36 氪首发 | 金沙江、高榕入局知识付费,荔枝微课获得千万美金 A 轮融资

郭雨萌 · 2017-04-25
关于用户留存、自媒体和长尾内容。

36 氪今日独家获悉,知识付费平台荔枝微课获得千万级美金 A 轮融资,由高榕资本领投,金沙江创投跟投。此前荔枝微课还曾获得千万级人民币天使轮融资,投资方为金沙江,具体金额和投后估值暂时不做透露。

知识付费被探讨太久了。在之前的文章里,曲凯曾经把这个赛道定位为 2017 年的 5 个小风口之一,姬十三曾把知识付费产品看做教育、出版和媒体的一次整合。在这个赛道上,喜马拉雅 FM 和得到上聚集着大 V 们带来的专栏付费内容,而知乎 live 和分答就像一个秀场,用户需要为单次的问答和线上沙龙付费,而以荔枝微课、千聊小鹅通为首的,则是一批聚集多样化内容的平台型产品。

在接受 36 氪采访时,荔枝微课的创始人黄冠表示,这类产品的核心,是其内容是否符合微信生态圈主流人群的心理。之所以这样说,是因为不论千聊、还是荔枝微课,都是深度依托于微信进行开发的。公司的 CMO 陈劢介绍,目前荔枝微课的公众号矩阵已经有累计 700 万粉丝,平台上入驻的机构和个人老师数量超过 80 万。

另一个重要的信息,是荔枝微课的用户中接近 70% 是年龄在 30-40 岁之间的女性。陈劢表示,这部分人群的共性,就是正在经历职场和婚姻问题上的瓶颈期,平台会针对他们的需求策划一些女性成长类专题,比如瑜伽、情感关系、职场、阅读等等。这个过程中平台会邀请专家来做分享,然后根据预约听课率、完成率、付费转化率、渠道转化率等指标对内容进行运营和二次分发。

36 氪首发 | 金沙江、高榕入局知识付费,荔枝微课获得千万美金 A 轮融资

关于用户留存

陈劢对荔枝微课的定位,是“微课界的淘宝”,在这里用户和平台的关系是通过内容提供方(机构或个人)来维系的。所以如果想提高课时完成率和复购率,需要通过沉淀流量,让用户留存下来。

在这方面,荔枝微课的做法就是让用户和老师之间产生更强的关系。陈劢表示,比如用户在一堂课中如果对内容感兴趣,平台会引导他们关注老师的直播间,在下次课前及时收到开课提醒。另外平台也会给受关注度高的老师建立微信群,帮助他们做社群化运营,这样学生听完课后可以和老师进行后续交流,变成老师的私人粉丝。她同时透露,通过精品课、公开课、社群等一些列运营,荔枝微课上用户的半年留存在 26%-30% 之间。

其次,就是提高客单价和付费周期。荔枝微课认为,平台型产品和知乎 Live、分答这类产品的区别,就是后者的课程非常具体、因而持续时间较短。从现在平台上的数据来看,现在荔枝微课的用户平均听课时长超过55 分钟,每个用户平均关注 2.3 个老师的课程。

这背后有两个重要的变化:内容形态和学习周期。今年起,荔枝微课开始推出季度、年度课程,目的就是帮助用户持续性学习、遵循自己的习惯。

这也是荔枝微课并没有刻意把用户从微信引流到 App 中的原因。黄冠表示:“关键并不是让他们停留在哪个端口,而是用户留存。”所以从内容上,未来荔枝微课也会经历一个从 UGC 向 PGC 的转化,给机构提供大方向上的引导和策划。但是在注重 SKU 的平台早期阶段,UGC 还是重心。

关于用户和自媒体

陈劢介绍,目前荔枝微课的直播间以机构运营为主,这些机构分为两类,一类是线下实体机构,另一类是在新榜中排名都比较靠前的大号,目前亲子、健身方向的内容都占据头部。这其中除了一开始就从微信群转来的用户外,自媒体占了相当大的比重。对自媒体来说,知识付费并不是一个新市场,因为依靠文章的变现方式已经比较成熟。但是有了微课后,内容的表现方式更直观,也能被沉淀下来、进行二次分发。

所以从这个角度来看,知识付费平台有点像是“被立体化了的微信公众平台”,是微信大号的出口,也是荔枝微课们的机会。

另一件值得注意的事情,是不久前苹果在 iOS 版的微信中关闭了赞赏功能。黄冠认为,这件事对平台来说是一个“利好”:当文章不具备变现功能时,他们自然就想到了通过语音、图文直播的方式和粉丝进行互动。

关于长尾内容

荔枝微课上有一个现象,一个来自知乎大 V 课程的流量,可能比不过来自三四线城市用户的 UGC 内容,这些内容都是诸如“如何修理发动机”“如何泡茶”“如何养鱼”这样的长尾内容。

和实体产品相比,课程类产品的优势在于零库存,而且打破了时间概念,优质内容可以长期保留,所以最终考验的是平台对内容的运营能力。在平台数据(尤其是付费转化率)的支持下,荔枝微课会从内部资源和外部渠道两方面对内容进行推荐。比如公众号、平台上的 banner 及推荐位、App 的推送等等;对外的内容分发主要通过分销系统进行追踪,这个过程中平台的角色是上游的内容提供方,付费课程会按照一定的比例和渠道分成。

上面提到,知识付费产品是教育、出版、媒体三方的一次整合。黄冠表示,这背后不光是大家所说的“中等收入人群的焦虑”,还有很多精神上的需求,所以越来越多的人放弃碎片化、愿意体系化地学习。所以荔枝微课的最终定位,会是“终身学习的在线教育平台”。未来也会考虑内容出版,或者围绕知识付费做更多产品线。

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