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专栏 | 信息大爆炸的互联网时代五问餐饮人,这些变化你是否思考过?

零售老板内参APP · 2017-10-27
互联网在逼迫餐饮人急速改变,落后换来的不仅是挨打还会被餐饮业和消费者所淘汰。

专栏 | 信息大爆炸的互联网时代五问餐饮人,这些变化你是否思考过?

2011年,消费者在餐厅消费买单的时候,对服务员出示了一组团购券的验证码。

2014年上海冬天的街头,一个抱着传单的小姑娘,正眼泪汪汪地给主管打电话,“姐,我不发传单了,没人要都被丢了,扔得遍地都是,现在谁还用传单做广告啊?”

2015年,某小店正在贴《店面转让》的告示,一路过青年不屑道,“没办法,名声都不好了,网络上都是差评,就算没来消费过的人也知道这家店不行。”

2000年以前,互联网给人们带来了新的网络生活;2000年以后,互联网不仅影响了商业也对商业下的餐饮业进行了一轮改革,从开业、营销、品牌打造等问题无不与互联网搭上了关系。传统餐饮人在商业道路上的前行以前就就像是在用腿走路,速度慢、效果差;而搭上互联网后,餐饮业就像坐上了一辆快车,跑得快还能引领潮流。

餐饮人的前行方式从走路到坐上快车的转变,一方面是告诉餐饮人怎么做会更好,另一方面也是互联网在逼迫餐饮人急速改变,落后换来的不仅是要被挨打还会被餐饮业和消费者所淘汰。

在这些影响和改革下,筷玩思维(ID:kwthink)从品牌方、商业环境、顾客三个维度的前后变化来思考,互联网时代给餐饮人带来了哪些颠覆性的变革?

搭上互联网传播的快车,餐饮人需要明白哪些变化?

互联网时代前,信息的传播和广告一直由电视、报纸、杂志等平台负责,它的痛点是价格高昂无法控制信息接收流向,大网捕鱼模式下的聚焦率和转化率时高时低。

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90年代前后,互联网的发展在一定程度上让品牌传播的费用极大的降低,也让传播的速度大大加快,更重要的是使用者可以对客户群进行精准和低价的信息推送。对品牌方来说,互联网的信息传播的快速性和有效性使它突破了顾客从认知到记忆的各种门槛。

曾经,新餐饮品牌在打造消费记忆点的时候,必须要经过至少一个月的开业打折、疯狂的传单派发、强迫性的朋友推荐等行为,经过很艰难的一段时候后才有可能达到预期的效果。而搭上互联网传播的快车后,或许开业前发布一篇有深度、有热点的推广文,就能让一个新品牌热度飙升。

所以很明显,互联网属性给新旧品牌方带来的不仅仅是一种新业态的补充,它更是一种认知习惯的改变。对餐饮人来说,你不玩互联网,互联网就要玩你。

另一方面,大家都知道近些年来,文化的传播需要轰动性和独特性,所以,不可避免的出现了避孕套纸巾、比基尼美女服务员、大便主题餐厅、监狱主题餐厅等低俗文化。在传播中,确实博眼球是达到目的了,但是文化在商业行为中不是一次性用品,而是需要成为被消费的纽带。

要明确低俗文化在传播之后有没有消费属性,就需要商家做一个场景复盘:你带家人去吃饭,那么比基尼美女送餐到桌,你是看还是不看,看就是耍流氓,不看就是伪消费;监狱主题餐厅遇到凶巴巴的狱警式服务和阴森森的环境,这样消费者是去找罪受还是去享受消费的?

在此,筷玩思维觉得,商家在思考怎么让自己在传播中获得相应的消费回报时,必须要做好一个分寸控制,能被消费者群体接受,能将消费和传播作出个性,对商业传播来说,传达出去的信息能被消费者接受,能带来营业额的增长才是商家该考虑的事情。

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基于互联网下的消费半径,它的限制是如何被冲破的?

三公里,是店家和消费者一直以来设定的半径,那么,从现在来说,如果说你是餐饮老板,想开一家店,你还会用三公里的用户数据作为思考依据吗?先来看一个现实的情况:

对于一家黄焖鸡、兰州拉面、麻辣烫之类的商家来说,消费者是否会跨三公里的距离去消费?

