不玩性感的A&F继续遭到市场嫌弃,旗下Hollister业绩倒是不错

Evelyn 杜 · 2017-05-26
卖身已是板上钉钉的事儿。

正在挂牌出售的美国青少年服装零售商Abercrombie&Fitch,一季度可比销售继续下跌,但由于旗下Hollister需求强劲,下滑幅度略有缩窄。同名品牌A&F,在不玩性感专注卖衣服后,业绩仍没有太大的改善。

昨日晚间,A&F公布了最新季度的财务报告。在截至2017年4月29日的一季度,A&F的营收为6.61亿美元,同比下跌4%;可比销售同比下降3%,连续4年16个季度没实现增长;公司的亏损额从去年的3960万美元扩大至6170万美元。

分品牌来看,Hollister表现超出预期,业务反弹,可比门店销售增长3%;而A&F无力回天,可比销售下滑10%,继续遭到“市场”嫌弃。分地区来看,无论是美国市场还是国际市场,A&F集团的处境都很堪忧。

不玩性感的A&F继续遭到市场嫌弃,旗下Hollister业绩倒是不错

A&F 的营收曾达到70多亿美元,没想到十年间天翻地覆,A&F的营收缩水了一半,再想想货币的贬值程度,可能蒸发的远不止一半。A&F集团的股价在过去一年内降低了 40%,几乎一发财报,股票就要跌一跌。

Wolfe Research高级分析师Adrienne Yih表示在客流逆风和折扣进一步加深的情况下,即使有了Hollister的不错业绩,A&F也很难扭转可比销售的下跌状态。

不玩性感的A&F继续遭到市场嫌弃,旗下Hollister业绩倒是不错

A&F期间也在不断地自救,除了关店和换CEO外,品牌的定位和经营策略也在改变。今年2月曾推出全新概念门店,主打“温暖、包容和开放”,专注卖衣服提高顾客体验,大声的背景音乐以及浓烈的香水味都适当收敛了,一改以往昏暗、迷幻、嘈杂的夜店风格,收效甚微,也难怪挣扎了三年,还是没逃过卖身的命运。

在A&F出售消息放出后,据华尔街日报报道,私募Cerberus将要联手美国另一青少年品牌American Eagle 参与A&F竞投。大概在1个月后,A&F花落谁家就会有结果了。

如果两家青少年品牌能够联手,会产生一定的协同效应,比如合并生产设施,进行裁员,降低成本,以此来提高经营利润。合并后,American Eagle自由现金流也会有所增长,品牌将有更多的空间来提高股息或回购股份。此外,A&F还可能会帮助American Eagle解决男装的弱点。

不过,不看好两者联手的人也不少。有专业人士认为,一旦收购,表现非常差的A&F同名品牌,将会让American Eagle非常头疼,很有可能会拖累整个集团的业绩。而且从目前的经营利润来看,American Eagle要比A&F高太多,合并以后A&F会拖累American Eagle,而不是带来协同效益。

不玩性感的A&F继续遭到市场嫌弃,旗下Hollister业绩倒是不错

从收购价格上来说,A&F市值在7亿美元左右,同时还有2亿美元的债务。由于收购溢价等因素,American Eagle大概需要10亿美元才能买下A&F,而2016年American Eagle只有3.79亿美元的现金和等价物。不过或许搭上私募基金的帮助,还有购买的余地。

美国的青少年品牌是在美国零售业“大衰退”中率先被击垮的一批,Aéropostale、American Apparel、Wet Seal都已相继破产,A&F在架待售,而American Eagle算是其中表现较好的品牌,多亏了旗下少女内衣品牌Aerie 的表现。

青少年品牌的惨淡,有一部分原因是快时尚品牌的“打压”,这些青少年品牌更新速度远落后于快时尚品牌,追不上年轻人的喜好。Brean Capital 分析师认为年轻的消费者既想要时尚,又不想花太多钱,那么快时尚成了更好的选择。

除了喜好以外,从经营的角度说,这些快时尚通过频繁地更新产品,获得了特别珍贵的“线下流量”,因此在继续扩大生产时,边际成本实际上是降低了。尽管快时尚服饰价格都很便宜,但是Zara的毛利率(57%)与单品服装价格是其两倍的A&F(60%)基本持平。

如今除了Zara和H&M老牌快时尚外,还出现了超快时尚玩家,每周上新的数目能高达4500件。其供应链非常敏捷,不仅能够快速匹配库存供应与不断变化的需求,还能并严格控制库存,在供应不足和降价之间创造平衡。 

美国青少年品牌的轰然倒塌,颇有点划时代的意味,真是没有什么永垂不朽,当你感到舒服和成功的时候,可能恰恰是最危险的时候。

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