从医用敷料到消费品品牌,全棉时代货不够卖,要IPO募资? | IPO观察

卢晓明 · 2017-05-09
所以再这样下去是不是要搞饥饿营销了?

在北京凯德MALL或者西单大悦城里,你可能会看到一家带着些许无印良品一般的纯自然禁欲风,同时又带着一股温馨氛围的店——全棉时代。

店内陈设着各种棉质的日用品、贴身服饰,你可能想不到的是,这原来是一家医疗和卫生材料的公司。

全棉时代的母公司为稳健医疗,这家公司最近提交了招股申请书。从招股书也许可以看到,这家公司to B的老牌医用敷料出口企业,似乎逐渐变成了一家to C的高品质日用品品牌。同时,大概也可以看看,这原来看起来有点传统的企业,如何利用互联网,帮助自己转型。

这还不止,这家公司似乎还因为产品太受欢迎,自己身产能跟不上,导致供不应求,现在要募资建设生产项目哦。

无心插柳柳成荫:从此医疗转日用

稳健实业(深圳)有限公司于2001年成立,那时的稳健医疗是一家医疗敷料厂以OEM出口业务为主。后来,公司开始重视国内市场,产品从单品销售转变为提供伤口护理综合解决方案;推出了自主品牌winner(稳健),旗下产品主要是口罩、棉签、纱布、清洁棉等医疗护理产品。

稳健医疗提交的招股书显示,winner品牌产品主要销售至亚洲等发展中国家,OEM医用敷料产品主要销售至欧洲、日本和美国等发达国家和地区。在国内医用敷料出口企业中,稳健医疗保持在前三名,市场占有率在4.6%左右。

从医用敷料到消费品品牌,全棉时代货不够卖,要IPO募资? | IPO观察据天下网商报道,2005年,稳健医疗开始研发“全棉水刺无纺布技术”,公司前后投资了数亿元在该项技术上,而且招股书表示,全棉水刺无纺布有质地柔软,亲肤性好、不刺激等优点,还有利于缩短生产周期,避免传统纱布掉线头引起伤口感染等问题。只是当时,各国的医疗认证都不承认“全棉水刺无纺布是纱布”,使这种新材料无法进入市场。

也许新机会往往以你意料不到的方式到来,投资颇大研发出来的新材料,在原来的主营业务上似乎毫无用武之地。予人以希望的是,稳健医疗董事长、总裁李建全发现,很多卫生巾厂商愿意采购全棉水刺无纺布时,这让他看到了这款材料在日用品领域的潜力,这家公司就开始了“从医疗转日用”。

2009年,稳健医疗创立了子公司“全棉时代”,生产高品质的全棉日用品,运用全棉水刺无纺布技术生产的纯棉柔巾、纯棉表层卫生巾等成为核心产品。

从此开始,公司旗下就有了两大品牌,这个技术也成为了公司的一个核心专利。

据招股书,该全棉水刺无纺布技术已运用于公司医用敷料产品、全棉时代核心产品以及全棉无纺布卷材上。报告期内,依托该技术生产的相关产品销售额逐渐增大,2014年、2015年、2016年其占主营业务收入的比例分别为 26.57%、32.45%和 37.92%;2014 年至 2016 年销售额年均复合增长率达 34.47%。

全棉时代占收入过半

稳健医疗的这个全面水刺无纺布的专利,不仅带来了公司的新品牌,也成了公司成功转型的起点。

从招股书中利润表可以看出,其营业收入从2014年的15亿人民币,逐渐涨到了2015年的18亿和2016年的25亿;利润也从1.3亿、增加到了2.2亿和4.1亿。2015年和2016年的收入年增速分别为20%和40%,而利润的增长率则达到了86%和89%。

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公司业务增长如此迅速,与全面时代这个品牌的成功似乎不无关系。根据之后招股书,公司主要产品包括三大类:winner 品牌下的医用敷料六大系列产品、全棉时代品牌下的日用消费品四大系列产品以及工业中间产品全棉无纺布卷材。

