快时尚演变:“超快时尚”玩家出现,碾压Zara、H&M,每周上新4500件

Evelyn 杜 · 2017-05-25
Zara这种上新速度,都有点眼花缭乱,让人荷包出血。不敢想象ASOS。

来自西班牙Zara和瑞典H&M几十年前创造了快时尚的潮流,并把它推向了世界时尚界的前端。随着数字化程度不断加深,出现了以 Boohoo.com、ASOS 为代表的“超快时尚”(ultra fast fashion)品牌,剑指快时尚。

近日,零售研究机构 Fung Global Retail & Technology 发布了一份报告,认为由于消费者对即时性的要求越来越高,零售商的生产周期越来越快,快时尚正在向“超快时尚”转变。我们将这份报告整理了一下,挑一些关键的信息与大家分享。

超快时尚被推向市场

欧美电商平台涌现了一大批超快时尚品牌,如Boohoo.com,ASOS和Missguided,将产品的设计和销售周期使劲压缩。他们非常擅长在极短的时间内,响应消费者的新鲜需求,从供应链和业绩上,碾压了传统的快时尚先驱Zara、H&M。Boohoo.com,ASOS 和 Missguided 可以在2-4周内生产商品,而Zara和H&M为5周,传统零售商则为6-9个月。

超快时尚出现是基于消费者的需求,而其能够实现的前提是数字化。这些零售商能够轻易的从互联网上获得各种关于时尚流行的信息,或者干脆去“复制”大牌的设计灵感,使得超快时尚品牌能够不断地更新产品,推动消费者的购物频率。Boohoo和ASOS每周的上新量是100件和4500件。

超快时尚的供应链

超快时尚的模式不仅仅能够迎合消费者的需求,还能避免目前传统零售商出现的:产品短缺或者库存过剩带来的降价和利润下降。 超快时尚服装零售商供应链非常敏捷,不仅能够快速匹配库存供应与不断变化的需求,还能并严格控制库存,在供应不足和降价之间创造平衡。 

这些超快时尚零售商,首先会设计出小批量的产品,进行市场测试,来确定市场的需求。如果市场反响不错,就会以非常快的速度生成更多的产品。

此外,不少超快时尚品牌之所以能够快速地生产和推广产品,很大一部分原因是将生产地建公司总部和主要消费者市场的附近,这样就能快速地调整库存水平。

超快时尚品牌英国电商Boohoo 超过50%的产品都是英国本土生产,这样公司就能够很快地提供最新的趋势和风格的服饰。ASOS的首席执行官表示,随着年轻消费者的要求越来越高,时尚趋势变化越来越快,预计近岸和陆上制造业将会逐步复苏。

而快时尚品牌也打算追赶超快时尚的步伐。H&M最近宣布,将加速投资建设离欧洲更近的供应链,从亚洲向土耳其等国家转移,以便更快地将产品带到主要的欧洲商店。

快时尚零售商的目标是快速生产市场需要的产品,尽快清库存,减少降价,因此快时尚零售商的降价水平远比传统零售商低。

快时尚演变:“超快时尚”玩家出现,碾压Zara、H&M,每周上新4500件

产品降价率:传统零售和快时尚

快时尚和超快时尚品牌代表对比

Boohoo.com:供应链周期两周

Boohoo是来自英国的电商平台,出售自有品牌的服装,鞋子和配饰,目标受众为为16-24岁的年轻人。今年初,Boohoo.com 进行了小范围扩展,收购了英国服饰Pretty little thing和美国的Nasty Gal。

这家超快时尚公司的商业模式的重点是上市速度快。据报道,Boohoo.com有能力在短短2个星期内,将产品从概念和想法转化为实体商品并上架销售。Boohoo就采用先小规模上架一系列产品,试探市场,然后按照销售的成绩,来迅速地按照预计的规模生产商品,这样既能有效控制库存,同时又能快速响应市场。

快时尚演变:“超快时尚”玩家出现,碾压Zara、H&M,每周上新4500件

在Boohoo的网站上一共有29000种产品,而且还在不断地每周上新。此外,Boohoo 还会与名人,艺术家和网红们合作,并在Instagram等社交媒体上宣传,希望不仅跟得上潮流,还能引领潮流。

