Slack是如何成为史上增长最快的SaaS产品的?这是它的9大增长秘籍

达达 · 2017-11-11
在所有介绍Slack增长秘籍的文章中,这篇应该是最详细、最具借鉴意义的。

Slack是如何成为史上增长最快的SaaS产品的?这是它的9大增长秘籍

编者按:如果你是企业服务领域的从业者,那么你肯定听过堪称史上增长最快的SaaS产品:Slack。仅用了5年左右的时间,Slack的估值就从0猛增至51亿美元。Slack是如何成为史上增长最快的SaaS产品的呢?本文将详细分析Slack的8大增长策略,让你真正深入了解这款SaaS领域的爆款是如何炼成的。

我已经想不出更好的语言来描述Slack的成功:在SaaS世界里,Slack绝对是一个爆款产品。

下面看看Slack的一组数据:

(1)Slack是有史以来增长最快的SaaS公司。

(2)仅用了5年左右时间,公司估值就从0猛增至51亿美元。

(3)每11天,Slack就能获得100万美元的新合同。

(4)在财富100公司中的77%的公司都在使用Slack产品。

(5)Slack的每日活跃用户数达超过400万。

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(Slack每日活跃用户数增长轨迹)

要知道,他们在没有百万美元的营销技巧、没有花哨的EDM营销策略、也没有一个干劲十足的销售团队的情况下取得这样了不起的成绩的。实际上,Slack直到最近才开始招聘销售人员,在公司估值达11亿美元之后才开始招了一个首席营销官。

Slack究竟是如何做到这一切的呢?本文将带你一探究竟。

(一)Slack的战略概述

我们首先看看它最开始的时候取得的惊人增长。

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(a16z 创始人 Marc Andreessen  2014年2月10发的一条推文)

Slack初始阶段增长很大一部分来源于口碑营销。实际上,即使是今天,口碑营销也依然是Slack关注的重中之重。刚开始的时候,Slack之所以能实现口碑营销,这部分得益于Slack的非常有名气的创始人Steward Butterfield,部分得益于Slack这款产品与市场的极度相匹配。

在创办Slack之前,Butterfield已经名声在外了,他曾是图片分享应用Flickr的创始人,Flickr在2005年3月被雅虎收购了。不出所料,Butterfield充分利用了自己强大的人脉圈,包括那些媒体圈人士,在一开始的时候就为Slack做足了宣传。事实证明,宣传效果非常好,在Slack推出后的第一天,就有8000人注册试用了,两周后,这个数字翻了一番。

在创办Slack之前,Butterfield曾创办过一个名为Glitch的电脑游戏项目,Glitch推出于2011年9月,因为无法吸引足够多的用户来维持自己的生存,所以在2012年11月就关闭了。在开发Glitch游戏的过程中,公司的员工其实是分布在不同城市的,旧金山、纽约、温哥华的都有。因此他们必须使用IRC工具进行团队的沟通协作,然而随着时间的推移,他们对开发Glitch越来越没有兴趣了,对IRC的兴趣反而越来越高。IRC是那个时候比较常用的沟通协作工具,非常适合那些公司员工长期异地办公的公司使用。Glitch的团队发现,IRC能够让他们更加专注地在一个项目上专心工作,让他们免受通过邮件沟通所带来的各种干扰。所以没过多长时间,团队就将业务方向转到了协作沟通领域。

Glitch这是一个活生生的例子,无论你有多么强大的人脉圈,无论你的产品有多好,如果它不能满足市场的需要,它注定会失败。Butterfield从Glitch这个失败的项目中吸取了教训,在打造Slack时,他很快就找到了PMF(产品市场相匹配)。Slack现在依然严重地依赖口碑营销和品牌建设来为他们的网站获取自然访客流量。

Slack主要专注于少数几个核心的营销渠道,例如社交媒体和Medium,通过这些渠道持续做品牌宣传。此外,他们成功地定义了一种兼具个性化、趣味性强且容易记住的独特品牌发声方法。为了进一步加强自己的品牌宣传效果,最近他们也已经开始注重的PPC广告了。

(二)Slack的流量来源渠道分析

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上面这张图片里显示的是Slack流量的主要来源渠道。你会发现,Slack的主要流量来源是直接来源,也就是说,在每月1.086亿的访客中,有91.35%是直接进入Slack网站的。考虑到Slack有400多万的日活用户,因此这些流量中的很大一部分有可能是用户直接前往该网站登录应用。

这种海量的直接流量可以归因于Slack一直想努力实现的超强大的口碑宣传。换句话说,由于很多人都知道Slack的名字,他们会直接在浏览器中输入Slack.com进入官网。

除了直接流量之外,Slack还在使用一些其它技巧来获得自然流量:自然搜索和推荐。

(三)Slack表现最佳的自然流量来源渠道

根据Slack的自然搜索结果,他们有638个关键词排在谷歌搜素结果首页,有345个关键词排在Bing/Yahoo!搜索结果的首页。

Slack排在搜索结果第一页的关键词的数量其实是比其它那些成功的SaaS公司少很多的。以HubSpot为例,HubSpot有5905个关键词排在Google搜索结果的首页,有10440个关键词排在Bing/Yahoo!搜索结果的首页。