对于做茶饮的喜茶、因味茶、奈雪の茶之类的商家来说,它的顾客群仅仅定位在三公里吗?消费者对商家距离是怎么限制的?

用一则段子来看顾客的消费心理活动:

周末了,大龙虾BOSS打算去拜访公司的新员工小龙虾,于是对小龙虾和蔼可亲地说,“小虾小虾,朕打算这周末去你的寒舍微服探访一下,怎么样,意不意外,惊不惊喜?”

小龙虾萌萌哒地说,“哇,大王你亲自来,我一定请你吃最好的麻辣烫、沙县小吃随便点。”

此时,大龙虾BOSS的内心是极度崩溃的,心想:尼玛,朕千里迢迢翻山越岭坐半小时公交车过去你居然请我吃这个?朕一定要把你开除了。不过大龙虾对这么萌萌哒的小龙虾还能怎么样?当然是原谅他呀。

所以大龙虾还是对小龙虾正色道,“小虾小虾,我们大龙虾不能吃麻辣烫、不能吃沙县,这哥俩我家楼下就有。”

小龙虾摸摸头道,“那好吧,我请你吃阿拉斯加帝皇蟹盖浇饭。”

从段子我们看得出,消费者对不同商家的消费需求和欲望是不一样的,简单的说就是消费等值影响了消费半径商家越是没有亮点,越是普遍性,消费者对它们的期待也就降低了,商家越是有个性、有不可替代性,消费者就会去忽略商家的消费半径,哪怕千山万水,不过一张机票,如果一张不够,那就两张。

由此看来,那些让消费者飘洋过海去吃你的商家,他们也是做到了这一点,亮点和独特性就是打破消费半径最好的工具。

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信息传播给餐饮品牌带来的也有劣势,山寨文化就问你怕不怕?

阴阳平衡论是自古以来不变的真理,互联网给餐饮业带来各种优势的同时也不可避免地产生一些劣势。好的东西要去发扬,而不好的,也要先了解它的规律才能更好地去避免。

商业永恒不变的本质是交换,商业行为的开放性给予了消费者和商家多重选择,也造成了消费者对商家和品牌方忠诚度的降低,同时胜者为王的商战理念让选择权交给了消费者,基于这几块土壤之下滋生了山寨文化的成长。

那么理所当然的,珍珠奶茶火的时候,一时间出现了几百个同类商家;小龙虾火爆时,就必然出现满大街的小龙虾馆。在商家、品牌、品类之间只要一个取得好的成绩,那么互联网的经济环境就必然会出现李逵找李鬼的故事。

有这样的一个老灶火锅,它的品牌之路非常坎坷,早些年的时候,公司创始人面临的最大困扰不是顾客和产品,而是自己的品牌名,开到6家门店时,它的品牌商标被模仿者抢注。官司前后打了2年,门店做到26家,最终决定忍痛更名。

它就是井格老灶火锅,在它刚开始火起来的时候,大家都能看得出它是为什么火的,怎么火的,怎么能和它一样火,所以很快的就出现了同类的竞争对手。

对井格的创始人来说,最要命的是竞争对手比你还懂商业,商标用你的还提前注册了,风格用你的还比你玩的好,就连顾客也要抢你的。

那么,从上文,我们在山寨和被山寨行为中看出来,就是他们打造的商业行为具有可复制和可快速复制性,可替代和可快速替代性。

懂得这一点后,就知道怎么来反击对手的山寨行为,从中来采取一些针对性的措施。

1)、对于刚步入商业的餐饮从业者来说,要先给自己的品牌申请法律保护,注册自己的商标和LOGO。

2)、还需要谨防自己的产品、模式、配方等东西泄露出去被有心的人复制和替代。

打造属于自己的痛点、痒点,让产品、品类、品牌拥有自己的魅力、持续魅力。商家在市场中只有快一点、好一点才能大概率地避免一些被山寨和被损害的情况发生。

互联网的公开化捧红的是白富美的消费理念而不是脏乱差

餐饮业一直以来的一个根深蒂固认知就是脏乱差,以前的传统文化和消费环境让这个认知发扬的理直气壮,消费者对这个印象熟若无睹也是因为他们知道脏乱差是大环境,而他们的容忍度也是在于不知道这个脏乱差到底到了什么程度。

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在有了互联网的信息广泛传播后,一些星级酒店、酒楼等商家不被重视的后厨环境被记者和内部人员扒出来后,如之前的小确幸、海底捞、麦当劳事件,不少商家纷纷刻骨地了解到了互联网信息传播带来的毁灭性。

