深入一线:餐超鼻祖EATALY实地体验

零售老板内参APP · 2017-11-27
说起餐厅与超市的结合,EATALY 可以说是这一零售形态的鼻祖。

提到新零售、盒马鲜生、餐超模式这些关键词,大家一定不会陌生,不论从商业模式还是消费升级角度,各种文章源源不断地向我们展示线下新零售的风潮。说起餐厅与超市的结合,EATALY 可以说是这一零售形态的鼻祖,EICO带你去EATALY实体店内一探究竟,从现场真实去体验:

1/ 在EATALY,餐超一体的一手真实体验和细节究竟如何?

2/ EATALY的餐超一体的超前概念有哪些特别之处?

3/ EATALY对国内线下新零售体验有哪些启发?

深入一线:餐超鼻祖EATALY实地体验

EATALY 是将 EAT 和 ITALY 两个单词结合。2007 年,第一家 EATALY 在意大利皮埃蒙特大区的首府都灵成立,创始人奥斯卡·法立内迪( Oscar Farinetti )提出了全新的购物餐饮体验和慢食文化结合的理念,业态上集餐厅和超市于一体,联合了意大利最杰出的食品制造商、品牌和公司,以优雅、轻松、现代的环境将高品质意大利食品推广到全世界,传播意大利食物文化和生活方式。目前EATALY已在意大利米兰、热那亚、博洛尼亚、佛罗伦萨、罗马和巴里有 23 家店铺,在美国、日本、迪拜等国家共有 38 家店铺、以及为店铺供应各种食材的农场。

深入一线:餐超鼻祖EATALY实地体验

源于都灵,源于意式生活特有的购物习惯

笔者曾经在都灵学习生活过一年,对 EATALY 的诞生地有非常多的接触,EATALY 能诞生在这里绝对是必然的。

都灵是意大利乃至欧洲重要的工业城市,现代化程度高,都灵整体的社会风气创新进取,民众乐于尝试和挑战新商业模式和发明创造,老百姓对新生事物接受程度高,以餐饮举例,无论是 5km 标准的饭馆(只用方圆5km 范围内的食材)、EKKI(纯素食餐厅)还是只用本大区食材的 Grom 冰淇淋店,都是诞生在都灵,从都灵出发走向全意大利,甚至全世界。经常在都灵看到一些联合政界、商界和学界一起做的大体量综合化长时间的项目,比如 Lingotto 的老厂房改造,由菲亚特出地,政府支持,学界出方案,商家入驻,改造完毕后,运行到今天。

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都灵的商界很好地配合了学界的学说、思潮,将创新的想法进行商业实践(比如 EATALY 就是慢食文化的商业实践、5km 标准的餐厅以 5km 理论和 0 排放为学术理论),这些商业实践有力地论证和修正了学界的学说,商业实践和创新学说相辅相成。

EATALY 在都灵开第一家店可以说是多方力量促成的结果。EATALY 都灵店在都灵城市地铁线的最后一站 Lingotto ,作为都灵具有现代精神的城市综合 Lingotto,有更多的现代风格建筑与商业气息。在Lingotto 巨大的建筑体旁,建筑风格玻璃钢的建筑结构干净明亮,店中拥有10来家美食超市、8家饭店、2家咖啡店、1间葡萄酒酒窖、1家啤酒酿制厂以及一家冰激凌店,结合传统开放式市场和现代学习中心。在这里,购买、品尝、学习、互动、文化传播集为一体,除了购买葡萄酒、奶酪、火腿、橄榄油、意大利面等纯正的意大利食品原料及成品,每个陈列区旁都设有用餐处,现场由厨师烹饪。

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除了 Lingotto 都灵老城的都灵歌剧院附近也有一家相对面积较小的城中店,只有酒、意大利面、奶酪、冰淇淋等少量产品,约 200 平米的店面陈列着不同等级的产品,可以购买之后请店内厨师当场烹饪,这家店会更加有街区店的感觉,对于住在市区的人或者没有车的人来说更加友好。根据季节,还有一些小的时令摊位摆在门口,比如可丽饼、冰淇淋等。

探索米兰 EATALY 的购物体验

与大名鼎鼎的全食超市( Whole Foods )、新生代盒马鲜生相比,EATALY 是基于传统的居民社区市场的原型建立,组织起一个负责的、可持续发展的生产、商业化与分销的系统,让意大利农业和美食业内的优质企业都能参与其中。

