星巴克为什么要投资这家面包店?

RET睿意德 · 2017-03-31
星巴克创始人舒尔茨:“他们将成为我们高质量咖啡的最佳拍档。”

星巴克想要解决20年以来的痛点——食物太不好吃了。

相信光顾过星巴克的你我都有感受。反正我每回去星巴克,点完饮品之后,都要对着那个玻璃大柜子犹豫很久,早餐倒也算了,随便往嘴里塞一个三明治还能对付,如果去下午茶,星巴克毫无新意、又不够新鲜的蛋糕,多少影响下午茶本来应该有的愉快惬意的心情。

这一点,不单是作为顾客的感受,星巴克的前高管,包括创始人霍华德·舒尔茨自己都很清楚。“食品是他们20年来一直想解决的问题。”曾经在星巴克担任营销主管,现在是营销咨询公司Brainson Fire的首席运营官约翰·摩尔说,“这些店铺都是当作煮咖啡、喝咖啡的场所布置的,因而并没有合适的后备空间,来为供应这样的高端甜点做准备工作和其他工作。”

霍华德·舒尔茨自己承认,“有人说我们的食品不比硬板纸好多少,我想这种批评挺公道的。”

星巴克的这个痛点,其实给竞争对手留了很大的空间。

星巴克为什么要投资这家面包店?先不说欧洲、尤其是意大利了——且不说食品吧,就是在星巴克一直引以为傲的咖啡产品上,根本征服不了意大利人。一个公认的事实是,意大利人是世界上最懂咖啡的族群。我曾经问过我的一位意大利朋友,他来自北部城市维罗纳。“你觉得星巴克怎么样?”“星巴克?那能叫做咖啡吗?”

在中国,韩国人开的咖啡馆比星巴克更懂中国人的胃。比如说漫咖啡,除了在饮品上,比星巴克多出更多选择之外,漫咖啡的食物比星巴克好吃得多、热腾腾得多,而且有更多选择。

但是,星巴克现在拥有三个方面的危机感,分别是:

1. 美国的咖啡豆消耗增长缓慢,甚至面临不再增长的局面。

这也意味着美国人的咖啡消费已经增长缓慢,盘聚网(Panjiva)收集的进口贸易数据也印证了这一点。

“从过去几年咖啡进口的整体状况来看,市场似乎已经相当成熟,”盘聚网的CEO乔希·格林(Josh Green)是这么说的,“价格上忽高忽低,但进口规模一直增长有限——在这类市场,通常会有许多企业想要走向高端,在价格和产品的独特性上提高档次。”

这意味着在美国市场,星巴克需要在高端咖啡、咖啡以外的饮料市场上做布局。

星巴克为什么要投资这家面包店?

这样你也就能理解为了,为什么从2013年起,星巴克开始各种投资和收购。比方说,在洛杉矶东边的一个郊区,建了一座造价7000万美元、装备很精良的生产冷榨果汁的工厂。

除此之外,星巴克还总共花了7.5亿美元,收购过三家公司,分别是Evolution Fresh果汁、La Boulange布朗热烘焙和Teavana茶室。

布朗热是给星巴克的现有门店提供好吃的食物的,Evolution Fresh果汁和Teavana茶室则象征着星巴克在咖啡以外、其他饮品方面的野心。

还有高端咖啡——2014年,星巴克在老家西雅图开出了Starbucks Roastery。听起来很熟悉对不对?今年开业的上海太古汇,星巴克就要在里头开出一家Starbucks Roastery。

这就要说到星巴克的第二个危机感了。

星巴克为什么要投资这家面包店?

2. 中国消费者成长很快,被星巴克教育起来的咖啡爱好者,可能已经抛弃星巴克了。

这个危机感当然还很轻微,就咖啡消费来说,中国要落后美国市场好几十年,现在咖啡消费在中国还处于成长期。

在美国市场,星巴克已经看到有一大批消费者,转投向斯邓姆顿咖啡馆(Stumptown Coffee Roasters)、迪拉诺斯咖啡烘烤公司(DillanosCoffee Roasters)和蓝瓶咖啡(Blue Bottle Coffee)这些精品咖啡连锁。Starbucks Roastery就是要跟这些号称提供来自特别产地的、独特咖啡豆的精品咖啡连锁直接竞争的。

而在中国,星巴克的地位并不岌岌可危,但是鉴于中国顾客的需求变化太快,推出Roastery这样的高端咖啡店,一来是满足那些已经很懂咖啡的消费者的小众需求;二来呢,也可以反哺星巴克的常规店,加深自己“懂咖啡”的品牌形象。

星巴克为什么要投资这家面包店?

3. 既然美国市场面临增长瓶颈,为了跟投资者说一个信得过的增长故事,除了“第二本土市场”中国,星巴克还要征服欧洲市场。

拿什么征服挑剔的欧洲消费者,特别是咖啡王国意大利呢?答案还是咖啡、食物都走高端路线,不靠快餐模式糊弄大家的Starbucks Roastery。2017年,星巴克终于鼓起勇气,将在意大利开出第一家门店,就是Roastery。

要知道,当年舒尔茨就是在意大利获得了灵感,才创建了星巴克。

相信你也看出来了,星巴克的3个战略诉求,都指向了同一个名字:Starbucks Roastery。对于做大众定位出身的星巴克来讲,要往高端延伸,而且还要推出自己不擅长的食物……怎么办?收购+合作。

那么,为什么星巴克挑中的是这一家叫做Princi的面包坊/咖啡店/餐厅,成为Starbucks Roastery的独家食品供应商?并且,还投资了它?