为什么会有这么大的差异,答案很简单。因为HubSpot投入了很多精力来通过内容营销优化SEO,而Slack采用的是不同的方法。如果你在搜索引擎中搜索“如何使用Excel”这样的话,HubSpot的网站将会出现在搜索结果中,因为他们在自己的官方博客上专门发了一篇主题为“如何使用Excel”的文章。而Slack从来没有创作和发布过任何用于优化SEO和获取自然流量的内容营销文章。

相反,Slack的自然流量中的很大一部分来源于Slack的应用目录(App Directory)登陆页面。应用目录是一个云应用市场。通过下面这张图表,你可以更好地了解它是如何运作的。这种图里显示的是Slack在Google搜索引擎上月搜索量最高的、排名靠前的搜索关键词。所有这些搜索结果都链接到了Slack的应用目录登陆页面上,从而为其导流。

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你会发现,那些搜索这些关键词的用户其实并不是专门搜索Salck的。但是用户搜索其它那些产品名(如Trello和Jira等)也能在搜索结果中看到Slack的网站?这是为什么呢?首先要注意的是,这些产品中的每一个都集成到Slack里了。所以Slack充分利用这一点,确保每当有人搜索那些已经与Slack集成的产品时,Slack自己的网站也会出现在搜索结果的第一页。

为了做到这一点,Slack为每个已经与自己集成的产品单独创建一个登陆页面。其中有些是由应用目录的合作伙伴创建的,不过其中大部分是由Slack自己创建的。

Slack为那些与自己整合的产品创建的单独网页都遵循同样的内容版块、排版和设计:

(1)网页上的标题是自己集成的产品的名称。

(2)用一句话解释集成这个产品的含义。

(3)用一句话解释这个集成产品是如何与Slack一起运作的。

下面是集成到Slack中的Pingdo在应用目录中的单独网页:

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这里值得注意的是,Slack公司的那群聪明人知道,这个应用目录对Slack的长久成功是至关重要的。为什么这么说呢?因为随着用户在自己的Slack中加入的集成产品越多,用户使用Slack的黏性就会越高,这样他们在工作中就越离不开Slack。这样一来,正如Slack的Slogan所说的那样,Slack将会真正成为一个“工作发生的地方”(Where work happens)。

尽管那些集成产品关键词对Slack的SEO优化以及产品黏性的提高非常重要,不过那些真正能为Slack带来最多流量的关键词却是下面这些:

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你从中发现了什么?在自然搜索流量排名前几位的关键词中,“Slack”这个字都在里面。其中排在第五的自然搜索关键词是Slack的日语。日本是Slack除美国之外的最大市场。见下图:

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(Slack的主要市场分布情况)

除了品牌关键词外,Slack的其它一些排名靠前的关键词通常与他们的产品功能直接相关,如团队沟通、即时消息等。

所有这些都要归功于Slack出色的口碑传播所带来的品牌知名度。正因如此,Slack不需要投入很多精力在内容营销或SEO上,他们的品牌名称和产品已经为他们自动做了所有这些工作。

(四)Slack表现最佳的推荐流量来源渠道

下面让我们看看Slack的推荐流量来源渠道。推荐流量占Slack所有流量的3.34%,下面是Slack排名前五的推荐流量来源渠道:

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在所有这些推荐流量渠道中,排在第二和第三的渠道非常有意思,分别是:GitHub和Trello。正如我们在上文中分析过的,Slack集成了很多应用,其中两款应用就是GitHub和Trello。如果你点击上图中推荐页面的GitHub链接,会进入一个GitHub页面,页面中解释了Slack和GitHub是如何集成的。

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如果点击Trello的链接,也会进入Trello网站上的一个类似的集成页面:

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咋一看,从这两个推荐渠道来的流量并没有那么重要。毕竟,GitHub和Trello带来的推荐流量总和只占Slack所有推荐流量的9.84%,而所有推荐流量只占Slack总流量的3.34%。

但是尽管所占比例看起来很小,但是要知道的是,Slack每个月总访客流量高达1.086亿,这么算来,即使占比非常小的推荐流量也是非常可观的。光GitHub每个月能够Slack带来的流量就高达20万次,而Trello每个月给Slack带来的流量也高达15万次。在不用投入什么资源的情况下就能获得这样的流量,这对于Slack而言不得不说是一件非常划得来的事情。

Slack并不是第一家利用产品集成实现快速增长的公司。产品集也是让YouTube取得如此巨大的成功的部分原因。2005年的时候,YouTube还是一家不知名的小公司,他们当时集成到MySpace里了,利用了MySpace当时拥有的2500万独立用户,这样就不用自己再去搞定这些用户了。

从本质上讲,集成就是通过借助其它平台已经取得的成功来提升自己。Slack目前集成了超过1000款产品(其中231款产品是通过机器人应用集成的),这些集成产品也为Slack带来了很多流量和其它益处。

(五)Slack在Medium平台上的博客(SlackHQ.com)的流量来源渠道

在上面列出的推荐流量来源渠道中,排在第四位的是来自Medium的推荐流量,Medium每个月都能为Slack网站带来76063个感兴趣的新访客。

SlackHQ.com是Slack在内容平台Medium上开的博客。你会发现,这个博客的流量来源和官方网站的流量来源是非常不同的。排名第一的是直接流量(77.39%),排在第二的是搜索流量(11.45%)。如果你看看下面的搜索关键词,你会发现,所有排名靠前的关键词都是品牌词。