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与慢食文化以及意式生活风格的紧密结合让EATALY 具有独特的个性烙印。慢食和 EATALY 的关系可以这样理解:慢食是 EATALY 的学术支持和核心思想,EATALY 的店内活动是慢食的商业实践和创新升级。有了慢食指导的 EATALY ,确定了将食物价值链环节(包括生产、种植、采摘、运输、加工)完整透明地向顾客呈现、以慢食理念教育培养顾客饮食观点的两大任务。餐厅因此是调动食物不同参与元素的重要环节,同时对传统餐厅进行改良,把门店设计成为集市,增强顾客的探索性。笔者以 EATALY 米兰店为例,深入洞察 EATALY 独有的购物体验。

1/ 明亮的布局,清晰的动线,信息传达简单明了。

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EATALY 米兰店外部装修采用 EATALY 一贯的玻璃钢结构的现代风格,11 月米兰已经很冷了,店内灯光明亮,在寒冷的冬夜让人有亲近感。门口有一个小广场,平时也有一些文娱活动。

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EATALY 米兰店总共有4层,一层类似一个小型社区超市,有不同区域售卖袋装蔬果、烹饪书籍、烹饪工具、生活用品等;二层伸出的空间就是音乐舞台,其他区域售卖奶酪、火腿、生肉、海鲜等肉奶制品;三层有很多知名餐厅,著名的米其林餐厅 Alice Ristorante 就在三层,同时三层售卖葡萄酒;四层是会议空间。一般顾客购物吃饭只会用到 1-3 层空间,这样的动线就很符合意大利人的消费习惯,意大利人的葡萄酒消费频次高,几乎是餐餐必备,如果从三层开始逛,先买酒、然后到二层买配酒的肉、鱼、火腿等,最后在一层买一些蔬果面包等,如果只买生活用品类的,直接在一层买完即走。

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店铺自动门上面写着“欢迎光临”,合起来的时候是一张大海报,上面写着“ C’era una volta il bosco,EATALY ti racconta l’autunno ”的意思是“从前有一片森林,让 EATALY 告诉你关于秋天“。

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进自动门发现门旁边竖着一个小海报,上面写了“美味松露的晚餐”( Cena Gourmet Al Tartufo ),刚好和门口自动门上的海报呼应,原来是EATALY关于秋天松露活动的广告。小海报出现了主厨 Sergio MEI 的头像和介绍,给出了明确的活动信息:地点、晚餐时间是10月31日周二晚上8点30分、每位成年人 100 欧元、以及当日的菜单。

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进门后,超市入口 Entrance 是在一排收银台右边,进去逛的动线是逆时针转一圈,或者上下楼。电梯在一左一右各一个,一上一下,转好再从收银台左边出来。咨询处设在入口,有箭头和字样指示这是入口处。如果有什么问题可以先咨询再进去。

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推车叠放在自动门旁边,与一般超市无异,除了大容量的橙色推车,还有放上下购物篮的两层推车,超市入口处还有一些小塑料滚轴购物篮可以在这里取用,适合进去买少量商品的顾客。顾客选择自己需要的购物篮/车买东西。

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入口处左边的海报上提醒人们门口的广场有活动,Paola Turci 10月30日晚上7点要在这广场开新专辑发布的演唱会,Paola Turci 是意大利很知名的女歌手,出道逾 30 年,非常受欢迎。

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逛店可以乘扶梯也可以坐直梯上下,因为是挑空中庭,店内灯光通亮,扶梯上可以看到每层都再卖什么产品。

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店铺空间每层是什么,直接通过文字标幅展示在每一层,简单清晰。最上一层是四层的会议空间、第三层是大酒庄( La Grande Enoteca ),第二层直译是翡翠舞台( Il Palco Dello Smeraldoa ),说的那个伸出的半圆区,旁边还有音乐的标志,了解下来应该是与 BOSE 合作的音乐演出活动。

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电梯上的标语“ FAI LA SPESA ANCHE ONLINE ”意为可以在网上购买 EATALY 产品。

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如果坐直梯,透明的直梯内有指示说明每层都有哪些店铺、品牌、类型。直梯内也有活动告示,这是10月18日在二层舞台举行的爵士乐演出,店内也悬挂了爵士音乐家的头像作为宣传。从活动、音乐的选择上, EATALY 的文化属性可见一斑。

