你知道“办公室小野”,你听说过“国际野”吗

略大参考 · 2017-10-11
短视频的海外的突围,是MCN机构营收的新路径

编者按:本文来自“互娱资本论”(ID:hyzibenlun),作者  Skye。

你一定听说过“办公室小野”——这名不务正业的小美女在安静有序的办公室里旁若无人地用电灯泡烧烤、电熨斗烤肉、用毛衣针织方便面……自从今年年初,随着她那条“饮水机煮火锅”的视频在微博热搜霸榜后,小野就开始流行起来。

一年快过去了,小野不仅没有偃旗息鼓,反而在Facebook等平台上流行起来。现在,小野已经拥有了323多万Facebook粉丝。

海外走红也让小野背后的团队找到了稳定的变现途径,真正实现了从过去注重内容生产的“PGC模式”转向了能够保障内容稳定变现的“MCN”机构,在收入和创意之间达到了平衡。

你知道“办公室小野”,你听说过“国际野”吗

图:《中国日报》

天生的国际化基因

小野在海外的确火了。

根据最新的数据,她已经成为大中华区Facebook用户量排名第五的博主。而排名前四位的都是明星,包括周杰伦。

除此之外, BBC和《纽约时报》等多家国外媒体都在关注小野,甚至最近聂阳德还收到了包括《Discovery》等国外节目的合作邀请。

粗略地思考小野为什么能在海外走红,你会发现她具备了一些跨文化的基本元素:

首先是无语言交流。

观看小野的视频时候,或许很多时候你都希望她或者是她的同事能够说一两句话,哪怕是一句惊叹也好。

但自始自终,小野“戏很足”地没有讲过一句话,从另一方面来说,这种没有对话和旁白的方式,恰好跨越了语言的鸿沟,让海外用户能够很顺利地理解视频内容。

回过头看,2016年爆红的Papi酱曾试过将自己的视频翻译成英文进行海外传播,但受到地方方言和具有明显网络特征用语的限制并没有成功。

其次,抓住了跨文化元素。

最能够跨越文化鸿沟又引起大众共鸣的当然是饮食,尤其是中华美食,对于海外用户有着巨大的吸引力。

但在聂阳德自己看来,还是因为他们把握住了好莱坞的内容生产模式——一个主创意+几个小创意+若干个梗来制作的,聂阳德认为:“我们正站在短视频的风口上,创意是至关重要的。”

以手心烤鱼的短视频来说,可以分解为以下几个部分(如下图):

主创意:核心的烹饪内容——自制着火泡沫,手心烤鱼

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小创意:利用办公室洗手液制作泡沫

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梗:去下过雨的地里挖泥鳅,并把它制作成鱼饵

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通常在一段7分钟左右的小视频中,每隔20至30秒就会出现一个创意或是梗。

据了解,办公室小野前三期的内容还是主要来自小野自身的生活经验和灵感,从第四期起,团队就不得不开始思考怎么保持创意可持续性的问题。

这也是目前大多数短视频制作遇到的瓶颈,以papi酱为例,在几段爆红的视频之后,作为观众也明显能够感觉出“江郎才尽”。

洋葱视频试图通过“标准化”、“流程化”来实现可持续的问题,于是,他们建立起了“脑洞云数据库”:每位员工至少每天要提供5个有质量的条目,并且每个条目都要来自海外网站,工作人员要到YouTube或者Facebook上浏览大量的信息,筛选出觉得还不错的创意放到数据库里面。

然后,所有的创意将会以文字或是视频的方式分门别类的整理在数据库里,一旦某个脑洞或是创意在视频中使用,就将被标记不再使用。

聂阳德认为,保证创意的输出依靠的是团队的力量,“办公室小野的视频,大家可能会认为更偏UGC(用户生产内容)的感觉,目前进入短视频领域的创作者越来越多,UGC突围越来越难。