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你进入Slack的网站主页面会发现,博客链接位置其实并不显眼:

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这说明很大一部分用户是直接通过搜索“Slack博客”这样的关键词进入Slack在Medium上的博客页面的。

在上面排名前五的自然搜索关键词中,排在中间的三个关键词都是用户搜索的产品方面的问题,Slack知道搜索这些问题的人很多,所以在博客上专门写了这方面的文章。下面就是3个为Slack博客带来最多流量的几个特定的页面

(1)Slack机器人教程:初学者的首个机器人使用指南。

(2)Slack会议:Slack高效的内会议。

(3)Slack状态:在Slack设置你的状态。

这让Slack以一种更明智的方式为用户提供更多产品信息,而不是仅仅通过将用户引入无聊的“帮助”页面。

有趣的是,Slack在Medium上的博客排名靠前的几个推荐流量来源渠道中(见下图),并没有Slack官网。这可能是因为官网的博客链接位置太不醒目了。在Slack的官网上,它们将所有可能会让用户分心的内容都放在了页脚上(博客、播客、产品目录等),从而更加专注于将访客转化为免费增值用户。

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在Slack的Medium博客所有推荐流量中,有超过50%的推荐流量来自Medium自己,因为Slack在Medium上有强大的影响力,拥有超过12.5万名关注者,并且排在Medium品牌页面的第一位。如下图所示:

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上面这个Medium品牌页面带来的推荐流量占了Slack博客所有推荐流量的7.27%,但是占了博客所有推荐流量最高的那47.54%是来自哪里呢?答案是:Medium首页上的“Medium上最受欢迎的文章”版块和“Medium每日精选”邮件。

通过真正找到符合自己的品牌发声方式并挖掘利用那些在Medium上受欢迎的个人和现实生活方面的文章,Slack的文章经常出现在“Medium上最受欢迎的文章”的版块中,也会经常出现在“Medium每日精选”邮件里,这些邮件是Medium发送给订阅用户的。

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怎么做才能实现与Slack同样的效果呢?

在Medium上获得一定的粉丝,多发表一些Medium的算法喜欢的文章,及高阅读比率、高推荐量、高评论数的文章。Slack之所以在Medium上做得这么成功,部分原因在于Slack一开始就在Medium上有大量的粉丝了。Slack 2014年8月在Medium上发表的第一篇文章名为《高效利用Slack的11个使用技巧》,这篇文章被推荐了1024次。

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第一篇文章就获得这么高的粉丝参与度,Slack是如何做到的呢?这主要得益于让Medium成为一个很棒的营销工具的一个功能:它允许你将自己其它平台上粉丝导过来。换句话说,如果你通过Twitter或Facebook注册Medium,Medium会把你在Facebook/Twitter平台上的那些已经有Medium账户的粉丝导过来。

你在下文中的社交媒体分析部分会看到,Twitter在Slack取得的很多成功和客户互动方面发挥着至关重要的作用。所以,Slack很有可能是用Twitter账号注册的Medium,从而将自己Twitter上的粉丝有导导Medium上了,所以很快就在Medium上有了10万粉丝。

(六)Medium上效果最好的文章

Slack在Medium上发布的文章类型主要包括产品更新、使用指南、实用的职场技巧、个人故事等。

这些文章的作用如下:

(1)每个月都能为Slack官网带来70000+新访客。

(2)让现有用户及时了解产品进展,或者通过产品更新和改进信息来鼓励潜在客户使用产品。

(3)与读者建立联系(不管读者是不是自己的用户),通过自己独特的宣传方式来持续打造品牌。

Slack在Medium上发的大部分文章里的CTA按钮都是告诉读者,如果有问题或建议可以与他们联系。而且在CTA页面上都有一个Twitter链接。

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在产品更新文章的最后,CTA经常把读者链接到更多的产品相关信息,并为读者提供了一些他们认为读者可能想知道的产品更新链接:

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对于故事类文章,通常没有CTA,只有一个作者的介绍:

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Slack只在Medium这一个平台上开了博客,在其它地方都没有,包括自己的官网。越来越多的公司都在采用这种方法,他们发现Medium是一个可以帮他们接触到全新的潜在受众的平台。

(七)Slack表现最佳的付费流量渠道

Slack的创始人兼CEO Steward Butterfield曾公开表示,付费营销并不是他关注的重点,也不是Slack的主要流量来源渠道。

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(Steward Butterfield 2016年3月16日发的一条推文)

尽管如此,付费营销在Slack的成功中依然发挥着重要作用,付费营销渠道每个月能为Slack带来40万访客。

下面是Slack正在竞价的2100个PPC关键词广告中效果最佳的几个广告:

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你会发现,每一个广告都有“Slack”和“Team”这两个词。每一个广告的标题上都包含下面三个词中的一个:“沟通”(communication)、“协作”(collaboration)和“消息”(Messaging)。广告正文文案有的是强调使用Slack的益处,如更少的会议、更少的内部邮件、整合所有工具,有的是强调Slack的产品功能,如即时通讯、文件分享、强大的搜索功能等。