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一般展示的方式都是下方为物品、商品陈列区,上方为信息传递区域,简单明了写着“鱼”、“火腿和奶酪”等商品种类。在工具类的商品上方,直接就把下面卖的剪刀等粘贴到上面的板子上,顾客一看就知道再卖什么了。

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EATALY 采用自营和其他品牌商店、餐厅结合的方式营业。这些其他店铺的风格调性都在这里得到了融合,以一层面包店为例,简单清晰的指示牌把顾客指引过来:面包( I PANINI )、烘焙( LA PANETTERIA )。后面是店铺木质招牌,也符合 EATALY 的自然元素装饰的统一风格。

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卖鱼的地方在一个角落,不容易让人发现, EATALY 使用了蓝色小鱼的地贴引导人们。一些与海有关的装饰元素比如渔网也被用来装饰。

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在收银台,信用卡/借记卡通道使用了地贴来告知人们这里是用卡付款的通道。

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标签牌则展示产品的图像、名称、产地、时间、价格、风味等信息。

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一些手写字体的标签牌、黑板上的粉笔字增强了市集的感觉。

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比如奶酪会显示是什么品种的牛产的奶制品、奶酪是多少个月份发酵,产地的情况、农场主照片等可溯源的产品信息。为什么信息这样全面,是因为 Parmigiano Reggiano 的奶酪的 Le Facce del Parmigiano Reggiano 这个品种只能在某些规定的地方生产,在意大利有 ParmigianoReggiano 奶酪控制局(属于政府部门)控制其制造及销售。每一轮干酪在初期成熟过程也就是当奶酪还柔软的时候就要被检验,合格之后盖上官方戳印放到存放处储存成熟。所以一定要标注日期、存储时间(图片上的 48mesi ,意为 48 个月)、生产地等重要信息。没有达到标准的奶酪则被拿去喂猪,而这些吃奶酪的猪只也就是帕尔马火腿的来源。

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标签牌上,用红框的是特价的意思,这样客户一看到红框就知道 “这是打折商品”。

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除了红框,EATALY 的打折信息也在这里体现:一个是一层卖菜小摊的阳棚上印上打折商品信息,从二楼三楼往下俯瞰就知道了打折信息。还有一个就是商品旁边的一个小小的牌子,如果不是看到上面的 -20%、-40% 的字样,根本不敢相信这么低调的牌子是写打折信息。

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二层主要售卖奶制品和肉制品,摆地满满当当,看起来很丰盛。一排悬挂的火腿很有市集的感觉。

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最前面的标签说明鸡肉类都是处理好的( I PREPARATI ),可以买回去稍微加工下就吃。

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收银台前也展示、销售 EATALY 的卡,100 欧元一张,设计风格秉承EATALY的整体简单大方的原则,在这里也体现了 EATALY 的三个主张:COMPRARE 、MANGIARE 、IMPARARE ,意为“购物、饮食、学习”。

2/ 商品丰富,秉承 EATALY 精神的呈现

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一进入商店就会看到的秋天季节主题的摆场,使用了南瓜、稻谷、树木等季节性的道具,颜色以褐色、暖橙为主。摆场背后的大屏幕在播放松露的生长和采摘的纪录片。同样醒目的还有 EATALY 自有品牌蔬果汁的展台,也使用了木头道具和 EATALY 自己的木箱,这样木箱摆场在后面会多次出现。

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这一季节,树的元素也在摆场里使用了多次。

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EATALY 在一层空间里使用了店铺+农夫集市+超市结合的方式,感觉好像在逛一个普通意大利街区的广场集市一样轻松。除了知名的店铺如Lavazza Bar 入驻之外,在中间使用了数个带阳棚的推车形式摆放,如果农夫们再来亲自售卖,就和周六清晨的意大利街区广场农夫集市毫无二致。

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蔬果用木箱、竹筐、纸箱来装,传统的黑纸白字标签,红色的阳棚推车,顾客可以在这里挑选商品,但请记得挑选的时候要带一次性手套,在意大利的超市、市场如果要触碰到商品一定得带一次性手套,保护商品,干净卫生。

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一层还有一片区域看起来像普通超市,这片是售卖袋装食品、烹饪工具、生活用品、洗化用品的,这里的商品也经过了精心的挑选,是符合 EATALY 原则的商品。这一片陈列使用白色约 1.8 米高的货架,方便顾客取货品,货架上方就做成统一的白底招牌,介绍下面的产品。