一个人创作和专业团队PK,你的胜算会比较小,现在才有大量UGC团队要么转型PGC(专业生产内容),要么加入到各大机构,通过一个组织来进行突围”。

在最近深圳一个内容制作的大会上,聂阳德指出洋葱视频是MCN机构,也孵化其他IP。

在洋葱视频未来的计划中,将创建一个像漫威世界一样的办公室家族。“每一个‘英雄’IP都对应了一个技能。办公室小野只是办公室系列的第一步,之后还出现了办公室小作和办公室小五。

一个明显的变化是,2016年,我们经常会看到各种短视频内容创业团队们自称“我们是PGC团队”,而在今年,PGC这个词已经消失不见,取而代之的是“我们是MCN机构”,相比专业内容生产的PGC的专业内容生产团队,MCN更加强调变现的能力。

而办公室小野的海外走红,给MCN变现指出了一条不同于国内变现的路径。

你知道“办公室小野”,你听说过“国际野”吗

图:《办公室小野》近期播放量

更独立的内容创作

创作自己喜欢的内容,同时还能够有稳定的收入来源,是大多数内容创造者的理想状态,也就是俗话说的“站着把钱挣了”,而真正的MCN模式毫无疑问是最好的路径。

MCN(Mult-Channel Network)的概念起源于美国,简单来说,就如同一家明星经纪公司,签约他们看好的“明星”(PGC和UGC),将他们集中起来垂直化管理,从而使单独的内容变成文化矩阵,在收入上实现规模效益,而个体和专注内容创作的团队都有稳定的收入来源。

美国MCN模式运行的前提,是在不论靠流量还是版权分发都要依托youtube这个平台的背景下运行的,仅依靠youtube这一个平台,就能让所有的内容创作者安心创作,平台会将广告和流量收入的70%分给创作者,来保障他们的资金收入。

就在9月21日于深圳举办的一个公开活动上,聂阳德说,“海外流量分成非常可观,办公室小野这个账号海外流量分成如果全部打开,预计每月最高可以达到50至100万美金”。

相比之下,国内这条道路是行不通的,“不管是A平台的10亿还是B平台的20亿,真正到手一个月一万块钱已经相当不错了”,他透露。

而这正是内容生产者摒弃PGC而转向MCN概念的原因所在——依靠PGC,根本“吃不饱”。

在2017年以前,PGC在过去两年一直很火,优酷发布了PGC扶持计划、爱奇艺投入5亿元发力PGC、搜狐2亿元扶持PGC出品人,甚至连当时的乐视视频,也在极力推动PGC。这种内容创作的专业化趋势确实促进了内容更加精细化、规模化。

但在变现上天花板非常低,就连视频点击量平均数百万、估值数亿的papi酱也没能幸免,尽管papi酱曾拿到罗辑思维罗振宇和真格基金的投资,但出现变现和收益成的难题之后,罗振宇就退出了papi酱的投资项目。

你知道“办公室小野”,你听说过“国际野”吗

图:papi酱与罗振宇

在这之后,包括papi在内,大多数内容生产机构都转向MCN,papi酱利用自身的影响力以大带小,招募了许多优质的PGC聚合成文化矩阵papitube。现在papitube已经签约了近30个短视频创作者,其中包括美食、美妆、生活服务、搞笑吐槽等,微博关注量一半都在百万级别。

但在小野真正开拓出一条海外化的路径之前,国内的MCN机构走的变现路径主要是和广告商的合作。

比如短视频内容品牌“何仙姑父”的创始人刘飞就认为,广告与品牌合作是短视频变现的主要方式, “什么样的广告主喜欢什么样的内容,我们过去这几年已经了解得很清楚,对接资源也相对容易”。

刘飞在接受三声采访时透露,现在大量品牌预算向短视频倾斜的倾向,广告价格已经从当年几千块,到现在20、30万,“特别传统的,像葵花药业都找我们合作了。”

你知道“办公室小野”,你听说过“国际野”吗

图:《何仙姑夫》即将打造的MCN机构——贝壳视频

除了广告之外,微薄的平台分成和补贴,粉丝打赏以及电商都是内容制作者的收入渠道。

毫无疑问,海外的突围是MCN机构一条不错的路径,也是一条更好更独立的内容创作路径。

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