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把宜家蓝盒子装进去的“荟聚”中心,在中国经历了怎样的变形记?

乔芊 · 2017-06-13
这家资金雄厚的跨国公司正在重新打量中国这个增长最快的市场。

宜家全球董事会每隔几年会来中国举办,适逢此次在6月的北京,一个重要议题是宜家在中国的加速投资。为此,宜家家居和宜家购物中心的中国负责人不约而同向总部提出了资金申请——两者各500亿,目标是在2030年前,把中国的宜家家居开到90—100个,“荟聚”中心开到15个。

考虑到宜家的重资产模式——无论家居零售,还是购物中心,一律拿地自建——这个金额并不算夸张。它被提上议程也充分说明了,这家资金雄厚的跨国公司正在重新打量中国这个增长最快的市场。

比起以北欧风、样板间和瑞典肉丸著称的“家居卖场宜家”,人们对于“购物中心宜家”或许还有些陌生。它的官方中文名叫“荟聚”,和瑞典语LIVAT (“快乐的聚会”)意味相近。这个由宜家购物中心集团(和宜家家居业务同样隶属于宜家集团)运营的品牌于2009年进入中国,迄今在无锡、北京和武汉开出了三个庞然大物——最小的一个项目建筑面积也有25.5万方。

除了宜家家居的蓝盒子之外,“荟聚”的标配还包括欧尚超市、苏宁电器、金逸影院、迪卡侬等几家主力商户,以及食通天、屈臣氏和一众快时尚品牌。开业三年,在宜家购物中心集团成熟理念和本土化方案的折中与平衡下,荟聚从设计到招商都已摸索出一套行之有效、且易于复制的方法论,但是,外部和内部的变化仍在发生。

“荟聚”把布局目光瞄准在主要一线城市和重点二线城市。接下来,长沙项目和上海项目将分别于2020年和2022年开业。最新的消息是,上海项目将按原计划配套写字楼和公寓,但为了回避周边激烈的竞争,不再兴建酒店。长沙项目则十分完备,写字楼、公寓和酒店俱全——如果说既有的三个项目只是1.0版本,那么2.0版的“荟聚”正从一个巨大的购物中心,升级为一个巨大的商业“综合体”。

看起来有些眼熟?没错,这正是以万达为代表的国内开发商所通行的做法。不同的是,在万达、大悦城、凯德mall纷纷向“轻资产”转型、尽可能少地自持物业时,宜家却坚持走在了相反的路上。

“如果你有很强的财务实力,重资产一定会给你带来长远的、稳定的回报。” 宜家购物中心中国区CEO丁晖告诉36氪。

把宜家蓝盒子装进去的“荟聚”中心,在中国经历了怎样的变形记?

丁晖

以上海为例,宜家购物中心以超过21亿元的成交价拿下了位于虹桥临空经济园区16—2地块,使其成为“荟聚”迄今为止地块面积最小(8万平米),但总投资额最高(达70亿)的项目。

“在购物中心的定位上,上海项目整体偏中高端,招商会兼顾白领和家庭需求。”丁晖说。这意味着过去的主力商户可能面临调整,年轻、时尚的品牌会更多入驻。宜家还计划把业界流行的街区形态搬进场内,以容纳更加小型的商铺。 “现有的荟聚都有300—400家商户,上海的虽然小一点,但也希望保证品牌的丰富性和组合度,把商户数保持在300家左右。”

把宜家蓝盒子装进去的“荟聚”中心,在中国经历了怎样的变形记?

上海荟聚初始效果图

和其他几个项目比,上海荟聚更靠近寸土寸金的城市中心区,也更接近办公人群,而非过去的大型居民区。这为宜家的创意公寓和写字楼业态提供了机会——前者为年轻人群提供50平米左右、宜家装饰风格的小户型,后者参考共享理念,在传统的办公租赁之外,把会议空间集中起来,实行预约制度。

“我们又能够做办公楼,又能够做酒店,因此可以把容积率都用起来。在地价和容积率的挑战下,宜家家居跟着我们,可以进到更好的位置去。” 丁晖如此解释荟聚扩张和选址的另一重意义。

进入运营阶段的既有荟聚项目则在通过创新应对竞争。2014年年底开业的北京西红门荟聚位于传统的商业洼地北京南城,但2016年,万达广场、龙湖天街相继在大兴、丰台落地,一定程度上造成了分流。尽管2017年荟聚的总销售预计突破40亿,但一份内部调研资料显示,去年有95%的顾客会推荐荟聚作为购物中心第一选择,而今年这个比例有所下滑。

荟聚的应对方式是年轻化、时尚化。今年以来,西红门荟聚先后引入了“PLAY LOUNGE”和“ M.Y.D”,前者是一个风格大胆的设计师品牌集合店,里面既有一台真实的smart汽车,也有一尊坐在浴缸里的粉色佛像。后者则是一个有大明星和红人们站台的新锐墨镜品牌——看上去它们过去都只属于“三里屯”这样的潮人聚集地。

类似的招商调整还在继续。荟聚显然不只想吸引周边的居民,而是把辐射范围放的更远,给年轻人们专程来逛逛的理由。“过去购物中心的客流是中短距离的,比如15到20分钟,但宜家家居的客流,行程会在半小时到40分钟。”丁晖说。

据称,宜家家居每年可以为荟聚带来五、六百万的客流,反之,因为荟聚提供了逛街、吃饭的更多选择,这里的宜家家居客流相比同城的独立蓝盒子,可以提升50%。 

除了在招商上进行调整,荟聚还提出一项名为customer care的顾客关怀计划,“顾客眼睛看到的,鼻子闻到的,皮肤感受到的,包括呼吸的空气,我们都会做改善。“丁晖说。

这项计划具体而微,包括但不限于改善场内和停车场内的指引标示体系(许多人说“它实在是太大了”)、增加更多的座椅和绿化,甚至把家庭房来一番改造,让它更适应中国顾客的需要——比如为正在换尿布的妈妈拉上一扇漂亮的宜家窗帘。

与此同时,一套“数字化购物中心”的测试方案则在无锡荟聚展开,未来将推广开来,其内容包括与百度地图合作搭建室内数据、一个更加智能的寻车系统,以及会员大数据的建立和应用。即便动作看起来慢了些,这些也可视为荟聚对中国商业环境的积极适应——在“新零售”概念大行其道的今天,所有人都不得不认真思考“线上线下融合”这个命题。

而在越来越强调“体验”的购物中心运营上,荟聚则有更多好牌可打。据称他们在无锡和武汉都推出了“北欧小剧场”,邀请周边社区的小朋友前来演出,以拉动一家五口前来消费。事实上,宽敞的室内面积、自然的光玻璃顶,以及14米的通道宽度,都让荟聚天然适合“遛娃”,这无疑增强了它对周边居民的吸引力。

在上海,一个更迎合年轻人的项目将会面世——1000平米、位于办公区的“未来生活创意体验中心”。它将参照宜家在哥本哈根的“未来生活实验室”SPACE10,用以邀请设计师和创意者来此设计未来生活的形态,展示宜家的“黑科技”。

把宜家蓝盒子装进去的“荟聚”中心,在中国经历了怎样的变形记?

在欧洲、俄罗斯和中国,宜家购物中心集团在15个国家拥有和运营43家购物中心。而在中国,人们对宜家家居的喜爱和期望已经为它铺就了的道路,它要做的只是抓紧时间。毕竟从一线到核心二线城市,大项目的选址只会越来越难。

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