患线下侏儒症的情趣行业,至今未见独角兽

璐怂 · 2017-04-19
现在中国的情趣用品市场就像25年前的牛奶市场,处于没有伊利和蒙牛出来之前的状态。

国人的性观念是一个逐渐开放的过程。电商的曝光起到一定的普及作用,算是对行业的贡献。

生产的合法性方面,据爱侣健康股转书披露的信息显示,1986年公安部还曾出台相关文件,将生产、销售性有关物品的行为视为犯罪,且进行严厉打击。1995年,国家政策对性用品才从严格禁止到规范发展,但当时主要还是生产相关产品出口海外。直到2003年,情趣产品的生产才取消前置审批。

观念虽然开放了,但仍有一大部分消费者对情趣用品存在认知误区,特别是在购买产品上,情趣用品行业至今仍没有一个规范,线下是夫妻店、线上以淘宝店为主,而这些既存的渠道,也成为这个行业最大的绊脚石,也让这个领域至今未见“独角兽”。

情趣行业未见“一统天下”的品牌

至今,情趣行业还未见一个“一统天下”的品牌,“打个不是很恰当的比喻,现在中国的情趣用品市场就像25年前的牛奶市场,处于没有伊利和蒙牛出来之前的状态。” 情趣行业的创业者吴彬告诉品途商业评论。

首先,一般的情趣用品是由硅胶、马达和电池三部分组成,产品材质是否安全,电池会不会爆炸,这些都不能靠产品本身来鉴别,所以这个时候就需要品牌背书,来帮消费者解决信任问题。

其次,性玩具是用在命根子上,人体的某些特殊部位本身是粘膜结构,自身防护能力很差,所以产品的安全性是消费者购买的第一诉求,但购买这类商品时,消费行为的特殊性让产品的品牌背书显得重要。

品途商业评论走访桔色成人线下店时,从店员口中了解到与购买其他产品的特殊之处:“现在消费者行为习惯有所改变,进店后个别消费者会听店员讲解产品。”但在曾经,消费者从进店到完成购买大约在十分钟,特别是女性消费者,她们大多不会对比产品、价格,更多的是有目的或者被推荐购买了某产品之后,匆匆走人,他们根本不会在意自己选购的产品的质量如何。

但是,正如上面提到的,因为夫妻店、线上的淘宝店这些既有的渠道乱象丛生,没有形成品牌化。更难改变的是,消费者对情趣用品的品牌认知几乎没有。所以,每年因使用劣质情趣用品造成人身伤害的案例有太多,前有29岁的王庆因为在街头小店购买硅胶娃娃致伤,在送到质检部门检验,结论是由低纯度的劣质硅胶制成的,弹性太差是致伤王庆的主要原因。因为没有品牌化,消费者在使用三无情趣用品时,会对身体造成很大的危害。

即便事故多发,目前我国仍没有出台完善的行业质量标准和法律法规,因此卫生、药监、工商等部门没有足够的法律依据进行有效监管,这也导致目前情趣用品市场存在诸多乱象,消费者权益受到损后总是遭遇维权困难。

如果消费场景发生在淘宝平台的话,在网站搜索关键词“振动棒”,会得到上万种搜索结果,而类型、材质、功能这些选项对于消费者来说,都是一道道选择难题。

患线下侏儒症的情趣行业,至今未见独角兽

在电商购买场景下,海量的产品中,品牌背书尤为重要。春水堂创始人蔺德刚告诉品途商业评论,从2014年开始,春水堂这三年时间投入1000万元做产品研发,建立自己的产品品牌。而桔色成人龙嘉兵也表示,桔色成人将以连锁加盟的形式,建立自己的渠道品牌。

不建议消费者购买100元以下情趣产品

在情趣行业,产品在研发上的工艺、选材、人性化功能等深层次的改造,才能有机会衍生出爆款产品,但也不保证能靠一两款产品能塑造品牌。

患线下侏儒症的情趣行业,至今未见独角兽

从上面的表格可以看到,在情趣用品行业,爱侣和春水堂都有自己的“自有品牌”。而品途商业评论采访到春水堂创始人蔺德刚时了解到:“春水堂通过打造爆款产品来建立自己的产品品牌,春水堂在2014年打造了爆款产品火枪手振动棒和iball智能阴道锻炼哑铃,都引起了不错的反响。到了2015年,春水堂又相继打造了小飞侠穿戴式振动器、魔法师按摩棒等爆品。”

拿爆品火枪手振动棒举例,它涉及到工业设计、原料和配件三部分,也是直接进入到用户身体内的关键部分,其中原料硅胶,最起码要达到食品级。

但我们经常会在淘宝或者夫妻店中看到几十块钱的廉价振动棒,在用料上大多都是以次充好,甚至会用到回收废料。蔺德刚不建议消费者购买100元以下的产品:“春水堂做自营模式,十分了解产品背后的成本。”这家定位于年轻化用户的情趣电商,产品大多定位在200左右。与春水堂不同,桔色成人自成立以来就定位于中高端用户,所以在桔色成人的官方网站可以看到,产品大多定价在500元左右,1000元以上的高端用品更是有很大的选择。

