36氪新风向 | 传统健身房该开始「焦虑」了

克里斯唐 · 2017-07-26
健身俱乐部力推消费升级,互联网健身主打“消费降级”,两种商业模式背道而驰。

与国内快速爆发的健身人口和高歌猛进的互联健身相比,传统健身俱乐部正处于“存亡颠覆”的深度焦虑中:“年卡超售”行业惯性难以扭转,互联网健身大规模获客:变聪明的健身用户,正倒逼传统健身房进行一场彻底的“自我革命”。

“预售”是传统健身俱乐部商业模式的核心:小成本租下健身房场地,开业前预售“年卡”,获得远超“地租成本”的收入,再用预售现金流开新店,获得更大的预售收入,其中“超卖年卡”成为普遍现象。简言之,“超卖卡,拓新店”是这一商业模式的关键,而用户核心的“服务质量”,是这一商业模式的最弱一环。充满原罪的“年卡预售”模式,在尚不成熟的中国健身市场沿袭多年。

传统模式的风险在于,如果新店的拓展不顺,现金流大受影响,整体俱乐部收益都面临风险。在这个“一荣俱荣,一损俱损”的模式下,造成了健身房“老板跑路”的行业怪状。新店增多价格战、地租成本上升和互联网时代线下获客成本的高涨,让这种风险持续增大。

用户反讽:“他赌你不常来,你赌他不跑路,你天天去他肯定跑路”

互联网新模式的创新点在于“降门槛”,乐刻光猪圈Liking健身用低价包月吸引小白用户,超级猩猩用碎片付费的团操吸引初阶用户。互联网健身早期获取的用户仍在于增量市场,在中国千亿健身市场规模里,互联网健身体量尚谈不上“颠覆”。行业的变革,首先来自于传统健身俱乐部。

根据健身SaaS青橙科技的数据,截止2016年,全国有超过37000家的健身房规模。但与此同时,健身房关店的数据也随之大幅上涨,其中以“跑路告终”的健身房不在少数。而国内量级最大的健身内容平台Keep,用户量已经接近1亿。一边是近1亿用户的健身需求,一边是“预售成本更高、服务质量更低”的健身服务供给。供需“极端失衡”的中国健身业,来到了自我革命的关键节点

一场“自我革命”的风暴或许即将来临,传统健身俱乐部加付费团操,做消费降级;互联网健身房在新零售和跨界消费趋势呈现更多业态。消费升级下的健身行业迎来风口,焦虑的传统健身房不得不来一场彻底的“自我革命”。

价格战、获客难:“焦虑的”传统健身俱乐部

越来越高的成本,正让健身俱乐部不堪重负,其中获客成本加重,是互联网健身给传统俱乐部带来的最大冲击。

依赖重人力“地推”的健身俱乐部,获客效率越来越低。被互联网健身“教育”的健身用户,对长期绑定的“年卡”信任度降低,而线下主动推销的方式,成本也逐步高企。根据健身行业的报告,目前传统健身房的获客成本从1000-2000元不等,这一成本比过去翻了两到三倍。更为严重的是,销售导向的教练对用户频繁推销年卡和私教,整体服务质量便随之降低。用户体验下降的健身用户,留存率进一步下降,并大大降低了用户转介绍率。重度依赖“拉新”的健身俱乐部,正掉入“留不住人,留人贵”的恶性循环。

36氪新风向 | 传统健身房该开始「焦虑」了

相比健身俱乐部“不断拉新、提高客单”的高端模式,中国健身用户依然较为初期,被消费升级驱动的小白健身用户,仍处于不会使用“自由器械”的早期阶段,消费水平处于初级阶段。传统俱乐部的方向在于提高会籍客单,主要通过私教等付费产品,主推“消费升级”。增量用户的“消费降级”需求,和健身房的“消费升级”导向形成根本冲突

和美发行业类似,健身业同样是一个高度行业标准尚待建立的行业。但比理发的相对“刚需”不同的是,健身在国内仍不是一个“刚性需求”,因此对于“长期限、高客单”的传统健身俱乐部来说,获客重度依赖被动获客。在获客成本提高、互联网健身带来的价格战情况下,传统俱乐部收入结构正面临挑战。

36氪新风向 | 传统健身房该开始「焦虑」了

 来源:东吴证券健身行业研报

创新的传统俱乐部也在寻求突破,通过提高“人效”和“坪效”来提升盈利能力。如开设一对多团操或私教课,提高健身教练的服务效率;通过缩小健身房面积,来降低成本,提高单店的服务质量。但在“预售导向”的传统俱乐部,成本和收入结构仍没有本质上改变,甚至包括主打加盟模式的互联网健身品牌。“焦虑”的传统健身俱乐部,一方面面临“预售模式”惯性下的创新难,一方面面临互联网健身模式的“疯狂搅局”。

“搅局者”互联网健身,主推消费降级

互联网健身的“降门槛”,主要体现在两方面,即付费模式降门槛和产品标准降门槛。

付费模式“降门槛”是互联网健身的主要手段,36氪曾认为, 按次和月卡等“碎片化付费”的模式正让传统健身的“年卡”宿命般解体。互联网健身主打线上获客,获客成本极大降低,月卡和次卡可能导致用户留存同步降低,但在远未被满足的需求端,单店的客流量仍可以得到满足。与此同时,“碎片化付费”模式把用户决策成本大大降低,更多小型健身房的“低价包月”模式也具有极强的价格优势。对于重金力推“年卡预售”的传统健身房,互联网健身充当着野蛮的“搅局者”角色