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当地大区产的橄榄油也特别展示出来。用了一颗橄榄树来做陈列的中心。

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一些时令的意大利点心这里也可以买到,比如即将到来的圣母受胎日要吃一种油炸面食点心,在这里也可以买到。每个节日、庆典都有符合的应季食物,在这点上,意大利人和中国人挺有共识的。

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日常和节日都要消耗的巧克力占据了相当大的货架空间。

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在洗化区域,都是符合 BIO 生产标准的产品,有洗衣液、沐浴液、洗发水、香薰、护肤水等,这位顾客在试闻 BIO 标准生产出的香水。

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生活用品的挑选本着严格精致的要求,摆放在白色货架上,简单易被看到,图书的挑选以烹饪、生活方式、本地风俗为主题。贴在墙上的句子特别有意思,特别标注出来,上面写的大意是“意大利是一个民主共和国,我们要通过自己的劳动(被大写标红)来守护她保卫她的美丽。”旁边的诗句写的大意是“美丽的事物都是不道德的……”。这样的搭配也只有意大利人想得出来。

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二层伸出的半圆区就是音乐舞台,除了做音乐演出之外,也经常做季节性、活动性的摆场,上次这里放了一艘 2 米多的船,而这次这里用于宣传正宗意大利( Italia Autentica )土特产品。拍摄的时候已经在收拾商品,所以没有拍到全貌。接下来会是爵士乐表演的场地。

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我们会发现 EATALY 的陈列道具简单质朴,多使用木质元素,在颜色上凸显商品,材质上调性统一。木箱、草编篮筐、草绳、牛皮纸标签的大量运用,不断给顾客传递一种“农场生产、自然田园”的心理暗示。

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特别是 EATALY 自己的木箱,在商店里多处使用。在实际使用上,木箱可以营造大的体量感,便于移动转移、收集零碎商品,是非常好用的收纳、陈列工具。如果需要特别呈现某款产品可以在木箱上贴产品信息的贴纸。

3/ 多层次的体验,精彩的活动内容

值得一提的是被国内新零售模式热捧的超市+餐厅的模式中的餐厅也不是集中式,由四类餐饮店铺组成:标准的正餐馆、街头小吃、知名餐饮品牌店和酒吧咖啡吧。既有米其林一星级别的标准大餐,品质优良的干酪配红酒的酒庄,也有街头 Gelato 冰淇淋、可丽饼摊、也有帕尼尼三明治简餐、或者就是简单喝一杯咖啡的咖啡吧。

而是在部分售卖区域旁边的零散区域内放置桌椅,让顾客可以休息,点菜、买食物、吃,增加在店内停留时间。如果是冷菜就可以当场吃,或者配好酒类再一起吃,如果是需要加工的食物,就等待后厨会做好, waiter 会端上来。

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EATALY 现有模式:超市餐厅,并非简单的超市+餐厅做加法,除了延长客户在店内留存时间之外,更重要的来源是 EATALY 的所食即所卖的理念( Cook What We Sell And Sell What We Cook ),把食品从超市( 加工与购买 )-餐厅( 烹饪与食用 )链条打通。农场/生产商承担的食物的种植与生产通过超市、餐厅等被展示出来,但是不够直观。

接下来,EATALY 资 1 亿多欧元,占地  10万平方米( 150 亩)的超级“农场+餐饮+购物”主题公园 FICO 即将于 11 月 15 日在博洛尼亚开业。这个新模式叫“ Agri-Food Park ”(农场-食物 公园),这个新模式就把食物从农场/生产商(种植与生产)-超市(加工与购买)-餐厅(烹饪与食用)整个链条彻底打通了。

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一层的 LAVAZZA BAR 提供咖啡和简单的吃食。LAVAZZA 是意大利很受欢迎的咖啡品牌,在欧洲其他地方咖啡馆会标示 illy ,而再意大利本土的咖啡馆多会在招牌或者门头标注 LAVAZZA ,是无可置疑的国民大品牌,LAVAZZA 也提供咖啡豆和咖啡粉的商品。

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一层的面包店,一边可以购买一些面食 pasta 之类的,另一边柜台里可以购买三明治、帕尼尼等小食坐在中间的吧台吃。中岛布置了一些篮筐,店员端出刚烤出的面包供顾客挑选。