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从其收入组成来看,医用敷料和全面无纺布卷材的销售都比较平均,前者稳定在9亿左右,后者稳定在2亿出头;而新品牌全棉时代下的日用消费品项目,其销量则每年以将近翻倍的速度在增长,占总销售额的比重也从原来的23%到了53%。这也意味着,从销售额上来说,全棉时代已经从公司的一个新兴品牌,成为其第一大品牌。

从医用敷料到消费品品牌,全棉时代货不够卖,要IPO募资? | IPO观察利润的增长远快于销售额的增长,也说明消费品的品牌溢价远高于医用产品。这样的转型有利于增强公司的盈利能力。报告期内,公司主营业务毛利率分别为34.59%、42.60%和49.47%,呈上升趋 势,主要原因就是全棉时代日用消费品毛利贡献不断提升,拉高了综合毛利率。

查阅公司的各个产品线的毛利可以看到,虽然公司医用敷料、全棉无纺布卷材毛利率逐年提高(均从约25%升到33%),日用消费品的毛利率在相对稳定的区间内变化不大(64%左右),但后者的毛利率远高出前两者。2016年度,日用消费品对毛利的贡献已经接近七成。

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在日用消费品行业,全棉时代的同行无印良品、恒安国际、婴幼儿服饰品牌金发拉比等公司的毛利率多在50%左右。

全棉时代超过六成的货通过电商卖出

上面说到的更高毛利,似乎都被花在了力度更大的营销上,全棉时代的营销费用比率,也相应地超过了同行,甚至不止10个百分点。招股书解释,这是因为这品牌还在发展阶段。

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可比公司营销费率对比

2015年和2016年,公司销售费用增幅高于主营业务收入增幅,公司解释主要有三大原因:电商运费的增长、直营店数量的增加、还有网络营销投入的增长。

招股书表示,报告期内,公司通过淘宝直通车、钻石展位、精准通等网络营销平台大力推广产品和店铺,导致广告与业务宣传费用大幅上涨。2016年,公司在淘宝、京东、唯品会和全棉时代官网等四个电商平台所花费的宣传费用,已经占广告宣传费超过一半。

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招股书解释,2015年,京东商城推广费用占其交易金额的比例偏低,主要原因是2014年公司和京东曾签订年度框架广告协议,累计费用115万,但从数据上看,投放效果较差,2015年没有续签。

这么猛的网络营销力度,也确实给全棉时代带来了一些电商红利,根据招股书显示,电商渠道的复合增长率高达114.55%;电商渠道销售额占总销售额的比例逐年增加,在2016年达到33%,也就是占全棉时代销售额的63%。全棉时代年销售量的翻倍,大概得益于它毫不吝于打广告,尤其是在电商渠道上打广告。

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同时,在零售都喊着线上线下结合的趋势下,全棉时代也在加强线下的布局,直营连锁门店是其第二大销售渠道,占31%。截止2016年年末,公司直营连锁店共有104家,主要分布在一线城市。

从上面那么多数据看来,在这个消费升级的风口下,全棉时代似乎生逢其时,既迎上了电商红利,又碰上了消费升级。不过,招股书也指出了公司目前面临的重要问题——产能不足。

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在销售驱动下,公司的产能利用率不断提高,到了2015年和2016年,与全棉水刺无纺布相关的棉柔巾、卫生巾、全棉无纺布等产品的产能利用率,达到了90%,甚至已经超过100%,也就是需要超负荷生产。

显然,公司现有产能已无法匹配自身产品的生产需求,更无法满足市场需求。

招股书指出,公司目前,只能通过压缩客户订单的方式缓解产能瓶颈,不利于市场开拓和客户维护。因此,本次公开募资的主要用途,就是建设与全面水刺无纺布相关的生产项目。

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卢晓明资深分析师

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