文创业态正成为商场标配?「作物」要用木制品切入“零售+DIY”市场

思齐 · 2017-10-02
将木工房开到商圈去

通过体验带动消费的“文创业态”正成为升级中的购物中心的标配,36氪曾经介绍过的全爱工匠、ME TO TWO 等,我3最近接触到的“作物Zowoo”看准的也是“零售+DIY”的市场,将木质手工作为自己的切入点,目前已经在上海大悦城、芮欧百货、富都百货和温州万象城等开设了自己的店铺。

店内的 DIY 体验分为会员课程和散客课程两大类。课程内容方面,团队每个月更新产品及课程内容。在我看来,DIY课程开发的难点在于,如果过于简单,则会消减用户在DIY 环节的体验,难度过高不仅会降低消费者的兴趣热度,也会使停留时间进一步加长,降低坪效。针对这一点,陈雷雨告诉 36 氪,每次课程开发结束后,团队都会和门店对于实操体验进行再验证,找到难易程度之间的平衡。

在零售方面,现阶段的 SKU 保持在 10 个左右,主要包括家居用品和木质工艺品。

坪效低是“零售+DIY”模式普遍存在的一个短板。针对这一点,作物计划先从零售产品 SKU 方面入手,陈雷雨透露,除了团队持续开发新品外,和设计师合作是一个可行的方向,即作物空间本身就能够成为一个设计师集合店,为客群偏窄的设计师们提供消费者入口,当然,考虑到作物整体的定位,这些设计师产品也必须有“木”元素存在。

此外,在店面扩张上,作物也有自己新计划。现阶段,上海的 3 家店铺中,富都百货店定位于工作坊,为团队开发新品和部分会员课程提供场地,其他店铺则是相对标准化的“零售+DIY”。

在下一阶段,作物计划将店铺分为体验店和品牌店两类。体验店的空间更大,着重 DIY 体验,定期开展工作坊,主要用来打品牌调性,品牌店则以零售为重点,在 DIY 体验上会更“轻”,相对更加标准化,从而提升坪效和快速复制的可行性。具体到落地上,每一个城市设置有 1~2 家体验店。

在一开始,我们就提到,商业地产对于体验式消费业态的需求不断提升,而“零售+DIY”的门槛并不高,那么作物如何形成自己的差异化和壁垒呢?陈雷雨提到,商圈对于体验式消费业态通行的策略是“集群”,以上海大悦城为例,作物所处的 8 层,本身就被定位为“街区”,不同手作体验店的集合能够形成集群效应,互相引流。

此外,作物已经和 MUJI、COSTA、BMW 等品牌合作了线下活动,增加客流量的同时,也在不断强化自己的品牌。从消费品角度来看,在其他竞争者没有入场之前,抢先建立品牌、占领消费者心智是一个通行的打法。

据了解,作物在今年 5 月完成了 Pre-A 轮融资,由英诺资本领投。

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