原创 | 新零售之争:阿里如何凭口碑,与新美大和腾讯决战线下流量?

豆米 · 2017-05-20
口碑码背后的逻辑与野心,这次终于看懂了。

文 | 高敏

零售老板内参独家专稿 未经许可不得转载

核心导读:

1 支付宝推出口碑码背后的逻辑是什么?

2 口碑码发布一个多月后的进展及速度,以及将要改变什么?

3 前有微信,后有新美大,口碑的差异化战略是什么?

马云提出的“新零售”概念,如今成了最热的词。当线上流量几乎被巨头圈完,抢占线下成了支付宝和微信的下一个竞争点,不过,他们选择了完全不同的路径。

微信的小程序和支付宝的口碑码,被看作双方争夺线下的入口级工具,看似轻巧的小工具,背后却是双方撬动线下生态的野心。

2015年6月,阿里与蚂蚁金服宣布斥资60亿重金打造口碑,当时便有评论质疑口碑切入O2O是否为时已晚,两年过去了,口碑在上个月发布了口碑码战略,被看作对标微信小程序的大动作,其要做公开平台切入B端的野心开始明晰起来。

1   口碑的新零售逻辑:1+1>3

当线上线下边界不断消融,传统零售在过去几年面临的挑战巨大,被归结为流量不可控、对消费者洞察弱、营销粗放以及供给效率不高四大方面。

“如果按照过去的方法走下去,面临的不是生意问题,而是生存问题。”口碑业务部总经理陈盛在快消行业发布会上当着全场从业者如是说。

陈盛并非危言耸听。早在2015年,国内零售业就经历了一大波关店潮,连万达和百盛也未能幸免,2016年快消品销量也呈现负增长,传统商超大卖场均萎靡不振,似乎只有便利店业态在逆势崛起。

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口碑的意图就是通过线下将传统零售业的四大能力重组。作为开放平台,口碑提供的解决方案是,以口碑码为入口,以开放平台为串联,从线下扫码到展示店铺与商品,再到支付与数据沉淀, 帮助线下零售商家与品牌商做更精准的营销,甚至通过对消费者的洞察,帮助商家灵动配置与优化供应链。

巨头向来爱玩概念,对应新零售,口碑再次提出对应的“新店商”,特征被界定为全域流量运营、从卖商品到卖服务、打通系统和生态公司进行数据共享,从孤军作战到联盟,这也是他们为B端零售商画出的美丽图景。

如此,零售商、平台方、品牌方,以及提供服务和方案的生态公司,通过口碑开放平台被打通串联。在线上之路已经修得差不多的时候,口碑瞄准的是线下的“新通路”,零售、平台、服务商、品牌商,1+1>3是他们认为的新零售。

而修路的入口就是口碑码。据口碑快消零售行业运营总监周天牧介绍,消费者进入门店扫码后,就可以在线上的商家店铺看到商品优惠、商家动态、会员与集点等信息。当用户通过扫码进入商家,他们的数据特征便得以留存,服务商可以根据大数据迅速为商家匹配出“千人千面”的营销资源,比如新人券、满减券或者单品券,以此进行精准营销,提升销量和优化供应链。

口碑码发布仅一个月,商家合作的效果已初步显现。口碑方向《零售老板内参》APP(微信ID:lslb168)透露了一组数据:才一个月,全国50万个店铺已经铺设,每天扫码进店的流量已经突破百万。

以上海某小店老板为例,在尝试半个月后,他发现可以帮忙节省两个服务员的人力成本,这对商家来说,无疑是最直接有益的效果。

2     差异化:与新美大不同的另一条路

2015年时,口碑的定位还是本地生活服务平台,与美团点评、百度糯米展开新一轮从团购转向新模式的格局之争。

2016年,为商家赋能成为新的竞争点。新美大调整架构,形成餐饮平台、酒店旅游、到店综合的三驾马车新格局来为线下商家提供方案,而百度糯米则更注重技术与营销赋能。口碑则打出“支付即会员”的口号,利用支付宝的势能为商家提供会员数据积累和营销方案。

大家的模式,看似都是为商家打造平台、依托移动互联网、以简单的二维码切入,但无论是2B还是2C,在口碑的逻辑逐渐清晰起来时,他们要走的是另一条路。

作为消费者来说,选择某一平台的目标,是快速定位消费目标,而对商家而言,增长客流和收入是最直接明确的目标。

新美大在过去几年已经培养了成熟的消费习惯和商家平台,口碑虽然被支付宝赋予了入口级的能量,但仅凭支付优势,无论针对商家还是消费者,要重新培养习惯,都似乎很难。

在吸引商家方面,除了生态图景的描述,口碑也从实际行动上给予更优惠的政策并创造更实在的效果。对于入驻口碑的商家来说,口碑平台不收取费用,且收钱立刻可以到账,与新美大收取手续费和抽成等做法相比,加之背靠支付宝平台的几亿用户和数据支撑,吸引力不可谓不小。