点击上面这些广告后,都会进入下面两个网页中的一个:Slack首页或Slack的产品页面。

这里是整个付费搜索广告漏斗,点击广告后是直接进入产品页面的:

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你会发现,Slack很多不同的关键词广告使用的都是同一个登陆页面。通常情况下,公司会根据用户搜索关键词的意图来创建几个不同的登录页面,但Slack并没有这么做。说明使用同一个登陆页面对Slack效果是最好的,所以它才这么做。

你还会发现,广告中的大部分关键词都是“协作”(collaboration)、“消息”(messaging)或“沟通”(communication)这几个词的变体。Slack要想仅仅通过这三个词来吸引广大用户是非常具有挑战性的。但是很明显,Slack已经发现,不管是谁在搜索,这三个词都是具有普遍的吸引力的。

为了将品牌打出去,Slack还尝试了一些传统的广告形式:

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(一位Slack的高管2017年5月发的推文)

在投放传统广告方面,Slack尝试过的一个最让人难忘的广告就是在纽约时报上刊登了整版广告。这则广告内容直接剑指微软,不久后,微软就推出了一款Slack的竞争产品。

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(Steward Butterfield 2016年11月2日发的一条推文)

Slack接着将这则广告内容发布到了Medium平台,从而让这则广告得到了新一轮的传播。很显然,这个方法奏效了,因为这个发布在Medium上的广告被分享的次数高达14600次。我不管确定这种广告形式是否能为Slack带来更多付费客户,但是有一点是可以确定的,它让Slack被更多媒体注意到,同时也培养了一批忠实粉丝。

(八)Slack登陆页面拆解

正如上文中提到过的,Slack用于付费广告的登陆页面只有两个,意思是Slack官网首页,一个是Slack的产品页面。

为了迎合不同用户、不同搜索关键词和不同产品线的产品的需求,大多数公司都会有很多登录页面选择。然而,因为Slack需要迎合的受众群体非常广泛,而且主要通过品牌关键词获取流量,而且它只有一个单一的产品,因此Slack只需两个登陆页面就能满足自己的需求。

关于Slack的网站首页,能说的地方不多,我们先看看它的首页内容:

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如果你进入Slack的首页的话,上面这页内容就是你首先会看到的内容。

首页内容非常简单、美观。里面的内容很少:Slack的slogan(Where work happens)、他们独特的销售主张(USP)、一个很大的绿色的CTA按钮“Get Started"。

在搜索引擎上通过品牌关键词找到Slack的人,通常看到的是下面这个页面:

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毕竟,如果一个人已经知道并在一定程度上了解了Slack,那么他/她会直接在搜素引擎中搜索“Slack”来找到并进入Slack的官网,这时你已经不需要在搜索引擎展示页面上放太多的信息或一个完整的销售页面了,因为他/她需要的就是一个简单的下一步操作流程。这时,他/她只需点击”Get Started“按钮即可。

进入Slack网站首页后,如果用户向下滚动页面后,他们会看到有关Slack的更多信息。如下图所示:

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Slack并没有将上图中这部分内容放在非常显眼的位置,这样可以避免让访客分心,从而可以让访客的注意力放在CTA按钮上,并点击按钮进入下一步。

除了首页外,Slack还使用产品页面作为其中的一个登陆页面。有趣的是,这并不是一个只有点击付费广告才能找到的特别的登陆页面。你可以通过点击他们网站页脚或顶部导航中的产品链接进入这个产品页面。

尽管Slack的产品页面比首页要长,不过这个页面并没有太多文字内容,它主要是围绕着色彩丰富和吸引人的视觉效果图来展示产品功能的。

下面让我们通过一页一页向下滚动的方式来看看Slack的产品页面具体都有哪些内容。

进入Slack的产品页面后,你首先看到的是下图中的内容:

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(1)你看到的第一个内容就是一个突出显示的Slack产品视频。如果点击视频观看的话,你能大概了解Slack是如何工作的以及它能带来的主要益处。

(2)用一种非常简单明了的方式描述Slack带来的主要益处。糟糕的团队沟通是很多团队都存在的一个非常普遍的痛点,所以一开始让用户了解Slack是如何解决这个痛点的是非常有好处的。

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(3)快速分解Slack的3个核心功能,页面的右侧会根据我在上面单击的区域而变化。不断变化的图像不仅在视觉上有很强的吸引力,而且还能让访客与页面进行更多的互动。

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(4)在看了(3)中有关Slack的功能描述之后,(4)里主要讲的是Slack能带来的益处。

现在,你可能会好奇Slack为什么会先说功能,而不是它带来的益处。如果在不了解Slack具体功能的情况下先告诉你Slack的主要益处,这样会打动你吗?当然不会。很可能,你只会坐在那里挠头,好奇Slack到底是做什么的。

相反,如果首先确保用户通过(3)了解Slack究竟是做什么的,它的主要功能都有哪些,那么用户就会对(4)中描述的Slack的益处有更深刻的认识。

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(5)这是Slack能为用户带来的另外一个益处。这一点展示了Slack完全原生的iOS和Android应用所带来的实用性和易用性。没有人喜欢过渡到新的软件或程序上去,因此让潜在客户觉得向Slack过渡是一件容易的事情是非常有益的。

