原创案例#5 | 不再任“性”?这才是维多利亚的秘密!

零售老板内参APP · 2017-05-25
成也性感,败也性感。唯放低姿态,亲近中国,才可自救。哪怕这是一次不容闪失的“迟到”之旅。

文 |  蒋田

零售老板内参独家专稿 未经许可不得转载

3月8日,维多利亚的秘密(Victoria's Secret下文简称维秘)上海旗舰店正式开业,这也是维秘亚洲首店。

这栋位于淮海中路黄金地段、占地1860平方米的四层建筑(含地下一楼),前LV的蓝色玻璃幕墙已换上了维秘的标志粉色。

8日上午,四位重磅级维秘“天使”,早早亮相淮海中路旗舰店。10日,她们还将携手中国超模为上海及成都两家新店造势。

为了迎合中国消费者,四位维秘“天使”,有两位还是中国籍的何穗和奚梦瑶。

此外,以内衣走秀闻名的维秘,今年的年终大秀也已选址上海。

原创案例#5 | 不再任“性”?这才是维多利亚的秘密!

1.不那么流行的维秘

不难看出,一直对开店十分谨慎的维秘,这一次全面开拓中国市场的力度,显示其蓄力已久。甚至,有些用力过猛。

业绩下滑,让一贯“傲娇”的维秘,也有点慌张了。

根据其母公司L Brands此前发布的财报显示,维秘2016年销售额零增长,受此影响,集团股价已下挫超30%。

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另外,根据维秘中国供应商维珍妮2016年发布的年中财报显示,其盈利暴跌89.3%,从上年同期的2.174亿港元,缩水至2324.4万港元。

此外,作为维秘重磅级武器的“维秘秀”,收视率在去年20周年时反倒下降32%,创历史最低。

2.美人缘何迟暮?

因为性感。

成也性感,败也性感。以前的维秘,太性感了。

黑色、诱惑、蕾丝!还有大长腿的“天使”超模,是维秘带给世界的主要感觉。

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在世界眼里,“维秘”,就是“性感”的代名词。

但近几年,一股清新的“运动休闲风”流行蔓延至内衣领域。人们渐渐不再崇尚以维秘所代表的裸露、性感之美了,女性开始优先关注对内衣的舒适度,这使维秘的“性感”魅力褪色不少。

不仅是维秘,曾经因“性感营销”红极一时的时尚品牌A&F、AA,也同样面临窘迫的业绩,后者甚至已破产撤出中国市场。

“现在中国的女性消费者们开始逐渐回归自然,喜爱未经修饰之美,追求更健康、舒适的贴身内衣”。资深服装评论人赵女士,直指消费者趣味和需求的悄然变化,才是维秘们不那么风靡的主因。

在接受零售老板内参(微信ID:lslb168)记者采访时,赵女士表示,“国内无钢圈内衣的流行,正好反映了中国女性消费者观念的改变。并且,此类内衣工艺简单,容易制作,很多传统企业纷纷迎合消费者的喜好,取得了不错的效果。”

American Eagle以及Urban Outfitters,这两个同为国际女性内衣大牌,也早于维秘推出无钢圈胸衣,向维秘发起挑战。

维秘意识到,要追着市场的变化,消费着的趋势跑了。要知道,维秘一直可是引领趋势的那个“女王”。

但是,市场上热销的,就是无钢圈、无胸垫、穿着舒适、不强调聚拢的轻款内衣产品。

焦虑感,笼罩在维秘脑海里。

2016年底,维秘终于下决心放弃泳装市场,转为发展运动业务。中国市场,也要放低之态,加速布局了。 

不过,中国内衣市场,不少品牌早已通过品项丰富,设计独特的轻款内衣,拿下了大片国内市场。此时进入中国的维秘,慢了不止半拍。

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 维秘能保留的优势,或许是其依然备受瞩目的品牌光环。

无论怎样,留给维秘的时间,已经不多了。

3.“性感”的再定义与消费趋势

最近几年,女性健身风靡全球。健身带来女性对自身的性感,发生的新的定义。

肤白、貌美、事业线固然好看,但健美身材的流行,传递着马甲线、人鱼线、蜜桃臀展现的健康、自然才更性感。

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健身的风潮,自然带来新式轻款型内衣的崛起。

在美国,瑜伽裤的销售额,已经超过了牛仔裤的发明者Levi’s,李维斯。作为运动裤的代表款,瑜伽裤既穿着舒适,又体现女性的线条美。现在瑜伽裤已经从走出健身房,成为很多女性的日常基本穿着。

在中国,类似趋势同样存在。社交媒体是重要推手。微博上时不时来一次“马甲线”、“A4腰”、“比基尼桥”的热门话题,背后是对都市女性审美的悄然改变。姑娘们成批往健身房涌入,运动内衣的风口也同步带来。

市场调查显示,年轻女性穿着运动内衣的频率两倍于其他年龄层女性。这其中又有一半人群,将运动内衣当作一种日常穿着。

维秘不甘自己这个内衣界的“女王”,眼睁睁被时代抛弃。

2013年,维秘推出过传统内衣的运动系列,只是卖得不是很好。因为运动内衣和传统内衣,虽然都是名为内衣,但是他们的功能其实相去甚远的。传统内衣它除了舒适性,很大一部分是强调这个美观性,它的外观如何。

“可是运动内衣就不同了,强调的是吸汗、快干、防摩擦等功能。并且运动内衣对于材料、剪裁、设计都有更高的要求”。前述赵女士强调到。

维秘的品牌字典里,没有失败和退缩。近两年,维秘大力推出专业的运动系列。

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维秘前CEO Sharen Jester Turney表示:“我们对运动女装,尤其是运动内衣这一块业务充满信心,现在在这块业务上增长迅猛。”

维秘同时透露,未来运动内衣和瑜伽裤,将占到维秘门店销售额的10%-15%。

当然,中国市场的体量一方面对维秘有极强吸引力;另一方面,耐克、阿迪达斯等运动巨头,还有李宁、安踏等国产专业运动品牌,也早就深耕国内各大渠道。 

维秘原有建立在成熟女性高端内衣市场的品牌特性,能否带动在华业绩,还有待验证。

4.偶像派 VS 实力派

中国高级内衣市场,本身也在强劲发展,维秘也不是没有试水过。

2016年“双11”当天,维多利亚的秘密海外旗舰店登陆天猫。零售老板内参(微信ID:lslb168)记者发现,该店目前畅销第一的内衣,正是下面这款毫无聚拢塑形功效、类似于比基尼的bralette。

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可是翻开商品评价,来自已购买该款内衣的顾客所反馈的评价,竟然是“尺码偏大”、“包装简陋”、“质量一般”。这与维秘本该有的品牌调性并不符合。

维秘旗舰店销量前十的商品中,有9件,价格在200元以内,其余大部分价格区间在200元以上。整体销量在天猫同类品牌中,并不乐观。前述赵女士表示,因为内衣品牌在线上,必须首要客服顾客的心理障碍,降低其试穿成本。

维秘在中国线上零售市场的试水,并不顺利。 

当然,“性感”将会是维秘品牌调性和与竞品保持差异性的核心要素。在中国,对维秘原有品牌调性有着高度好感的拥趸,依然不少,他们都是愿意为维秘买单的忠实粉丝。

在国外高级内衣品牌中,意大利的La Perla,英国Agent Provocateur,都早于维秘进入中国。

性感,本是维秘风靡全球的武器;去性感,又是维秘在全球要完成的变革。

而且在这个变革过程中,维秘还有一个中国市场的严峻考验。

2017年对维秘来说,是一次不容闪失的“迟到”之旅。

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