一年后留存率仅约3%,Uber应该如何应对司机流失?| 全球聚焦

喜汤 · 2017-04-28
Uber司机表现出高度不满,因而采取措施减少司机流失十分有必要。

编者按:Uber 的企业文化饱受争议,然而公司 CEO 特拉维斯·卡兰尼克(Travis Kalanick)正为另外一个巨大问题深感焦虑——司机流失加剧,Uber 司机的流失率非常高,司机注册一年之后,仅剩3%还在坚守。Amir Efrati 在 The Information 针对 Uber 如何应对司机流失发布了这篇文章。

太长不看版:

这个公司目前正在面临的最大威胁并非其企业文化,而是不断增长的工作量、不断下降的收入引发了司机与日俱增的不满情绪,这让Uber在获取、留住司机上的成本增加了不少。Uber内部也在研究这一问题,发现Uber司机表现出高度不满,因而采取措施减少司机流失十分有必要。

司机们最大的不满其实是收入低。针对此,应当考虑采取以下措施提高司机收入:对特定司机群体更有针对性的补贴、小费的引入。引入小费这一措施也让Uber和它在美国的主要竞争对手Lyft一致。毕竟,纽约市出租车和机场接送车委员会(TLC)要求打车软件必须引入小费,这也让卡兰尼克不得不引入小费,至少在美国这个关键市场。

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Uber和Lyft之争

关注Uber追踪司机地理位置这一问题的人认为,卡兰尼克的这一举措是在Uber司机流失率加剧的基础上作出的。司机流失率的具体数据目前还无法得知。

Uber最大的单项运营支出就是花钱吸引全球的司机来为他工作,给这些正处于赚钱兴奋期的司机们一些奖金,让他们一直为Uber工作——补贴数额取决于司机之间的竞争。就全球范围来说,包括乘客运营,2014年,运营总支出是3.2亿美元,而在2015年,这一数据达到了10亿,按照这一增长速度,2016年,运营支出至少将会增长到20亿。

Uber必须设法在让司机开心的同时减少开支。根据上周Uber对彭博社公布的数据显示,2016年,Uber支出28亿,净收入65亿。

人们说,司机流失增加最主要还是因为,这份工作赚钱变难了。赚钱变少,部分是因为在美国市场,Uber减少了它给达到每周目标的司机的补贴。像它的竞争对手Lyft,Uber微调了它给司机补贴的方式,比如减少活跃度低的司机的补贴。此前,Uber被曝光使用app内部程序“Hell”找出哪些司机同时为Uber和Lyft工作。

另一个大问题是,在美国那些提供UberPool服务(一种多人拼车服务)的大城市中,司机们并不快乐。UberPool允许目的地在一个方向的多位乘客乘坐一辆车,这就意味着司机必须接更多的乘客,等他们上车。因为Uber大力补贴UberPool乘客,他们只需要花费很少的钱就能到达目的地,因此司机的收入就遭受了巨大的打击。

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UberPool服务的一个例子

更为普遍的是,在对司机的多年营销当中,Uber对司机收入做出了承诺,这再后来被美国当局认为是一种误导。他们强制要求Uber支付2000万美元用于此事的诉讼。Uber增加了“预约费”,这个钱从乘客身上出,但是一毛钱也没有落到司机头上。

Uber的内部研究表明,这些问题已经让司机不安。研究显示,当司机跟乘客交流的时候,他们总会谈论到“当Uber司机是一种什么样的体验”,然而这一体验有时候是消极的。尽管不太清楚Uber近期爆发的负面新闻如何影响司机们对Uber的评价,但很显然,许多司机都注意到了这些新闻。

这项研究让管理层深感震惊,他们决定关注起这个问题。最近,Uber调整了一些政策,比如乘客在与司机发生矛盾,并质疑司机的时候,他们不总是会拿到补贴了。

Uber的发言人对The Information说:“我们认为,Uber需要改善和司机的关系和Uber的司机端使用体验。我们正在努力改善一系列东西:产品、政策、消费者支持和沟通手段等等。”

引入小费将会是Uber的一个革命性转变。卡兰尼克一直以来都反对小费,他认为小费让乘客对于计算小费的担心又回来了,从更广泛的层面来看,他认为,依赖小费让雇主给工人的工资更低了。