(6)消除大家的一个顾虑。Slack让大家知道他们是可以定制化他们的通知的,这样可以消除一些人的顾虑:担心收到太多烦人的通知。

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(7)这页内容主要用来筛选那些大企业销售线索,引导他们点击专门的“企业”产品页面。

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(8)这一条展示的是Slack能带来的另外一个益处。

(9)解决一个主要的用户痛点(电子邮件),并解释Slack是如何能够解决这个问题的。不过,Slack并不单单说他们是这个问题的解决方案。他们使用的是一组非常具体的数据,显示了他们的产品实际上能带来多大价值(让公司内部电子邮件量减少了48.6%),从而提高了自己产品的可信度,建立了与潜在用户之间的信任。

(10)Slack没有给潜在客户展示客户证言,也没有给出大量的数字,而是选择给潜在客户更多的选择权。在这种情况下,潜在客户可以自行决定是否点击“See the data”来查看数据。

这是一个非常不同寻常的做法,因为其他大部分公司经常都会把自己得到的最好的“社会认同”放在他们的登陆页面上。Slack是如何成为史上增长最快的SaaS产品的?这是它的9大增长秘籍(11)登陆页面的主要CTA按钮。通过强调Slack是终生免费使用的这一事实,用户有什么理由不点击CTA去尝试使用一下Slack呢?

(12)这是Slack产品页面中唯一的一个有关付费版本的提醒。通过对Slack免费版本的强调让潜在客户觉得自己没有被强迫推销付费版,这反过来能够让潜在客户对Slack有一个更好的整体印象。

(13)让潜在客户可以查看更多信息(和首页类似)。

(14)简单提一下他们的“联系我们”页面和主要的社交媒体账号。

(九)Slack表现最佳的社交媒体流量渠道

下面是Slack的社交媒体流量渠道分布图:

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总的来说,Slack每月能从社交媒体获得80多万的访客。其中,Facebook是主要的流量来源渠道,52.2%的社交媒体流量都来自Facebook。尽管Slack在Facebook上积累了很多粉丝,但是它似乎只是把Facebook作为一种工具,用来把粉丝吸引到其他平台。

Slack的Facebook账号的封面图并不是用来推广Slack自己的,而是吸引用户去关键他们的播客平台。他们在页面顶部的固定位置引导粉丝们去关注自己的其它联系方式,换句话说,Slack在努力将Facebook上的粉丝导入其它平台。

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YouTube是Slack的第二大社交媒体流量来源渠道,每月能为Slack带来将近155000个访客。

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Slack的YouTube频道的内容主要分为Slack产品内容、使用教程和案例研究。如果你根据受欢迎的程度对Slack视频进行分类,你会发现那些最受欢迎的视频是Slack的电视广告。将这些成功的电视广告重新发布到YouTube上,效果是非常好的,这些电视广告在YouTube上的累计点击量已经超过1500万次。

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Slack的那群聪明的人也知道如何让那些喜欢这些视频的人对Slack产生足够的兴趣从而点击Slack的网站:一个链接进入Slack官网的CTA按钮,但不提Slack究竟是做什么的。因为YouTube的用户群体非常广泛,其中的很多可能并不知道Slack是做什么的,因此这是一个让刺激大家的好奇心并吸引他们点击进入官网的好方法。如果他们在视频的CTA部分介绍了Slack是一款工作中的聊天应用软件,很有可能很多人就不会点进去了,因为他们认为这是一家与他们没什么关系的公司。

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此外,这个独特的跟踪URL是Slack用来统计从这个视频广告带来的流量的。这个URL很容易记住,它是链接进Slack的官网首页的。Slack采用的是一种名为“好奇-鸿沟”的直接响应式营销策略,让电视观众停下他们正在做的事情,访问他们的网站,并在YouTube上获得更多点击。

尽管Twitter平台带来的流量只占所有社交媒体总流量的8.64%,但是它却是Slack最为重要的社交媒体平台。

Slack创始人兼CEO Steward Butterfield之前接受First Round Review专访时曾这样说道:“我们严重依赖Twitter。即使一个人非常狂热的喜欢一款产品,实际上的口碑相传智能影响几个人。但是如果用户在Twitter上发推文称赞和主动宣传我们的产品,这条推文则可能会被上百人甚至上千人看到。”

换句话说,Twitter在Slack的病毒式的口碑营销中发挥了重大作用。Slack在Twitter上专门开设了一个“爱心墙”。用可以在爱心墙上发推文表达他们对Slack的喜爱。

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至于Slack自己在Twitter上发的推文,主要有三个目的:

(1)帮助Slack打造品牌意识并定义公司自己的品牌声音。

(2)帮助用户及时了解自己产品的各种变化和更新信息。

(3)Slack用来获取用户反馈并与用户交流的一个重要渠道。

Twitter是Slack用来与用户沟通的一个重要的渠道,这个渠道对Slack意义重大。Slack主要通过Twitter处理用户问题并搜集用户反馈。此外,Twitter帮助Slack在不增加客服团队规模的情况下就能解决日益增多的客服问题。今天,Slack的客服支持团队人员规模为18个人,其中有6个人专门负责全天候24小时在Twitter为用户提供客服支持。考虑到如今Slack庞大的用户基数,这个规模的客服支持团队确实不算大。

