“免费增值模式”的正确打开方式:找到合适的产品渠道|创世界

潇潇小栗子 · 2017-05-16
免费增值模式(即基本服务免费、附加服务付费)在Saas中的处境一直有点尴尬。

编者按:免费增值模式(即基本服务免费、附加服务付费)在Saas中的处境一直有点尴尬,主要原因一是在于网络经济还比较年轻,多数用户基本倾向于享用免费资源共享服务,尚未形成信息付费,内容付费的习惯;二是在于一些Saas渠道单一,甚至与产品并不匹配,所以无法形成用户的规模增长。营销自动化上市公司HubSpot在这方面有着丰富的经验,HubSpot的营销副总Kieran Flanagan更是一个十足的集客式营销爱好者和营销极客。下面,就由他来给各位看官讲讲如何如何更好地利用免费增值。

在HubSpot过去这16个月里,我花了很多时间研究了两个问题:

如何为我们的免费增值产品拓展用户规模?

如何将这些免费用户转化为付费用户?

“免费增值模式”的正确打开方式:找到合适的产品渠道|创世界

先前这样的例子有很多:公司利用免费增值模式,一开始吸引了很多免费用户,但最后却无法将这些用户转化为可接受收费的用户——Everno和TrelloTE都存在这种问题。但这并不构成企业抛弃免费增值模式的最主要原因。

公司抛弃免费增值模式最主要的原因其实是无法实现免费用户规模增长。

良好的免费增值渠道将免费用户转化为付费用户的转化率在4%左右。这个转化率其实并不高,要想赚大钱,就需要在免费增值渠道终端形成一定的规模,而形成一定的规模取决于合适的产品渠道。

什么样的产品渠道适应性强

自2006年成立以来,HubSpot已经成长了很多,其中很大一部分应该归功于来自谷歌的自然流量。通常情况下,这种流量背后的用户处于一种“被动”模式——他们对我们的产品有很强的适应性,但他们并不会直接搜索。相反,他们会仔细阅读我们发在博客上的信息内容,或者消费我们其他的内容供应。

有了谷歌的支持,我们的工作才得以顺利开展。我们能够引导那些处于被动模式的用户了解我们的营销产品,告诉他们如何使用我们的产品,从而应用于自己的业务拓展。这样,HubSpot就可以从这些被动用户和“购买”模式用户中收取利润,从而继续通过谷歌扩大用户规模。

我们从“购买”模式用户和“被动”用户中获得收入

但如果把它应用于免费增长CRM(客户关系管理)产品中,产品渠道适应性就会崩坏。首先,说服处于被动模式的客户尝试新型CRM本来就不容易,更何况是这种免费又易上手的产品。其次,与CRM相关的话题搜索流量很少。所以,我们的产品适应性很可能出现这样的情况:

“免费增值模式”的正确打开方式:找到合适的产品渠道|创世界

HubSpot CRM匹配的产品渠道

当处于“买买买”模式客户使用我们的免费CRM产品时,我们获取新客户最重要的渠道将会是:

  • 口碑(由NPS测量)

  • 购买意向关键词排名

  • 出现在聚合产品评论的网站

对于那些被动模式下的用户,我们会试着将他们转移到其他免费工具,使注册或加入我们的邮箱列表更容易,以便我们继续为他们提供价值,直到进入“买买买”模式的用户达到。我们最重要的渠道将是:

1. 通过谷歌吸引用户:用户并不会直接搜索我们的软件,他们在谷歌上搜索与自己的工作有关的内容时,我们的产品将成为信息关键字。

2. 通过社交广告吸引用户。

我们的目标是掌控积极的“购买”模式用户所在的渠道,给那些处于被动模式的用户提供阻力较小的产品或内容出售。

适合Zapier的产品渠道

再举个例子,Zapier是一款可以轻松连接两个不同应用程序的产品。他们的平台拥有超过100万注册用户。他们适配的产品渠道看上去可能会是这样:

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Zapier匹配的产品渠道

处于“购买”模式时,口碑又是给Zapier拉拢注册用户的一大动力。这是拥有超过100万注册用户所带来的天然优势。人说:)像HubSpot的营销专家管,Zapier产品渠道适合购买和被动模式用户。

处于购买模式时,Zapier可以为用户搜索产品整合相关内容排序:

搜索特定产品整合的用户或者列出特定产品整合工具。

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Eventbrite整合

对Zapier来说,与伙伴协同合作也是一个难得的好机会。如果合作伙伴正在烦恼如何将自己的软件与其他应用进行整合,Zapier就可以向他们的用户展开推广。

仔细研究了一下免费增值产品的用户流失,我敢打赌,如果用户利用Zaps把产品与自己之前使用过的其他应用相接,一定可以有效的缓解流失问题。

处于被动模式时,Zapier非常像HubSpot的营销产品,它们可以使用同样的渠道将这些用户转化为电子邮件订阅用户或新注册用户。同时,它们还可以引导用户并说服其中某些用户注册和使用这一产品。

比如说,它们可以创建内容并将这些内容列入谷歌特定的产品分类目录,在这些与产品整合链接起来的内容中,它们使用所有提及的产品。

Zapier还有很多机会与合作伙伴一起,以更广泛的合作营销形式向双方受众共同推广他们的整合产品。

寻找新渠道来测试用户增长始终是个值得思考的问题。完全依赖某一条渠道可能会造成相当可怕的后果,所以多数公司通常都会开拓好几个渠道保证增长。以视频分享app Vidd为例,从前它每天新增用户可达50万,但后来Facebook的出现几乎垄断了他们所有业务。他们可能有产品渠道适合,但他们从来没有多样化的组合,包括至少有一个或两个通道。也许他们的产品渠道适应性很强,但从未想过开拓多样化的产品渠道这点还是成为了他们的硬伤。

另一个例子是YouTube。YouTube上主题为“……怎么办?”的内容一项流量很高,Zapier或许也可以很好地利用这点。我们可以把Zapiers的博文推送到项目管理程序:

“免费增值模式”的正确打开方式:找到合适的产品渠道|创世界

我还发现了一些观点不同的视频:可以与在Zapier支持的软件上发布原创内容的用户进行互动,对适用不同软件的整合产品以及用户如何从中获益形成一个概述。

找到合适的产品渠道越快越好

越早开始思考产品渠道适应性的问题越好。早点考虑如何使产品适应“购买”模式和“被动”模式比起事到临头才着急要好多了,毕竟机会总是留给事先有准备的人的。理想情况应该是,一旦你开始创立一项产品,就得同步开始思考如何让产品渠道适应性达到最强。

产品渠道适应性会影响产品开发蓝图, 所以一定要优先考虑那些有助于从特定渠道生成用户的特定功能。例如,RapGenius刚推出时,正值谷歌上歌词搜索竞争特别激烈。他们添加了一些有助于主导这一领域并快速扩大用户规模的功能。让用户注册一个账户并给不同的歌词意义添加评论就是其中一项。这项功能也使得RapGenius的内容比竞争对手更加丰富多彩,反过来也提高了他们网页在谷歌上的排名。 

“免费增值模式”的正确打开方式:找到合适的产品渠道|创世界

RapGenius歌词评论功能

市场决策显然会受此影响。不过一项产品在“被动”模式下表现得不如人意并不意味着会带来更高的成本获取,因为你也需要掌控少数人的那一部分(那些处在“买买买”模式的人)。

总之,花些时间找出合适的产品渠道确实非常有必要,也非常值得,特别是对那些即将面市的新产品来说。因为产品渠道适应性的缺乏是免费增值模式失败的主要原因。所以,要想未来在免费增值渠道上少走弯路,省些麻烦,最好在决定上市之初就想好这个问题。

编译组出品。编辑:郝鹏程

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