.16万亿元,同比增长26.2%,是同期中国社会消费品零售增速的两倍多。其中,实物商品网络销售交易额近4.2万亿元,占同期社会消费品零售总额的12.5%,占比较上一年同期提高了近2个百分点。

消费之新,还体现在消费理念的提质升级。国人生活水平的大幅度提高,境外消费迎来了前所未有的新机遇,中国国民正以惊人的出境消费增长速度与消费热情为全球消费市场提供着无限动力。世界旅游组织(UNWTO)数据显示,2016年,我国境外消费总额为2610亿美元,同比增长了12%,占总消费额的20.9%;出境旅游的游客数量同比增长6%,达到1.35亿人次。

抢货:从奶粉到马桶盖

从商品品类上看,中国人境外“抢货”目标不断迭代:2012年掀起了奶粉抢购潮,使得美国、英国、中国香港等地纷纷出台奶粉限购政策。2013年、2014年出境购买奢侈品成为消费主流。2015年春节,传说中的马桶盖登场。在日本售卖的马桶盖并不便宜,售价在2000元人民币左右,它有抗菌、可冲洗和座圈瞬间加热等功能,并且适合在所有款式的马桶上安装使用。有消息称,日本某商场一小时大约就会卖掉50只马桶盖,其中绝大部分由中国人买走,有的中国游客一次会购买三四只。因此只要有中国游客来,日本的免税店很快就会卖断货。不仅马桶盖,电饭煲、吹风机、电动牙刷等日用品也竞相成为热捧的对象。2016年以来,感冒药、纸尿裤、化妆品等日常消耗用品又成为新的抢购目标。

追求品质成为潮流

出境消费数据显示,近几年,在境外购买奢侈品箱包的国人数量变化并不大,购买iPhone(苹果手机)等电子产品的人数开始减少,而高品质日用品的购买人数却持续增长,奢侈品已不再是追逐的重点,一些轻奢、新兴及中档品牌逐渐进入购买行列。“奢侈品消费”转向“品质消费”,不仅说明国人如今越来越会生活,更预示着一个消费行为更加成熟的中高收入阶层正在形成。他们已经从追求奢侈品牌转变为享受品质生活,他们是理性消费的中坚,不易被广告洗脑,他们的消费主要投向更耐用、更安全、更舒适的高品质商品。同时,他们也很关注商品的服务品质和服务体验,愿意接受新技术。

电商消费新特征

根据京东数据,26~35岁的80后年龄段用户占比很高,是电商消费的主力人群。这个消费群体与自工业革命以来的各代消费群体有很大的不同,其消费特点是对国外品牌接受度高、注重商品品质、重视多元的精神和文化体育消费。

中国互联网信息中心的研究也显示,37.4%的网购消费者认为自己会因为商品的品质而忽略价格,有51%的网购消费者会品质、价格并重,仅有11.6%的消费者会因为价格而选择略微牺牲品质。

品牌价值得到凸显

对于处于信息弱势的消费者来说,在购买前判断商品品质的依据是什么呢?一个很重要的依据就是品牌知名度。知名度越高的品牌,越能得到消费者的青睐。麦肯锡《2016年中国消费者调查报告》显示,中国消费者对品牌的忠诚度在不断提高。在每个品类里面,越来越多的消费者只关注少数几个品牌,甚至一个品牌,也就是“品牌短名单”。可喜的是,部分品类中的国产品牌也越来越多地得到了国人的认可。京东数据显示,2016年手机销售额最高的20个品牌中,有17个品牌是国产品牌,在手机整体销售额的占比达55%;冰箱销售额最高的20个品牌中,有15个品牌是国产品牌,在冰箱整体销售额的占比高达75%;国产品牌电视销售也增长强劲,平板电视销售额最高的20个品牌中,有13个品牌是国产品牌,在平板电视销售额的占比达74%。这些研究都说明,品牌,包括国产品牌已经成为网购消费者的主要决策依据。

关注用户口碑

对于不太知名的品牌,网购消费者做出购买判断的另外一个重要依据是用户口碑,也就是“看看别人怎么评价的”。甚至对于知名品牌,许多消费者也不再一味地盲目崇拜和迷信,也要比比看看。在传统的流通渠道里,消费者了解其他用户的评价并非易事,在互联网时代却轻而易举。因为大多数的网购消费者能够如实地对产品做出评价,不会因为卖家的要求而改变自己的看法。所以,使用过该产品的人所讲的故事、做出的评价、上传的图片和最终的评分都能够提升或降低浏览者对一个品牌的信任感。京东数据显示,用户评论对购买的影响非常明显。以“影音娱乐”类目为例,对评论高度敏感的网购人群为31%,轻度敏感的占20%,合计超过了50%;购买空气净化类产品的用户中,对评论不敏感的只有27.09%,大部分人会显著地受到他人评论的影响。其他类目也有同样的现象。