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二层的熟食冷餐区域,售卖一些烤茄子等传统的冷食,顾客选好买好,店员用纸盘装好送到桌前。这是意大利北部的一个特殊的饮食习惯,在 6点 -9 点之间,下午咖啡到晚餐、晚上喝酒之间的一顿饭,都灵叫做 Aperitivo ,米兰叫 Happy Hour 。一般是在 bar 点一杯酒,冷餐是自助式无限取食的,可以理解为中餐的凉拌菜、开胃菜,一般以烤蔬菜、水牛奶酪配西红柿、干酪、橄榄油拌蔬果为主。吃好这顿,肚里有了东西垫着,再决定去哪家 bar 继续喝。

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二层的火腿奶酪体验区,买好餐食,火腿等都不需要动明火加工,稍微切一下,选对酒就可以,看到很多顾客都是上三层买酒下来配着吃。

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三层叫做大酒庄,里面有几家红酒餐厅和零售红酒区域。PAPLO TRIPPINI 餐厅的菜单在入口处,如果有兴趣可以进去吃。门口的桌椅足以让顾客小酌一杯歇歇脚。三层还有著名的米其林一星餐厅 Alice Ristorante,没有来得及去试,如果有机会,可以去尝试下。

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在三层电梯上来的地方就有符合慢食标准的葡萄酒展示。如果要品尝慢食,一定要认准这个小蜗牛标志。

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门口海报上品尝松露的宴席活动,在三层的餐厅内,意大利本土、季节性的食材在这里得到了展现。这只是其中一个活动,在不同季节有不同的节日活动,时令的食材得到了展现与宣传。

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除了类似于 PAPLO TRIPPINI 餐厅需要进入其空间内吃的餐厅之外,三层其他葡萄酒零售区和点餐区都融合在一起,餐食都是为了搭配葡萄酒,因此加工方式相对简单。

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三层 PANE&VINO 店铺的菜单和顾客体验区。比较适合点一杯酒坐下来休息聊天。

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三层的散装酒是这样卖的,瓶子在酒桶的底部,顾客拿瓶子打开龙头装,自己贴标签。这个价位还是比较亲民,看到好多人在打酒。

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卖酒的旁边还有开瓶器供大家即买即饮,还设有冰槽给喜欢喝冰的顾客。

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在快到一层收银处的时候,有饮料柜,上面的字意思是“拿瓶冷饮料回家吧”( porta a casa una bottiglia già fredda prendila qui ),有意思的是当你走近饮料柜,玻璃柜门上的纸写的是“如果您在店内饮用可获得 7欧元的抵用券”( scegli qualsiasi bottiglia dalla nostra enoteca e gustala nei nostri ristorantini con un supplemento di 7euro)。用价格抵扣的优惠吸引了顾客在店内的停留。

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刚刚提到的二层除了售卖肉类和奶制品,也有一个功能就是音乐演出的舞台,除了 Paola Turci 在小广场的演唱会、店内的爵士演出海报、音乐家的头像海报,EATALY在入口处欢迎词下还写了一句“ l'abbiamo dedicato alla musica ”,意为我们致力于音乐。与音乐的紧密联系,让EATALY 有了与众不同的主题性质。爵士音乐节演出的音乐家头像就悬挂在入口和收银台上方,这样出入都可以看到。

于细微处,产品与体验都不可或缺

逛完 EATALY 感觉就是内容太丰富了。在一家店内有这么多的内容:商品有自营产品、BIO 产品、土特产、慢食标准商品等,形式有市集、咖啡bar、冰淇淋摊、小吃摊、超市、酒庄、餐厅、商场等,活动有爵士乐、歌手演出、季节性食物教学品尝、大厨做菜等。

仔细观察,会觉得这些形式并没有特别新颖,甚至很多国内习惯用的消费模式这里还都没有,EATALY 最近才有线上购物的功能,至于手机支付更是没有。

形式可以被模仿,产品和体验却不能在一朝一夕内被复制,在产品上,由于意大利全社会的推动,从生产标准、挑选原则、烹饪方法等严格控制,加上三十余年的食育培养,让优质的意大利食品深入人心,慢食文化得到全社会的肯定和发扬。EATALY 在高水平的商品基础上进行供应链、品牌、销售的整合,打通食用食物的最后环节,引起热烈反响也是水到渠成。

在服务和体验上,于细微处见真章,EATALY 从活动挑选、主题确认、桌椅陈列、课程安排等每个环节做得认真,这也是线下体验能够发挥的空间所在。

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来源:EICO

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