在Butterfield眼里,那些被人当作沉重的客服负担却是Slack最宝贵的资产,以至于很长一段时间他本人亲自去响应其中一半的信息。尤其是开始的时候,Twitter上最多的一块工作都是他亲自处理的。很早的时候他们就把质保和客户支持合并到一个小组,公司内部称之为客户体验组。从分析客户反馈到引导给合适的人修复bug的一切事情他们都做。

因为Slack将大部分客户服务互动工作都集中在Twitter上完成,而且能够在上面与客户实时互动,因此Slack能够减少他们投入到传统客服渠道上的时间资源,如电子邮件或呼叫中心。Slack并不是唯一一家这么做的公司。根据Twitter的营销博客发布的报告显示,Twitter上的广告主发现“他们80%以上的社交客户服务请求都是在Twitter上完成的”。

Slack使用社交媒体的方法值得学习的地方在于:社交媒体不单单是一个你用来获得流量和点击的平台,它也是一个你可以用来更好地与客户建立联系、并且让你的品牌更容易被大家记住的一个平台。

(九)Slack是如何将30%的免费用户都转化为付费用户的?

Slack可以通过利用上面分享的所有这些技巧来让用户免费注册自己的产品,但如何才能让这些免费用户在后期转化为付费用户呢?Slack是如何成为史上增长最快的SaaS产品的?这是它的9大增长秘籍(在Slack的400多万日活用户中,超过125万是付费用户)

我们首先看一下Slack的免费增值服务模式:

Slack是如何成为史上增长最快的SaaS产品的?这是它的9大增长秘籍

通过对比Slack的几种版本你会发现,Slack的免费版提供的功能并不少,可以满足基本的使用需求。为了了解Slack究竟是如何将免费用户转化为付费用户的,我注册了一个免费版本亲自体验,看它是如何对我进行转换的。在我测试的过程中,我有三点发现:

  • Slack有一个非常出色的产品使用引导流程。

  • Slack并没有给人留下极力想让你购买付费产品的印象。

  • Slack将客户成功作为他们的核心,从他们的“公平收费”(Fair Billing)定价模型中就能发现。

(1)Slack出色的产品使用引导流程

其它很多产品之所以很难将免费用户转化为付费用户,是因为用户经常无法彻底搞懂如何使用那些产品,或者他们没有发现产品能给自己带来的价值。

要想解决这个问题,Slack面临的挑战其实更大一些。因为Slack并不是一款面向个人用户的产品,而是一款面向团队用户的产品。因此,为了让用户购买自己的产品,他们必须同时说服很多人。

Slack是如何成为史上增长最快的SaaS产品的?这是它的9大增长秘籍

(Slack在Medium平台上回复客户的问题,作为对客户使用引导的一个延伸)

Slack采用的方法很简单、也很聪明:为了能让用户团队中的其他人都能顺畅地使用上自己的产品,Slack会为用户提供所需的所有培训、使用教程以及其有资源。这样一来,用户就没有培训团队成员的负担,而且由Slack亲自提供这些服务能够让用户能了解Slack产品中最好的一面。

下面是一个简单的例子。作为Slack使用引导流程的一部分,第一次注册Slack的所有新用户都会立刻接受一遍产品使用教程指导。

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Slack的帮助中心布局也非常合理,让新用户知道下一步具体该做什么。此外,Slack在自己的YouTube频道和Medium上也有大量有用的产品使用引导方面的视频和文章。

Slack创始人兼CEO Stewart Butterfield在2013年7月31日给全公司员工发送了一份著名的备忘录,这份备忘录能够让我们更好地了解为什么Slack对用户引导流程如此重视:

“设想一下你们是那些第一次使用Slack的人,尤其是被老板要求来尝试使用这款产品的人,你被老板要求试用Slack已经有点生气了,因为这占用了你吃早餐的时间,而且为了能够周末好好休息而着急地赶一个项目。站在用户的角度看问题,看待Slack就像你看待随便一款软件一样,你没有在这款软件上有过任何投入,也没有特别的兴趣。”

(2)Slack并没有给人留下极力想让你购买付费版的印象

在我体验Slack的免费版注册流程时,我的感觉是:我在整个过程中从未有过被销售的感觉。

首先看看Slack的网站首页,你甚至找不到一个注册付费版本的入口。点击了绿色的“Get Started”按钮后,你会被自动引导填完所需信息从而成为一个免费用户。在整个过程中你看不到任何有关付费产品的任何介绍:

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甚至在你点击“Get Started”或其它任何页面按钮后,Slack都不会要求你填写姓名、职位、电话、所在公司、公司网站等信息。换句话说,Slack并不会搜集完整的销售线索数据或联系方式(它只要求填写邮件地址)。在这个地方,Slack也没有给人留下极力想让你购买付费版的印象。