健身产品标准的降门槛,核心为在场地设备的减少和人力成本的减少,在健身房端体现为地租设备和人力成本的减少。两大成本的减少,结果是健身产品标准的降低。诸多300平米健身房,智能化无人值守和一堆多操课等形式的健身产品,降低了产品体验的门槛,提高了“人效”和“坪效”。在尚属于起步阶段的中国健身市场来说,产品标准降门槛的新型健身房依然能获得大规模用户。

“搅局的”互联网健身还体现在线上内容和社群运营上。以Keep为代表的线上健身课程内容,满足了相当一部分健身初学者的需求。Keep通过相对标准化的健身内容,将用户聚集在线上平台,再通过线上流量进行电商等方式变现。与此同时,具有互联网基因的互联网健身房,正通过健身SaaS等工具整合运营用户,通过线上平台提高用户活跃度,从而提高用户留存。

不断“降门槛”的互联网健身房,收割着庞大的健身增量用户,并用传统俱乐部并不擅长的“线上手段”,提高用户的留存和品牌忠诚度,拓展电商等利润的边界。“搅局者”互联网健身,正让传统健身俱乐部“腹背受敌”

36氪新风向 | 传统健身房该开始「焦虑」了

出新品、重服务:健身业急需“自我革命”

新旧两种健身模式,并未颠覆健身“重线下体验”的根本属性,而拥有绝大健身用户的传统健身俱乐部,占据着变革的主导权。传统健身俱乐部的优势在于专业积淀,互联网健身优势在于效率和创新,拥有主导权的健身俱乐部,首先需要回归服务本质,再吸收互联网模式的“效率和创新”,进行“自我革命”。

回归服务本质是健身房革新的核心,健身房本身拥有优质的教练资源和选址区位优势。通过不断的教练课程体系建立,提高健身服务品质的标准化程度,从而在规模化复制时保证服务的稳定性。在服务相对稳定的情况下,提高用户留存,甚至提高服务的品牌溢价。减少预售收入,回归单店商业模式本身,是传统健身俱乐部“自我革命”的关键点。

选址区位是健身房另一发核心优势,目前大部分核心商圈仍以传统健身房主导。传统健身房在多年的经验积淀下,对选址具有相对专业性。健身房本身具有极强地产属性,选址很大程度上决定了单店的营收能力。

互联网健身的效率和创新优势,并非不能借鉴。效率的提升首先表现在获客上,通过精细化运营提升获客效率。其中健身上游的健身SaaS工具和营销工具等辅助方式,有助于补足线下健身的互联网运营短板。

产品创新上,小型团操、一对多私教和动感单车等付费单品,渐渐被传统俱乐部采用。这些付费产品的创新拓展了原来健身俱乐部重度依赖私教的模式,扩大了利润边界,同时提高了用户留存。iFitStar星健身创始人廉家润向36氪表示,传统健身俱乐部创始人的创新意识在快速上涨,从教练培训的参与热情可以看出。而诸如SpaceCycle和重庆VIVA模式的高端新型健身模式,正将健身拓展至音乐和时尚的边界,用健身维护高端圈层受众,新健身产品的形态正在快速迭代。

跨界消费和新零售,健身风口下的“新机会”

风口下的健身行业,也正迎来不少的小机会。集中表现在无人零售、健身辅助新技术和健身餐饮。

互联网健身外部仍遵循“开店模式”,因此基于线上线下流量整合,以及精细化产品运营特点的“无人零售”模式可在健身房小规模复制。和共享按摩椅和miniKTV等产品类似,健身产品中的跑步机和划船机等单品可进行拆分,按照小规模、无人化的方式进行复制,获取用户“随时随地”健身和“碎片化”健身的需求。

健身辅助新技术的代表有电脉冲(EMS)和智能体测等。电脉冲作为一个私教辅助设备,将极大单位面积坪效和私教标准化程度,在健身体验上也有较大创新。而基于三维扫描和数字化体测等智能设备的推出,也将极大促进健身效果的标准化,提高用户的留存。

健身餐饮主要以蛋白粉和健身餐为代表,在总体健身人口扩大,用户健身水平稳步提高的情况下,健身下游的餐饮也将迎来市场的急剧增长。

健身在中国仍是一个舶来品,对标美国成熟的健身市场,中国健身仍处于发展的初期阶段。快速发展的健身业,让中国的健身发展进入“预售拓店”的畸形状态,互联网健身的进入,让这种畸形模式正慢慢被打破,而资本的助推,让互联网模式对市场进行了大规模教育。

传统健身俱乐部和互联网健身此消彼长,可以预见,在消费升级的趋势下,快速变革的中国健身业将迎来巨大红利,回归健身本质同时兼顾效率的模式将成为红利中的胜者。

我是36氪作者克里斯唐,关注体育产业创新,期待看到更多优质早期项目。微信交流:Chris199108

参考阅读:

互联网健身都推“按次付费”了,传统健身房“年卡”宿命般解体?|36氪新风向

24小时自助健身房持续火爆,但这是一门好生意吗?

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