从美丽说到「HIGO」,徐易容说: 交易平台不是根本,做渠道才是最重要的事

思齐 · 2017-07-24
HIGO 要做的就是建立一个统一的、高效的渠道。

根据艾媒咨询发布的《2016-2017中国跨境电商市场研究报告》,2016 年,中国跨境电商交易规模达到6.3万亿元,是 2013 年时的 2 倍多,海淘用户规模达到 4100 万人次,海淘消费呈普及化。从 2014 年开始,“海淘”开始在国内火热,天猫、亚马逊、网易等纷纷入局,美丽说也在内部孵化了 HIGO,作为跨境电商板块的布局,HIGO 在2016 年开始独立运营。海淘大体可分为直邮和保税两类,HIGO 选择的是前者。

“买手店”概念是 HIGO 最主要的特点。HIGO 并非自营电商,而是一个大的交易平台,对于服装这类非标类产品,在 SKU 体量超级大的情况下,选品是一个很难的事情,因此,对于非标商品来讲,选择“众人拾柴火焰高”的交易平台而非自营电商也是行业规律。通过搭建一个平台,吸引商家进入,由不同的商家来耕耘自己的专长领域,进行选品和销售,HIGO 作为平台只需要提供后端服务即可,在保证大的 SKU 的情况下以轻体量运营。

HIGO 目前聚合了 600 个“买手商家”,这些“买手商家”是真正的时尚爱好者。这部分人和代购的区别在于,代购追爆款、以用户需求为导向,更多的“跑腿”而不是选品,而买手有自己的风格和审美,不同的风格定位是不同买手店的身份证,它们的获客也主要源于用户的风格定位的认同,因此粘性也要高于一般代购。

虽然提供的是 C2C 的交易平台,但用户仍以 HIGO 团队的 PGC 内容和专题为入口来发现商品,只有通过内容入口进入到单品购买页面后,买手才也会得到露出。这相当于两轮选品,即第一轮由买手进行,第二轮则有 HIGO 的编辑团队完成,如“韩范儿当红的幕后推手”、“晒单是最真实的试衣间”这些主题内容,从平台和买手之间的关系角度来看,内容运营也能增强优质买手对HIGO平台的粘性。

从美丽说到「HIGO」,徐易容说: 交易平台不是根本,做渠道才是最重要的事

“鱼龙混杂”是海外代购的一个现状,目前海淘领域已然红海一片,对货品真假的把控、产品售后等是消费者最关心的话题,HIGO 的 CEO 徐易容认为,不仅是消费者,其实很多海外买手也需要一套机制来保障自己的权益。代购这件事门槛太低,“劣币驱逐良币,HIGO的解决方案是首先是优选商家,其次为“一键清退”的淘汰机制。

准入机制方面,徐易容告诉36氪,在商家入驻平台之前,HIGO 首先会对买手所在地、经营背景等进行严格审定,入驻平台后,除了收取 5 万的保证金外,当出现假货质疑和纠纷时, HIGO 也会第一时间介入,目前的假货投诉率降到了万分之三的水平。除了在机制上作出保障外,商品安全签、统一物流包装等都是 HIGO 的方法,在完善了整个生态环境之后,不仅是用户,真正在做正品的海外买手们也会加入到平台中,从而形成良性的生态闭环。

二三四线城市人群是 HIGO 的主力消费人群,这些地区的消费者的实际可支配收入并不比一线低,但由于供给端资源有限,除了出国、外地差旅外,他们并没有便捷的、可触达的资源。

从产品上,除了服装配饰外,彩妆、包袋等潮品也是 HIGO 的品类之一。据了解,目前 HIGO 平台上有超过 14 万个 SKU,单月交易额为 6000 万,平台按照交易额向买手商家收取 6% 的服务费。融资方面,HIGO 先后已经完成了由弘道资本领投的 A 轮和 A+ 轮融资,融资金额共 1.5 亿元人民币,其他投资方还包括清科资本、真格基金、梅花基金和青山资本等。

HIGO是美丽说在 2014年内部开始孵化的一个时尚海淘平台,是美丽说从时尚信息聚合到跨境方面的布局,在美丽说和蘑菇街合并之后,HIGO 开始独立运营,而 HIGO 现阶段的 CEO 同时也是美丽说的创始人徐易容,我们和徐易容聊了聊他的想法:

Q:从美丽说到 HIGO,这之间有什么差异?

A:从最初阶段,HIGO 和美丽说的关系在于服务一样,但定位不同,新兴中等收入人群是消费升级的广阔战场,“得新中产者得市场”,HIGO 要做的就是这件事,定位不同,具体到打法也有不同。在分拆之后,从我个人角度出发,从美丽说到 HIGO,首先是清零,其次是做事,清零是一个很难的过程,必须从 learn 到 unlearn。

Q:HIGO 的未来计划是什么?

A:从定位上来讲,HIGO 并不是一个海淘平台,海淘是从商品销售的角度来讲,是一个泛的概念,从商业角度,HIGO 想要做时尚领域最强大的零售渠道。对于品牌而言,自己搭建渠道的成本高、低效,必须依赖渠道来触达。渠道不会消失,但是会更加统一、更加高效,HIGO 要做的就是建立一个统一的、高效的渠道。

Q:你怎么看中国本土设计师品牌的发展?

A:足够数量的设计师品牌是中国美感方向的消费升级能够实现的基础,短期内,中国设计师们从美感角度一定会到达和国际品牌齐平的水平,但另一方面,中国设计师品牌发展中最主要的短板还在于用户认知的建立,设计师品牌并不是天然小众的,渠道可以解决这个问题。HIGO 未来会引入国内的设计师,用渠道的优势帮助新兴设计师触达到更多的用户,中国时尚行业最需要的是一个强大的渠道商,这是 HIGO 要做的事情。

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我是36氪作者思齐,关注消费、教育,项目报道请联系微信 HannahHQ723(姓名-公司职位-来意)

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