Slack是不是错过了提升转换率的机会,因为它没有试图向免费用户向上销售自己的付费产品?可能是。但是很显然Slack并不想对现在的流程做出改变。因此至少在目前,Slack给人留下的都是“不做硬推销的销售人员”的印象。

(3)Slack将客户成功作为他们所有工作的核心

尽管Slack的用户引导流程做得非常好,但是光靠这一点还是不够的。它还需要让客户真正使用这款产品,并在用户使用产品的过程中为用户提供真诚的、不带销售性质的帮助。

Slack创新性的“公平收费政策”(Fair Billing Policy)让自己更有动力为用户提供更好的服务。

Slack是如何成为史上增长最快的SaaS产品的?这是它的9大增长秘籍

简单地概括一些“公平收费政策”的工作原理:如果Slack用户停止使用这款软件14天,Slack将通过指定的信用卡将相应的费用退给用户。Slack的这种用户消费模式迫使Slack将自己的增长与客户的增长联系起来,否则就会出现下面这种情况。

Slack是如何成为史上增长最快的SaaS产品的?这是它的9大增长秘籍

(如果客户团队使用Slack的人少了,Slack就会将相应的费用退给客户)

这种“公平收费”模式让Slack的所有团队成员都能更加负责地为用户提供出色的产品使用引导和舒服的使用体验,这样就能获得尽可能多的活跃用户。

销售人员不能单单地搞定一个客户就完事了。Slack必须确保自己的产品是能够完全融入到客户的日常工作中的,否则他们就不会付费。

Slack没有向客户硬推自己的付费产品,而是选择为免费用户设置一些使用限制,超过这个限制后就不能使用相应功能。例如:

(1)在发送10000条消息后就不能使用消息功能了。

(2)只提供5GB的免费存储空间。

(3)只能在Slack中集成10款其它应用。

然后,Slack采用应用内消息推送的方式(基于使用限制的触发机制)将免费用户转化为付费用户。如下图所示:

Slack是如何成为史上增长最快的SaaS产品的?这是它的9大增长秘籍

像上图所示的应用内消息推送提示用户升级到付费计划。只有当Slack已经完全融入到他们的日常工作中时,才会给用户推送这样的通知,这样用户就会更愿意接受Slack推送的销售信息。

大多数企业软件定价都是按照用户数量预先收费的,不管你的团队中有多少人在使用这个软件。例如,如果你购买了1000套,但只使用了100套,软件公司依然向你收取1000套的费用。

但正如你所看到的,Slack的非传统定价模式与大多数企业服务公司的做法是完全不同的。事实证明Slack的策略是有效的,因为从数据就可以看出:Slack将自己400多万日活用户中的125万用户都转化为了付费用户。

(十)Slack成功背后的心理学原因

Slack之所以有这么快的增长速度和如此强的用户粘性,这背后都是用户心理学在起作用。Slack 能快速让用户形成一种习惯的出众能力正是 Slack 这款产品拥有如此高的用户忠诚度和活跃度的关键所在。Slack 能让用户循环往复使用自己的产品,这个循环就是 “瘾”。要想用户对产品上瘾,需要四个步骤:触发器、行动、奖励、投入。这四个步骤是环环相扣的,等用户走完这四个步骤后,也就意味着一个新的习惯的形成。Slack 团队明白这样一个道理:让用户从无到有形成一个全新的习惯要比用一个新习惯替代一个已经存在的习惯要难得多。Slack 也不打算彻底改变用户的行为习惯,它要做的是要让用户现有的行为习惯变得更加简单、更加高效。

Slack 也满足了要形成一个新习惯所必须具备的注重要的先决条件:关键行为频繁发生。Slack 发现,用户平均每天发送的信息条数达 40 条,而一个重度用户每天发送的信息条数会是这个数字的两倍之多。

(1)触发器让用户采取行动

用户全天都会在自己的各种设备上将 Slack 处于一种开着的状态,这样一旦收到通知,用户就会打开 Slack。“Slack 已经成为一种让大家告诉自己的同事 ‘我我现在正在工作状态,我现在有空’ 的一种方式。” Pritchard 这样说道。Slack 团队一直专注于让用户在产品移动端的使用体验更好。一位名为 James Gill 的 Slack 用户这样说道:“有了 Slack,我才发现自己现在在手机上能做的工作和了解的工作动态原来这么多,这是我之前想都不敢想的。”

就像上面说过的,为了让用户能更频繁得打开 Slack,Slack 会给用户推送很多通知。但推送这么多通知会不会让用户受不了呢?这不会和 Slack 自己的 slogan “Be less Busy” 相悖吗?Slack 团队实际工作情况提供了一个非常好的解决方法。一个团队在工作中通常需要使用不同的工具,使用的所有这些工具都是通过邮件的方式推送通知的。然而这么多的通知和提醒邮件会严重影响工作效率的。在仔细研究了这些往返发送的通知邮件的内在关系后,Slack 找到了一种非常好的解决方法。Slack 为团队沟通交流提供了一个中心化平台,所有在工作中使用的工具所发出的通知都整合在自己的平台,这样一来,你就免受了 Slack 之外的应用通知的干扰,Slack 推送的每一条提醒通知都是和工作具体相关的,这样一来,Slack 去除了所有没有价值的通知提醒,将所有与工作相关的通知都放在一个地方,让用户工作中不被无关的通知干扰。

