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线上线下融合获客,“百姓喜事”整合服务让婚礼流程“化繁为简”

高歌 · 2017-07-31
酒店和婚嫁,两个不同基因的产品,如何发挥1+1>2的效果?

百姓网2016年开始布局婚嫁市场,出于一个战略的考量:希望能够以家庭为单位,介入到服务领域。在评估的过程中,百姓网认为,以家庭为单位,“婚礼”将是一个好的切入点。

2016年9月,“百姓喜事”正式上线。在万亿级的中国婚嫁市场,据不完全统计,每年约有1300万对新人结婚,其中70%会选择婚礼机构来筹办婚礼。中国婚嫁市场缺乏龙头企业,且存在相当多的痛点:流程繁琐、缺乏统一标准、价格两级分化、服务同质化。

入局婚嫁市场,2016年上半年百姓首先战略投资入股了一家线下酒店咨询公司(切雷酒店管理有限公司),一方面,切雷酒店管理有5-6年线下酒店管理经验,拥有宴会厅的销售管理渠道;另一方面,依托酒店本身自带的品牌和流量,能够让百姓喜事在成立初期建立线下品牌优势,同时降低初期资本的投入。

“百姓喜事”CEO陈伟表示,“和纯平台思路不同,我们希望做到既有规模、又有深度。”和酒店的合作形式从浅入深有三个层次,其一,初期合作的酒店是入驻式的合作,用返点模式进行用户推荐;其二,在入驻的过程中通过数据统计发现优质品牌,做入驻式的管理,销售人员入驻将服务标准化,保证售前售中售后体验的一致性;其三,将酒店开发成为一站式的婚礼会馆(如桑多利亚婚礼会馆),签订垄断合同,作为平台自有产品进行二次开发。

在高毛利、低频的婚嫁市场,获客是一个难题。在1.0时代纯线下的获客模式中,单点突破,有地域上的局限性;2.0时代衍生出了“一站式的婚礼会馆”,尽管婚礼会馆是一个高毛利的产品,但问题在于初期投入资本高、闲置率高。反观线上,百姓喜事在用户调研中发现,很大一部分用户对于酒店和婚嫁的了解不是单纯的来自于互联网,很多情况是“参加了朋友的婚礼觉得不错”、“挑选离新郎新娘比较近的地方”、“逛街偶然看到”等等。

因此,百姓喜事的获客策略是线上线下的融合,在线上流量的基础之上,偏重于线下场景的营销。在线上的部分,百姓网是一个大的线上流量入口;而在线下,百姓喜事开发了一套线下获客系统,本身就自带品牌和流量的酒店,成为了线下的流量入口。 

百姓喜事做了一个数据统计:自行步入到酒店的“walk in”用户,成交率在10%-15%左右。这意味着有着强烈需求的精准用户,到店后会有80%以上的流失率。为了留住这部分用户,百姓喜事开发了一套线下云端系统,如果走进的第一家酒店没有很好地满足用户需求,入驻的销售人员会建议他们让婚礼管家来推荐更合适的酒店。

获客是第一步,但婚礼毕竟是一个低频的产业,如何能够让一个潜在用户一次获客、多次服务响应?“百姓喜事”开始引入其它品类的用户,叠加婚嫁产业链的其它产品,比如婚纱摄影、婚车、婚庆等等。

其中,平台选择了相对标准化的婚车类目作为自营产品,下一步考虑同样相对标准的酒类产品。自营产品不仅仅面向C端用户,同样也可以整合服务向B端售卖,比如为一站式的婚礼会馆提供酒类、婚车服务。

上线近一年的时间,百姓喜事已签约了2000多场婚礼,订单成交率35%左右,目前主要在上海、北京、苏州、杭州、宁波等城市。盈利点主要有三,合作商户佣金、入驻式自营产品的毛利差价、叠加婚嫁产业链自营产品的售卖利润。

对于一个成立初期的平台来说,依托线下酒店流量入口加上百姓网的流量加持,为百姓喜事带来了线上线下整合的强获客能力。但酒店和婚嫁毕竟是两个不同基因的产品,如何进行线上线下思维的打通、如何去衡量规模和利润的优先级,如何能发挥各自优势,获得1+1>2的效果,需要更深层次的磨合。

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