2013年8月,日本PIZZA-LA匹萨连锁餐饮店的东大和加盟店,发生了一起不大不小的丑闻。店里打工的几个学生妹下班后恶搞自拍,把自己和同事躲进店内冰箱、坐在水池中、趴在地板上的照片传到了Twitter。

就因为几个下班的学生妹,穿鞋进入清洗池、冰箱,拿面团贴在脸上,切匹萨的菜刀成了自拍道具的这几个行为发生不久后。

PIZZA-LA运营总公司Four Seeds立刻发出道歉声明,并直接关停了这家店铺,还表示会继续深入调查,严厉处分责任人。按说道歉也道了,赔偿也赔了,责任人也处分了,我们感觉这件事过几个月估计就没人记得了。然而,日本人没有轻易原谅他们!

就在事情发生整整3年后,这家公司正式宣告破产,负债额度高达2亿4000万日元。破产原因也清清楚楚:因为之前店员的恶搞照片,导致该店客源大幅减少所致。打工小妹用几张自拍,就把一家公司搞破产了!

在中国这边,今年3月14号俏江南爆出拖把洗锅、死鱼当活鱼使用的事情在网络上爆发后,消费者不禁思考,难道中高端餐饮品牌也会有脏乱差的痛点吗?

在付出一定的代价后,后厨环境和卫生成了餐饮业一个备受关注的问题,明档厨房逆流而上走反路打出了餐饮业一个新的碾压性优势,如喜家德、西贝等新老餐饮人的崛起也和餐饮卫生的直观改善和脏乱差的杜绝有着莫大的影响。

除了后厨卫生外,互联网带来的新业态,基于直播打赏的服务付费,也让餐厅服务行为首次产生了被尊重的“怪先例”,这些都代表互联网行为和思维引发的影响已经给餐饮业带来了翻天覆地的明显变化。

互联网的神来之笔让消费者有了对生活的新掌控权

网络数据的透明化,让商家将原本的消费半径从附近几百米提升到三公里甚至十公里左右,以至于后来让消费者奉上神位的寿司之神、牛爸爸、成都拉面伯伯等绝世大咖。

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透明化和明朗化是互联网时代最大的一个改观,与此同时,消费点评功能也开启了消费宣泄情感的另一个需求。

过去的时候,消费者不满意和生气的情况商家并不太过于重视,甚至有些商家也不处理,而消费点评和消费社交功能的完善让消费者拥有了生气的主动权,在这也给商家敲响了一个新的警钟,信息透明化让差评如潮成了商家的墓志铭。

从此开始,消费者终于能名正言顺的决定一家商家的存活率,也让很多小白商家知道自己错在哪输在哪,这绝对是一件有趣的事情。

另一方面,同样是和点评相关的网络生活方式,过去的时候,顾客消费多以堂食为主,而外送因为数据平台和信息采集的不完善一直是一个对商家和顾客来说可有可无的鸡肋。

2017年的现在,商家和顾客的消费行为已经从堂食扩散到预定、外卖、外带、零售、自提的各种消费方式。与此同时,数据透明化的餐饮环境也让消费者在选择的时候掌握了很多主动权,这些都是非互联网时代无法想象的。

互联网带来的便利属性正在消耗传统餐饮的老旧方式,贸然改革,九死一生,而不去改革,就是十死无生。

结语

以茶饮市场为例,消费者会饮一杯茶,但非只你一杯茶,这是其一的消费记忆因素;另一方面,消费者会饮一杯茶,但非只饮他人的茶,这是其二的消费市场饱和竞争因素。

对商业中后起之秀和先来而碌碌无为的品牌来说,商业中夹缝生存中的他们该怎么打赢这场营销抢夺战,如何利用互联网抢夺一定的市场地位和消费者心智的认可,是所有餐饮人应该思考的问题。

互联网时代已经走过了一个轮回,从一个小心翼翼不被接受的新产业变成了各行业的新行为、新融合、新业态、新颠覆,餐饮业和消费者在享受互联网带来的各种便利的同时也承受着它带来的各种弊端。

对于餐饮的从业者和消费洪流上的顾客来说,我们要把互联网当成一个工具,也只有这样,才能让它帮我们给餐饮业带来更好的未来。

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