(2)行动与奖励

通过只关注那些真正有价值的触发器,让用户更方便地在不同设备上进行回复,Slack 借此增加了用户进行这一关键操作的可能性:打开应用。 

让用户使用上瘾的下一步就是 “奖励”。所有人都不希望自己被其他人排除在外,也不像错过与工作相关的重要信息。和很多其他社交媒体的应用和网站类似,Slack 会给用户提供不同形式的奖励,这种奖励可能是来自同事的肯定、也可能是一些有趣的信息奖励,这些奖励是不定时、间歇性给出的。而这种间歇性的奖励正在各种能让用户形成新习惯的应用和产品的共同之处,这会不断刺激用户一直使用一款产品。

(3)在 Slack 上进行投入

让用户对产品上瘾的最后一步就是对 Slack 的投入。为了让 Slack 的实用性更强,用户在 Slack 上已经投入了很多,也已经将自己的很多工作都都搬了上来,这也增加了未来继续使用这款产品的可能性。

用户投入到 Slack 中的方式有以下几种:

  • 邀请同事也加入进来

  • 发送信息(这些信息都将成为可搜索的信息档案)

  • 将外部其它工具整合进来

  • 付费使用服务

Slack 很清楚用户将自己的时间、精力和金钱都投入到产品中所蕴含的巨大价值。实际上,现在大部分的企业级工具往往是在免费试用阶段提供非常有限的功能,给付费用户提供更为全面的功能。Slack 的做法不同,它从一开始就没有在用户能使用的功能上进行限制,尽可能地让 Slack 这款产品能发挥最大的价值,让所有用户都能使用 Slack 的完整功能,不管是付费用户还是免费用户都是如此。Slack 想通过这种方式让用户更加依赖 Slack,让用户使用 Slack 成为一种习惯,让 Slack 成为工作中的必备工具。Slack 的免费版和付费版的唯一区别就是能搜索的信息数量以及可供使用的外部工具的数量不同。等公司有大量搜索信息的需求,或是公司想在 Slack 使用很多外部工具后,这时公司的团队使用 Slack 已经上瘾了,这时想不付费都不行。

要想让产品成为用户工作中必不可少的一部分,让用户使用自己的产品成为一种习惯,这些产品都会尽可能让用户更方便地在产品上进行投入。对于很多提供免费增值服务的工作而言,想要最初的免费用户转化成为付费用户并不容易。不过 Slack 找到并克服了能让用户不愿付费的障碍。Slack 的方法是,在找付费用户时,要找那些重度活跃用户,忽视不活跃的账户,不要在他们身上花太多时间,将所有的精力放在活跃用户上。 

Slack 尽自己最大努力将用户从新用户变为 “上瘾” 的重度用户的过程尽可能迅速、流畅。它通过触发器促使用户不断打开查看应用,并间歇性得给用户即时的社会化信息作为奖励,如同事对自己的认可和有趣的信息,让用户不断将自己的时间、工作内容、人脉、精力和金钱等都投入到自己的产品上。

总结

Slack采用的很多另类的品牌营销技巧成功让自己成为一个不可忽视的SaaS巨头。

在Slack火箭般增长速度的背后,我们总结了9条增长秘籍:

(1)Slack首先通过打造一个产品与市场极度匹配的企业级应用,再结合创始人Butterfield之前积累的人脉资源和产品的免费增值模式,迅速让产品实现了病毒式的口碑传播。

(2)Slack在各个渠道(博客、社交媒体和广告)打造了一个独特的、个性化的、没有销售色彩的品牌个性。

(3)Slack主要围绕自己的品牌关键词和集成应用的关键词来开展SEO工作,而不是围绕内容营销来做SEO。

(4)Slack通过应用集成的方式成功借力其它公司取得的成功,将合作伙伴的用户转化为自己的用户。

(5)Slack使用Medium作为自己的博客平台,并通过这个平台获取访客流量,同时让粉丝实时了解产品的各项进展,打造品牌知名度。

(6)Slack围绕少数几个关联性强的品牌关键词来开展付费营销,同时试验了集中传统的广告方式,如电视广告和报纸广告。

(7)Slack充分利用各个社交媒体,不仅将社交媒体作为获取流量的渠道,同时利用社交媒体来进一步强化自己的品牌声音,并与客户进行有价值的互动。

(8)Slack打造了极简主义的登陆页面,很容易让他们的潜在客户点击“CTA”按钮进行免费注册使用产品。

(9)通过提供出色的产使用引导、非硬推的销售方式、基于使用情况的“公平收费”定价模式,Slack大大提高了付费用户的转化率。

Slack网站每个月的访客数高达1亿,超过了Salesforce、HubSpot、Intercom、Zendesk、Mailchimp、Shopify等其它知名的企业服务软件公司。Slack也是有史以来最快达到10亿美元估值的SaaS公司,从0到10亿美元估值仅用了1.25年,如今的估值更是高达51亿美元。Slack未来的增长之路会怎样?我们会继续关注。

原文链接:https://labs.openviewpartners.com/slack-saas-growth-strategy/#.Wga3lROCzeR

编译组出品。编辑:郝鹏程。

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