服务成为产品不可分割的一部分

以产品为核心的服务是完整地传递企业的价值主张、解决用户问题的重要环节,是企业责任心的外延,是企业信誉的体现。所以,在现代经济社会中,服务已经成为产品不可分割的一部分,尤其是体积和重量比较大的商品,或者涉及安装和调试的复杂商品,或者比较昂贵的产品,能否妥善地送货上门、安装到位、调试好并提供完善的售后服务,直接影响到用户的购买决策、购物体验和品牌忠诚度,对产品的销量也有显著的影响。在有些时候,消费者甚至可以允许产品存在一些因为技术发展的局限性而导致的不足,但是需要企业能够提供及时的服务作为“补偿”。

名家推荐

中国正面临一场“品质革命” 周其仁

教科书中的经济学有一个偏颇之处:老师们一代一代地教经济学,在黑板上讲需求定理、供给曲线,基本上都是两维的图,好像市场就是一个价和量的关系,价格高,需求的量就会少,反过来如果价格低,需求量就会大。经济学中这个简化的量、价关系影响了一些官员、厂家、经理和企业家。

首先,“量”成为衡量经济的一个主要指标,甚至唯一指标,变成考核地方之间竞争、考核政绩的唯一指标的时候,它的偏颇越来越大。事实上,GDP(国内生产总值)量的就是一个数字,这个数字是在假设商品品质都是好的,那么高速增长是有意义的。实际上,如果商品和服务的品质打了折扣,高速增长的那个速度也要打折扣,那个GDP赢家是不是真的赢了就是一个大问题。

其次,在企业竞争中,只强调价格战,这个竞赛的准则就又偏了。目前,中国市场上的赢家基本靠价格低、数量大。所以我们市场上杀出来的赢家和英雄里头,有非常好的英雄,也有带病毒的英雄。所谓带病毒的英雄就是虽然数量大,但产品含金量低,这成为中国经济提升品质的阻碍。

黑板上的两维世界和真实世界有比较大的差别。真实世界不只是需求和价格的两维,消费者买东西,不光是比价,更在意质,更在意使用价值,在意这个东西是不是可靠、耐用,有没有危害。尤其是现代消费当中,持久性的,或者关系到生命健康的产品,品质的问题非常重要。

不要光喊创新、炒新概念,我们现在生产的很多产品,要是品质改善一点,提升一点,就有巨大的市场。

问题是,现在的市场对品质出价了,现有产品的品质满足不了内需,看看国外代购、海淘流行,进口消费品猛增就可以明白,这中间的鸿沟有多么大。那些东西我们都不会造吗?大部分都会造,就是品质上差那么一点点,这一点点在当下的市场看来就差大了。中国人到日本,不光买马桶盖,连“白色恋人饼干”都每人限购5盒,真够难为情的。我去北京新光天地的地下超市,90%以上是进口货,阿根廷的水果、德国的猪肉,应有尽有,再不发动一场提升品质的革命,中国的过剩产能将越来越多。

我们的消费品市场正面临一场“品质革命”,谁带这个头,谁就能上去。中国光中产阶层就几亿人了,而据我观察,我们都低估了中国消费者对品质的要求。

所幸的是,政府也注意到了这个问题。2016年《政府工作报告》中写道:“改善产品和服务供给要突出抓好提升消费品品质、促进制造业升级、加快现代服务业发展三个方面。鼓励企业开展个性化定制、柔性化生产,培育精益求精的工匠精神,增品种、提品质、创品牌。”

对我们产业界来说,下决心做好产品品质是很大的挑战,不仅是成本问题,企业的队伍、员工、产品标准、生产流程、企业文化等,做惯了廉价品就一条道走到黑,要扳过来非常困难,所以死后重生也是一个办法,否则可能改不动它。

在提升品质的过程中,流通环节起到重要作用。如果是很好的东西,消费者购买不到,当然需要有一些现代的商业技术、品牌营销手段克服这种困难。中国经济今天主要的问题,不光是做品牌的这些产品和这些企业,哪怕很多领域对品牌不敏感的产品,产品的品质也存在很大的问题,恐怕最重要的问题就是通过流通提升品质的问题。 

当前我国提升品质的过程中,流通是远远没有达到品质流通的要求的。正是因为流通环节的薄弱,造成向上的生产环节和向下的消费环节无法形成有益的正向反馈,使得整个经济体从规模上到能力上,都无法达到品质经济的正向促进作用。

我自己还是很希望以后能继续在京东购物的。刘强东先生和京东团队,在品质流通方面进行了卓有成效的实践。在这本书里,我也看到很多案例和经验总结,相信对有志于提高品质的企业家和政府机构来说,一定能有所启迪。

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