在截至2017年2月28日的上一财年,Boohoo营收增幅达49%至2.945亿欧元,预计2018财年的营收将会同比增长50%左右。

ASOS:供应链周期 2-8周

ASOS也是英国的知名电商平台,在英国服饰电商市场占有率是第一。网站上除了自有品牌外,还有40%的产品来自于各种知名牌子,比如阿迪达斯、Nike、Topshop等等,有点类似买手模式。

由于产品的复杂性和采购的多样性,ASOS产品从设计到上架大概需要2-8周不等,平均约为6周。如果是在英国制造生产的简单商品(比如服饰),ASOS一般能够在2周内上市。

在土耳其制造的产品,供应链可能需要4-6周,而毛里求斯制造的产品可能需要4-8周。ASOS还在努力的缩短供应链所需的时间,真的是太上进了。

ASOS的业绩和Boohoo差不多,增长非常迅猛。在截至2017年2月28日的2017财年上半年,ASOS销售额增长了38%,预计全年的业绩增幅为30%-35%。

Missguided:供应链周期仅一周

又是一家英国时尚品牌,Missguided将过去几年的快速增长也归功于超快的销售模式。截至2017年3月31日的上个财年,总收入增长了75%,达到2.06亿英镑,国际销售额同比增长了130%。

Missguided 每月上新1000件商品,该公司每个月推出1000款新产品,每天就更新一次库存。 如果一个时尚趋势开始流行,该公司力求在一个星期内上架相同系列的产品。 与Boohoo.com类似,该公司还开展了有影响力的市场营销活动,以发现和推广新时尚潮流。

Zara:供应链周期五周

传统快时尚的代表Zara每年大概推出20个产品系列。 Zara的设计到上市的周期为5周,如果某样商品卖得特别好,Zara补货周期大概是两周。全世界各地的Zara零售店,每周会收到两次新产品。

Zara的供应链之所以能反应这么快,是因为生产基地就在欧洲大本营。西班牙生产的商品占了Zara的60%,摩洛哥和土耳其近岸制造商的商品占了10%,其余30%来自亚洲工厂。

Zara目前的销售增长算是几个老牌快时尚里最好的了,但是仍然低于年轻的超快时尚品牌。Zara 2016年的同店销售额同比增长10%,低于ASOS的30%和Boohoo的40%。

H&M:供应链周期几个星期到六个月

H&M与新的超快时尚玩家以及Zara相比,供应链的反应周期有点“迟缓”,也难怪会将去年的业绩不好归因于暖冬,供应链调整不过来。

H&M每年推出16个系列的产品,几乎每天各个店铺都会有少量的更新。 H&M从设计到交货的时间从几周到六个月不等。如果是新设计的衣服,通常出厂比较快,但数量很有限。 H&M 80%的商品都是在亚洲工厂生产的。

因此,对于主要的欧洲市场,反应速度不够迅速。由于客流被上述超快时尚的品牌分走,消费者需求下降,以及采购和生产成本的营销,公司的销售和利润均受到影响。去年的业绩增速是几个公司里最慢的。H&M最近也在大力革新其供应链,投入更高自动化水平的机器和优化交货期的物流解决方案。

总结下来,快时尚品牌正在变得更快。新出现的超快时尚玩家,供应链周期短得惊人,产品从设计到销售,只需一周甚至更快,来不断满足消费者对即时性和新鲜感的追求,从而推动其销售的增长。

实现超快供应链的前提是数字化时代,使得设计过程比以往都快;超快供应链的基础是,建立大量靠近总部和主要客户市场的工厂,以此来快速调整生产线以及库存水平,使得利润保持在较高的水平。

作者个人观点:这种超快时尚的出现是好事么?这种模式所带来的增长会延续么?在新零售的风潮下,人们已经开始重视衣服的质量和消费场景的体验了。从环保的角度以及设计的角度,超快时尚都遭到了各种人士的抗议,还频频惹上抄袭的官司。可敬可佩的是这些品牌对于消费者需求的精准把握和快速地反应,这是很多牌子没有做到的,但是从长远来看,这么快会不会最后落得一地鸡毛呢?

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