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服务是无形的,该如何销售?

思遥641 · 2017-06-02
与其说服务行业销售的是“产品”,不如说是“人品”。

编者按:科技在不断影响人们的生活和生产方式。其中的一个明显表现是:社会经济的发展从以制造业为中心转向以服务业为中心。随着这种变化的产生,每个人、每家公司都将不得不掌握新的技能来谋求生存。身处服务业中的人们遇到的最大麻烦是,服务业中并没有像作品一样的有形产品,因此,有形产品的营销理论面对无形的服务时难免会有些“力不从心”。针对无形的服务的销售问题,Ritholtz 财富管理公司机构资产管理总监 Ben Carlson 有一些自己的看法。

我用大量时间思考和撰写更先进的技术与改良版人工智能知识库是如何影响金融市场的,但它们可能会对劳动力市场产生更大的影响。我总是跟我妻子说,我们三岁的孩子以后很可能会在一个当前不存在的工作岗位上或领域中工作。

就在今年五月,Facebook 宣布他们计划雇佣 3000 人来监管其网站中的视频,避免出现暴力和犯罪活动。我们目前正处于一个令人匪夷所思的世界中,不过我猜想,如果有一半出自硅谷人的预测成真的话,那么科技将继续推动人们工作方式的改变。

你可以从下表中清楚地看到事情的发展方向:

服务是无形的,该如何销售?

随着我们的世界以产品为中心转向以服务为中心,每个人、每家公司都将不得不掌握新的技能来得以生存。

身处服务业中的人们遇到的最大麻烦是,服务业并没有像作品一样的有形产品。服务业的发展过程需要更多的信念支撑。在与服务行业相关的商业领域中,你也不能总是将运气和技巧区分开,通常在旁观者的眼中能看到服务的质量。

Harry Beckwith 在他所撰写的 Selling the Invisible: A Field Guide to Modern Marketing 这本实用书中探讨了这些理念,他在书中写到:

美国是一个拥有产品营销模式的服务型经济体。但是服务并不是有形的产品,服务营销也不是产品营销。

产品是有形的,你能看得见、摸得着。相反,服务是无形的。事实上,只有当你购买一项服务时,你才能感受到它的存在。若你走进一家理发店,在你购买服务前,你不能看见,也不能触摸和尝试新发型。进行预订,才能得到这项服务。

当一件产品出现问题的时候,你通常能清楚的意识到。比如,音响停止播放音乐,离合器停止工作,牛奶变质。但若想感知到“服务失效”是一件难得多的事儿。你进行讨价还价的服务就是福利顾问给你出的好主意吗?或是油漆匠为你的房子喷饰的美好的墙绘吗?谁知道呢。

因为大多数产品出现的故障都是明显且有据可循的,多数产品也会有保质期。但大多数的服务却没有。正因如此,你对多数“服务失效”的唯一诉求就是进行痛苦的谈判和诉讼。

因此,你所购买的服务是没有保障的,甚至还会有更多的不确定性。

Beckwith 阐释了那些服务业行业的从业者工作的意义。在一个更加以服务为导向的劳动力群体中,人们可以做些什么来让自己脱颖而出?以下是我的一些个人看法:

理解用户,建立良好的关系。

因为你要向处于“圈儿外”的客户来销售无形的服务,你不得不成为良好人际关系的建立者以便在服务行业中取得成功。你是在销售服务,但你同时也在自我营销,销售你的视野、你的人生哲学,以及价值观。你必须要让人感到舒服。当顾客面前有多种选择的时候,讨喜就成为了一个先决条件。Beckwith 这样说:“潜在顾客不会因为你现在做得有多好买账,他们买账是因为你的为人。”

试着脱颖而出。

人人都认为自己是一片特殊的雪花,但事实上,同一行业的很多人、很多公司所提供的服务都是非常相似的。Beckwith 说道:“服务越相似,独特性就越重要。要重视细节。”

学习如何讲好一个故事。

人类天生是喜欢叙事的生物。讲故事的能力帮助我们从小村落发展成规模庞大的城市,文化和组织。大多数的推销都很无聊,充满了陈词滥调。我发现隐喻几乎总是比销售技巧细节更管用。那些能够用动人的方式讲述自己故事的人将会在竞争中占据优势。每个人都处于“被销售”状态。

简化。

在金融界尤其如此,业界以外的人几乎不可能弄清楚我们都做了些什么。世界很复杂,当人们试着做出艰难的决定时,最不需要的就是让事情更复杂。当你要兜售复杂的产品时,你必须把事情简化到最基本的状态。在充满选择的世界里,“简单”往往能战胜“复杂”。

弄清楚如何正确追踪事情进展。

当与一位客户建立长期关系时,兜售无形服务会变得更加苦难,因为在短期内很难看到结果。这也是为什么那么多的投资者会聚焦于公司的短期效益——短期效益是有形的。超越短期的业绩表现的方法便是专注于过程。你要告诉顾客你将为他们做什么,接下来就按你所说的去做。把你打算为客户做的一切事情都尽可能的透明化,这比在以往任何时候都重要。服务行业的很多工作都是顾客看不到的,因此打开“窗帘”,让顾客知道他们获得的一切。

发展个人品牌。

在我写这一段文字的时候,其实我有一些畏缩,因为现在人人都会说“发展个人品牌”这样的话,但这确实是真的。但品牌并不是大多数人所认为的那样,它不是一个符号,也不是一句广告或者标语。一个名牌与一家值得信赖的企业相关联,该企业会像承诺中的那样发展。服务业务是建立在诺言基础之上的。一个名牌就像一家公司或者一个人的代名词,它将始终如一地实现自己的诺言。所以,当你开始注册一个品牌的时候,你就应该很清楚地知道自己拥有了什么。

如此看来,与其说服务行业销售的是“产品”,不如说是“人品”。

【编译组出品】编辑:杨志芳

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