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户外媒体已是红海,「投户外」想靠“效果量化+撮合”对行业赋能

宗迪Frazer · 2017-07-31
户外广告是门强地域性、资源性的生意,也是一个已然饱和的市场。那么这个已然红海的行业是不是没有机会了呢?

过去很长一段时间内,互联网广告大行其道,与之相应地是户外广告日渐走衰。

不过随着线上投放成本越来越高,流量越来越吃紧,不少广告主转将视线投向自带“所见即所得”特性的线下场景。

关于国内的户外媒体情况,分众传媒董事长江南春曾撰文写道:

“当时民营公司进入到中国广告市场,都是进入户外媒体市场。...... 所以当我想到要做户外的时候,却发觉所有好的位置,几乎都被人占过了,这条路算是走不通了。”

的确,江南春说的正是户外媒体最核心的特点——对地理位置具有强依赖性。

户外广告是门强地域性、资源性的生意,也是一个已然饱和的市场。那么这个已然红海的行业是不是没有机会了呢?

投户外创始人朱纵横不这么想,于他看来,“尽管户外广告行业是比较成熟的行业,但是痛点也是比较明显,一是户外广告的效果无法量化,二是交易环节冗长;投户外想基于户外广告的效果监测和交易撮合来对这个成熟行业进行赋能,提升效率。”

户外媒体行业现状是供需两端均较分散,而广告位的资源过剩也注定了媒体主的买方市场地位。

目前户外广告的销售渠道主要有业务员BD、邮件搜索等再就是等客户上门,获客能力有限,这也直接导致户外广告位的高空置率,影响收入。此外,行业传统、互联网化程度不高,定价不一、缺乏统一标准等等,也是主要痛点。

基于此,投户外想以平台撮合切入,通过汇集足够多的媒体主,吸引广告主过来进行信息查询、比价以及投放。

在撮合层面,为了避免信息冗杂、流于黄页性质,投户外在后端将合作媒体主的媒体进行入库分类,划分标准主要有地理位置、形式、价格等核心信息。

当客户提交了投放地点、日期、媒体类型以及偏好等需求后,平台会进行匹配,之后客服介入做对接进行前期标准化拆分,然后由平台将拆分后的单子派送给媒体匹配度最高的媒体主,一旦双方确认意向,后续配点、策划、议价等非标工作将直接交由供需双方,平台定时跟进进度,直至交易完成抽取佣金。

投户外软硬件方案示意图

除了这类信息撮合外,投户外还围绕双边痛点做了两件事:一套户外广告效果监测硬件方案(面向广告客户和媒体主双方)、一套服务媒体主的管理 SaaS(面向媒体主)。

户外广告不同于线上广告,前者由于缺乏点击或浏览量数据,主要依靠经验和主观来投放。

投户外提供了一套解决方案,包括一个硬件设备和数据分析工具(本质是无线通讯),能够探测到百米范围内开机手机的信号和停留时长,朱纵横认为,该解决方案可以更直观反映线下广告实际覆盖的有效人流量。

投户外想靠在户外媒体上应用该方案,将这一行原来的凭位置、直觉判断媒体价值,变为用数据、曝光效果说话。产品层面,投户外为广告客户提供效果监测服务(如基于数据的评估、策略、咨询);同时也向媒体主提供该解决方案。

此前媒体主销售多依靠 Excel 等传统方式进行广告位排期和查询,容易造成档期冲突或不必要闲置,投户外的媒体管理 SaaS 系统(类似会议室预订系统),对媒体库、订单、客户等进行记录和管理;与媒体运营系统、播控系统等打通,以帮助媒体主对媒体资源做线上管理。

事实上,围绕该行业痛点提出解决方案,无非三种模式:SaaS、撮合、自营 。

SaaS 最轻,主要通过向供应端提供平台加软件服务(售价展示、下单、营销等)来切交易;撮合则是在平台比价的基础上,向双边进行交易撮合,一般运营和销售属性会强一些,部分会要求流水从平台过一遍;自营模式最重,对平台在产业链上下游的把控力有一定要求,具体做法为平台向统一筛选的线下广告供应商拿采购价,做标准化后展示在平台上,拥有自建的客服团队,深度参与交易,客户委托平台进行配点、策划等服务,扩张速度较慢(比如分众)。

投户外本质上是撮合模式,先匹配需求再标准化,并在此基础上通过配套监测方案、增强客服和运营属性,跟进交易关键环节,不过流水不经过他们平台。盈利模式上,目前主要是交易返佣,另外户外广告效果监测服务、解决方案的软硬件销售和媒体管理 SaaS 也收取一定费用。据朱纵横介绍,后期将主推其基于效果数据的户外广告CPM(Cost per Impressions,按千人曝光付费)撮合平台,改变行业传统的CPT(Cost per Time,按时间租赁付费)模式,保证广告主的媒体购买有效果数据可供参考、媒体主能提升交易效率、减少档期闲置。

从 2016 年开始研发,投户外团队历经上下游资源积累和系统搭建,目前媒体库中已有近千家合作户外媒体公司,覆盖线下 10 万多个点位(包括公交、楼宇和社区内点位)。

目前,国外也有类似对标公司,比如采用自营模式的美国创业公司 AdQuick,前不久刚获得 110 万美元种子轮融资,后者客户包括网约车平台 Lyft、L&R Block、 Orange Theory Fitness 以及 Instacart。当然由于美国该行业媒体整合资源性强,垄断更强,做自营难度相比国内要容易。

据悉,投户外团队正寻求融资。

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我是36氪作者宗迪,关注互联网+、人工智能、出海创投。

希望接触到更多优质的「新零售」、「物流」、「Ai」、「出海」类创业项目,欢迎加微信 lzdtju 联系。

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