但是Uber的高管们看到了研究显示的情况:Uber不允许小费,让Lyft宣称,Lyft对司机来说是一个更好的选择。彭博社报道称,卡兰尼克最近软化了自己对于小费的态度,倾听了其他高管们的看法,他们认为在app里面增加小费选项会让司机们改变他们对Uber的看法。

一些高官现在的期望是:今年内,把这一功能添加到app里面,尽管卡兰尼克仍然可能反对,Uber已经开始安排一些员工对app内置小费功能会产生什么影响进行建模。根据知情人士的消息,Uber不愿意提前公布这一功能,相信在某一个意义重大的一天,这一意义重大的功能总会推出。

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人们对Uber企业文化的抵制

3%

The Information了解到一个内部数据,显示出Uber在吸引、留住司机方面有着巨大的问题。只有大约3%的司机在注册一年后还在使用Uber。

美国本土所有注册成为Uber司机的人当中,只有20%的人通过了该公司严格的车况检查和车险检查。在这些人当中,60%的司机至少接过一单。但是在这些人当中,只有25%的司机去年还在用Uber——这些人就是留下的微不足道的3%。

朋友们,一开始Uber的司机保留率是20%啊,在行业内也已经很低了。作为对比,Uber此前宣布,2013年注册的司机,在一年后,有超过50%的司机还很活跃。Uber宣布它在全球有超过150万活跃司机,在美国超过60万。活跃意味着在过去的一个月里,该司机至少接了4单。

Uber正在考虑用多种方法改善司机情绪,比如对于需要司机开很久的车来接乘客,且该乘客的行程不是很远的订单,Uber考虑给这些司机补贴。

另外,根据知情人士的说法,卡兰尼克决定停止美国和加拿大现金支付车费的计划。北美地区主管Rachel Holt让卡兰尼克相信在一两个小市场推行现金支付车费计划一定会更有意义。她担心的是,在订单结束后让司机做更多的工作会伤害他们的情绪,很可能让他们成为劫匪的目标。Uber正在科罗拉多的Colorado Springs测试现金支付

乘客对Uber的忠诚度

根据高管们的说法,改善Uber乘客的忠诚度没有司机的那么重要。但是知情人士说,Uber也已经在尝试给乘客每月折扣,并计划在预约订单上发力。

与此同时,Uber计划提高特定时间、特定路线的价格,比如说高峰时段、通勤时段,Uber相信人们在此时对更高的价格不那么敏感,Uber在UberPool中也是这么做的。扩大这种手段的使用范围会让Uber针对高消费乘客提高价格。目前尚不清楚Uber涨价的幅度,但是知情人士说,这将取决于乘客对价格上涨的敏感度。

Uber必须这么做,因为Lyft的存在。在市场份额方面,看上去Lyft在近期不太会赶上Uber。假设其订单增长保持去年年中和去年年底两个已公布订单数据的增速,去年Uber在美国大约处理了6.5亿-7亿的订单。美国和加拿大组成了Uber三分之一的营收,Lyft只在美国运作,2016年,它大约处理了1.6亿订单。

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#deleteuber 话题的图片之一

今年1月底,社交媒体为了抵制卡兰尼克参与特朗普政府交通咨询委员会一事,在社交媒体上发布了#删除Uber#的话题,那段时间Uber的订单增长确实下降了。然而根据公司高管的说法,从那时起,Uber的增长一直有增无减。这个事件使Lyft受益,根据相关人士的说法,Lyft在那个月,订单量和收入都获得了显著增长。换句话说,Lyft的增速在一个月里上升了。

对Uber来说,不好的是消费者对Lyft的积极情绪。尽管两者之间的市场份额差距还存在,Uber的内部研究表明,在许多美国的大城市,乘客并不认为两者之间在等待时间上有什么差别,换句话说,乘客更可能根据价格来选择服务。

因为Uber有着更大的市场份额,而且平均每单的价格都没有增高,所以它可能能够保持价格优势。但是从更广泛的角度来看,同时使用Uber和Lyft的乘客,他们不会关注两者之间的不同,这就可能会让Lyft的市场份额一点一点增加。这也是为什么UberPool可能是目前Uber最重要的策略,因为Uber的市场份额、活跃乘客和日常出行量比Lyft大,UberPool的乘客使用体验在很多方面都要比LyftLine要好。

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