亚马逊广告生意将要爆发,谷歌和Facebook:呵呵

Evelyn 杜 · 2017-06-02
大规模争抢生意,这话说的还为时过早。

在亚马逊的服装销售即将迎来爆点之际,其广告生意也被不少人看好,认为离爆发点也不远了。目前,越来越多的零售商进驻到亚马逊,广告主们也视其为最重要的投放渠道,不断地加大投入。如果说亚马逊能超越广告界的老大谷歌,还真是为时过早了。

全球最大的传播服务集团WPP首席执行官Martin Sorrell近日表示,亚马逊在广告界被称为“沉睡的巨人”,随着很多广告主都认为亚马逊很快就会成为至关重要的广告投放渠道,巨人正在苏醒,很有可能会影响到谷歌和Facebook。

广告代理机构360i的执行主席Bryan Wiener也持有相同的观点。消费者越来越多基于购买目的的搜索行为是在亚马逊进行的,而不是使用谷歌浏览器。Recode去年的一项调查中显示,首先想到用亚马逊搜索商品的人群占到了55%,这就意味着,亚马逊已经超过谷歌,成为了大多数美国人默认的购物引擎。

360i的不少客户都在亚马逊上销售自己的产品,并认为通过在亚马逊上购买广告,对产品的销量至关重要。以360i为代表的广告机构,都正在快速学习亚马逊广告生意,以更好服务他们的客户。代理和投资公司Bullish的不少客户,也要求从谷歌和Facebook渠道下撤一些资源转移到亚马逊上。

目前,被谷歌和Facebook垄断了三分之二的广告市场,亚马逊广告业务在数字市场只占到2%的份额。但是从亚马逊广告业务近两年的表现来看,增速很迅猛。

亚马逊的广告业务主要是通过“商品推广”来实现的,也就是在消费者搜索某一关键词时,会跳出来相关的产品,在顾客的面前依次排列展示。对于卖家来说,就是要赢得亚马逊首页广告展示的位置。越靠前就越会影响消费者的决策。

此外,亚马逊还会为想要打广告的零售商提供一些配套的服务,比如利用亚马逊自助服务工具,发布促销活动,提高商品曝光量。2016年,亚马逊全球商品推广点击量增长150%以上。使用“商品推广”服务的全球卖家数量增长100%以上。

研究公司Emarketer认为,今年,亚马逊的美国广告营收将突破10亿美元,比Snapchat还要略高一筹。大摩更是认为,2018年亚马逊广告业务规模将达到50亿美元。

亚马逊在广告业务方面的优势有两点:一是规模庞大的用户群和会员群;二是从搜索到购买一气呵成,而谷歌和Facebook能展示广告,但消费者却很少从谷歌和Facebook直接购买产品。

亚马逊的用户群是在该平台卖家的最大吸引力,就拿最核心的Prime会员为例,根据调研机构CIRP截止到2017年3月的最新报告显示,亚马逊美国Prime会员数量已经达到了8000万,美国的人口也不过是3亿。

Prime会员的最神奇之处就是增加用户粘性和忠诚度,刺激他们在亚马逊购买更多的商品和服务,效果有多夸张呢?从忠诚度上讲,非会员在其他购物平台而不在亚马逊上购物的几率是会员的八倍。

从消费的金额上来讲,会员是非会员年消费的三倍。这下终于相信会员卡什么的是有刺激消费的作用了。这些结果摆在广告主面前,他们当然一下就心动了。忠诚和消费力强的群体,大概是每个品牌都梦寐以求的。而且亚马逊都过分析这些消费者的数据,对他们的消费行为也是了如指掌。

亚马逊的另一个优势是广告嵌入的不违和,而且可以直接点击购买。这其实是Facebook和谷歌一直想做的,让顾客在他们的平台上直接购买产品,而不是只向消费者展示广告和购买链接,Instagram的购物功能和谷歌购物的“Buy Now”功能实际都是在向亚马逊靠拢。这也是他们不如亚马逊的一点。

但是,尽管亚马逊有优势,但是谷歌和Facebook的老大老二,也不是白当的。以亚马逊目前的水平来看,超越Facebook和谷歌,还真是有点“百日做梦”。

从广告主的角度来说,亚马逊上投放广告还是蛮贵的,一切都是全新的规则,需要全新的团队。他们既不想过多放弃原有的谷歌Facebook渠道,又想在亚马逊上也尝试尝试,那么就是要付出金钱的代价,但是很肉疼啊。因此,在决策时会非常小心谨慎,很有可能把亚马逊当做试水,不会投入太多。

从投放广告的专业程度上,谷歌还是甩了亚马逊几个Facebook的。不少广告主认为,在亚马逊上,投放体系挺僵化的,广告购买体系比较复杂,而且亚马逊的数据只能在该平台上使用,不具备其他指导意义。

而相对于亚马逊比较封闭的广告,谷歌和Facebook就开放得多。谷歌的搜索是让有消费意图的消费者主动找上广告主,引导转化率;而Facebook 是广告主找到想要的消费者群体,瞄准还没打算购买产品的消费者。

此外,谷歌还蛮能与时俱进,最近还推出了专门针对新零售的广告投放,将线上的数据与线下的实体零售结合起来,还能够测量视频广告的转化率。这些都是亚马逊在纯电商体系里做不到。从这个角度来看,谷歌和Facebook还不用太担心。而且从市场份额的角度,两家都没感觉到亚马逊带来的任何伤害。

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