新美大对商家的吸引力,在陈盛看来已经没有优势。之前的模式对商家价格体系破坏不小,且成本高昂,对于追求实际效益的商家来说是一种浪费。

而口碑针为商家提供的获客方案,是更加精细的分层化。陈盛向《零售老板内参》APP(微信ID:lslb168)举例称,口碑提供的优惠券会分为消费前、消费中和消费后三个部分,以匹配不同消费时期的消费者特征,且在单品爆款逐渐成为门店驱动的当下,提供单品的优惠券吸引顾客到店消费更多,都是在解决商家内部营销效率和营销产出的精细化做法。

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在原有链路上,口碑在做的事情其实是帮助品牌商更直接触达用户,这在过去线上平台已经非常成熟,但在线下却很难做到。“通过平台,把2C的路径缩短,今天的营销、会员的触达、分层运营,都是为了更好地构架通路。”周天牧说。

对于消费者,口碑也在尝试重新定义用户需求。大众点评的使用,需要打开APP,搜索“美食”,输入具体门店名称,然后通过用户评分和推荐菜来帮助用户做决策。而口碑是从线下口碑码切入,用户到店扫码进入线上商铺,扫码便可获取门店优惠券,看到实时评价以及享受点菜等服务,用户体验和推荐会更精准和个性化。

通过人气眼、口碑社区、生活圈以及直播等线上运营,口碑也在试图做更精细化的流量分发和运营,当C端的信息逐渐通过简单的口碑码集中到平台上,从商家到消费者的线上线下流量系统便得以运转。

美团点评花了大量时间去建立评价体系,但缺乏创新的时候,在瞬息万变的当下,被颠覆的可能性并不小。“当所有数据都累积在新兴的流量平台上,决策标准也许在一两年之内就会被重新定义。”陈盛说。

3     口碑已经和即将带来的改变

已经与口碑建立合作的零售商和品牌方,均已从最直观的数据上感受到了变化。

无论是似乎颓势难挡的传统商超,还是站在风口上的便利店,接入口碑的合作后数据都开始变得好看。

以新华都为例,5月初他们通过口碑平台在门店做了扫码活动,第一天就带动销售额增长35%。6天内,借助爆款单品的引流,整体活动商品的销量超出日常3倍。而7-11则通过口碑接入电子积点卡,在推出集满2点可换一杯咖啡的活动中,1个月内便实现销量翻倍,消费者的到店频次增加近50%。

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口碑作为一个开放平台,不做营销,不做供应链,只做搭建和修路,以及流量的入口,将商家和服务商联合在平台上,引入流量,集成系统,一旦成型,与自营平台相比释放的能量并不是一个量级。

口碑做平台,以及线上运营,还是继承了部分淘宝的思路。过去商家在线下都是孤军奋战,无法打通也无法获取广泛数据,如今,口碑希望依托于开放平台和阿里的数据,打通会员、商品和营销,提升链路的整体效率。

不少人将口碑看作连接品牌商和零售商的中间平台,而他们则认为自己是更开放的土壤。传统零售人、货、场的要素,唯一欠缺的,是对人的洞察,这也是口碑想要形成的价值。

正因为数据对消费者的洞察越来越明细,一些零售商逐渐开始做供应链上端的整合,越来越多的自有品牌也开始进入零售行业,当2C的距离逐渐拉近,原来商家触达消费者的漫长链路在消弭,“未来有可能零售商就是品牌商,品牌商也许根本不需要零售平台就可以做自己的销售。”周天牧说。

这些或远或近,都是对商家的直接影响。口碑看懂了,但也不排除微信和新美大等其他对手也看懂了,但微信小程序开发者众多,却缺乏地面部队来做事,而新美大则并非开放平台,缺少开发者和服务商提供插件和应用,口碑几者皆有,这或许是他们的信心所在。

“目前线下流量只占3%-5%,如果在线下能有新模式,假使入口从手机端切换到口碑码,整个性质会被重新定义。”陈盛说。

无论是商家还是消费者,口碑都在加速渗透。尽管目前消费者对于口碑的感知或许并不明显,但其实早已在享受口碑的服务。“通常支付宝的线下用户,都会用到口碑的服务。”口碑方透露,当消费者在支付后拿到了一张券,收到了一个评价页面,其实他已经不是单纯地在进行支付行为了。

而口碑的数据,也随着18日阿里财报的公布而亮了出来。在刚刚过去的季度,口碑平台交易额达750亿人民币,同比增长257%。

被问到盈利模式时,陈盛告诉《零售老板内参》APP(微信ID:lslb168),“现在盈利并不是第一考虑的,还是先帮商家把生意解决了。当他们赚到钱的时候,我们能赚不到吗?”

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