国内在性玩具领域,中高端的需求很旺盛,而对于高端产品,就会自动的把一部分消费者拒之门外。即便是这样,因为情趣用品行业线下消费者也不会像买衣服那样去货比三家,所以让情趣用品行业毛利率很高。

高毛利率让一批创业者跃跃欲试。情趣电商分析师王雄认为:“情趣行业还有创业机会,基于两方面原因:1、行业天花板很高而且处于刚起步阶段,因为这类产品通过互联网实现销售才能放量;2、这一行还没有入消费者心智的品牌,新品牌有机会。”

同时王雄认为,在情趣电商领域,品牌商还有机会,他看好三只松鼠的经营模式,自己研发品牌,用自己的渠道卖给消费者,自己完善服务。但创业者若以平台模式做为新入行者,采购成本起码贵10%以上。

线下渠道患上“侏儒症”

在情趣电商领域,渠道一直没有得到充分发展,桔色成人在国内有1050家连锁店,但距“公众知名上市企业,万家标准商超连锁”仍有很大一段距离。

蔺德刚表示:“在情趣用品领域,店铺数量应该在10-20万之间,所以对于桔色成人这样的连锁店来说,还只是沧海一粟。”这样看来,情趣电商线下连锁店一直以来仍处于一种侏儒的状态。

正是因为行业的特性,造成了情趣商店有一个明显的特征:门店面积小,进店人数少,但毛利率高。因为如果产品的毛利率不高的话,加盟店就很难维持下去。

桔色成人定位中高端或许也是这个原因。桔色成人龙嘉兵告诉品途商业评论,2008年是桔色成人快速发展时期,当时的线下加盟店已经做到了300家。“当一家连锁企业做到这个数字的时候,就到了分水岭。经营管理等方面跟得上,就会进入快速发展阶段。如果跟不上,就可能倒退,比如行业内的春水堂就是到了300家的时候,选择砍掉线下连锁店业务。”

其实在2005年,春水堂也开始筹备尝试做100个线下加盟店,但是到2009年,经历了四年的经营后,决定砍掉加盟店,从此春水堂目标清晰的做线上电商,蔺德刚还表示短期不会做线下的零售。“因为情趣用品的品类特性,让其线上线下管理存在差异,春水堂做线上足够了,不会碰线下,之前选择做线下是误判。”春水堂用四年的时间试水加盟店,最后认定线上更适合自己。

蔺德刚还认为情趣行业的线下门店的效率是低的,消费者对隐私的保护导致线下门店的用户数低,房租的不断上涨,导致线下店的生意是在萎缩。

但桔色成人龙嘉兵认为,门店最终的价值是当全渠道体系起来之后,通过LBS定位技术,把门店当成消费者服务的窗口,比如线上下单、门店提货,比如门店送货上门等等(桔色成人入驻美团等外卖平台后在做的事情)。

总结起来,春水堂用自有商品建立自己的产品品牌,而桔色成人用加盟店建立自己的渠道品牌,各自用擅长的方式抢占市场。情趣行业创业者吴彬认为:“中国的消费者市场这么大,只要先选好一个渠道把他做好了之后再去做其他渠道才是资源和精力品牌的最大化。”

当前社会,主流人群已经充分认识到“性”的应有价值。有调查显示,认为性比较重要和非常重要的国民已经占到75.4%;在男人中高达82.9%,在女人中也有68.5%。从年龄来看,在18-29岁的群体中占了81.7%,在40-49岁的群体仍然占了73.4%,即使在50-61岁的群体中也达到50.3%。

然而,整个成人用品行业仍处在相对集中向更高集中的发展阶段,目前从业者最重要的是渠道、打品牌。蔺德刚认为当前行业的竞争核心并不在于利润。而是如何建立企业文化、如何塑造品牌、如何建立与消费者的情感沟通。

“我觉得情趣用品在3年之内肯定会有品牌形成,只要领头羊出来了,情趣用品的市场也就跟着井喷了。现在情趣用品行业最缺的是对消费者的教育和引导。

到了2020年,情趣用品市场肯定会很好做,消费者也会逐渐的去主动了解情趣用品和尝试体验情趣用品。”吴彬表示。

最后讲一个温暖的小故事:2013年底,桔色成人加盟商老张的二店刚刚开业,他看见一位男顾客在店门口徘徊了很久,这位顾客在门口给老张打电话,说他想买一个充气娃娃。

开始老张以为是骗子,就没有太搭理。后来才知道,这位顾客的朋友在俄罗斯打工,车祸,下身残疾,临近过年,他想送朋友一个礼物,一个能解决真正需求的礼物。

后来店员建议送便携器具比充气娃娃更合适,最后这位顾客进店购买了产品。

所以你看,成人用品是生活中不可或缺的一部分。

来源: 品途商业评论 | 文:董也

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