星巴克为什么要投资这家面包店?

先听听星巴克创始人霍华德·舒尔茨是怎么解释选择Princi的理由,“45年来,我们从未在星巴克门店进行过食品烘焙,而这次前所未有的合作将改变这一切……Rocco和他的Princi团队对手工食品和烘焙食品投入了极大的热情。他们不仅致力于为顾客提供优质的服务,而且专注细节,对配方的挑选精益求精,以及准备过程中的匠心艺术,无疑将成为我们高质量咖啡的最佳拍档。”

另一方面,Princi也有全球扩张的需求(这一点真是不太像传统的意大利公司)。Princi的创始人Rocco Princi就在意大利的4家Princi店之外,在伦敦开了一家分店,因为很成功,被称为“面包坊里的阿玛尼”。(对~阿玛尼也同样来自于意大利)

星巴克为什么要投资这家面包店?

舒尔茨在Princi

我们在米兰探访了Princi,看看舒尔茨口中的“匠心艺术、精益求精”是怎么一回事。

我们去的这家Princi开在米兰的新金融区一角,背靠着著名的奢侈品一条街科莫大道,附近就是米兰第二大火车站加里波地站。

这家店的营业时间是早上7点到晚上11点,持续供应种类齐全的新鲜出炉的面包、披萨和甜点,这在意大利这个晚上七点店铺全部关门的国家太罕见了……另外,其实意大利人更加习惯于在街边随处可见的黑乎乎的小咖啡馆里,(意大利语里称为“bar”,但和酒吧并不相同)站着喝上一杯一欧元的espresso,吃一个羊角面包(croissant)。

星巴克为什么要投资这家面包店?

Princi最初专注于高品质的手工面包

但是在Princi,大家可以坐下喝咖啡、吃面包,这个形式更美式,或者直接一点说,是从星巴克那儿学来的。

Princi每家店都会根据所在位置的不同,有独特的装潢风格和特色。比方说,位于米兰大教堂附近的第一间Princi,2006年由米兰建筑师Claudio Silvestrin设计重建。市内墙身和地板整个选用了和面粉颜色类似的沙色斑岩堆砌起分明的几何线条,给进门的人一种罗曼式教堂的庄严感,就是和附近的景点感觉契合(怎么样,听起来是不是和星巴克的做法很像?难怪两家很投契)。

建筑师的设计灵感来自于烤面包需要的元素:水,空气,土地和火。有三辆散落的正方形小桌也是沙斑岩的石柱,供人站在旁边吃东西。

星巴克为什么要投资这家面包店?

狭窄但通畅的店面内部

星巴克为什么要投资这家面包店?

Princi里的小石桌,只能供站着堂食

星巴克为什么要投资这家面包店?

门口以面包为主题的壁砻

星巴克为什么要投资这家面包店?

Princi紧凑的入口

地处米兰市最贵的地段,这家Princi占地面积很小,室内座位只有紧贴着墙面的一排,门外还不忘放一张单独的桌子。但在Silverstrin的巧妙利用下,通透的玻璃窗使得整个空间看起来变大了,而且透过玻璃可以一览无余店里的食物,也更吸引人走入。

星巴克为什么要投资这家面包店?

夏天的时候按照当地习惯大家都喜欢在户外用餐晒太阳,Princi的顾客也不例外

一进店,除了被繁多的食物种类吸引眼球之外,更不可能忽略Princi里弥漫着的新鲜烤面包特有的香味。Princi现在食物种类繁多,除了供应新鲜的手工面包之外,还有木炉烤披萨和佛卡夏(Focaccia),新鲜的佐咖啡甜点,鲜榨果汁,酒类和简单的肉类冷盘。

星巴克为什么要投资这家面包店?

早餐例行的羊角面包

在Princi点单需要去收银台(这一点看起来也很星巴克)。但是和美式咖啡店不一样,随后会有殷勤的侍者帮你把咖啡和点心放到座位上。

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比披萨还好吃的佛卡夏

Princi的价格不那么可爱,你甚至可以理解成是一种“轻奢面包”。一个小号玛格丽塔披萨在米兰普通的餐厅只需要5到6欧元,而在Princi的价格是9欧元。一个西西里奶油酥(Cannolo)售价5欧元——这样的奶油酥在甜点店只需要3欧元左右。

因为声名在外,2014年,弗朗西斯科教皇来访问米兰时,也吃了Princi的玛格丽塔披萨。

这样的声名到底从哪里来?关键人物是Princi的创始人Rocco Princi。

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Princi的同名创始人Rocco Princi

RoccoPrinci来自意大利南方贫穷的卡拉布里亚(Calabria)大区的贫穷家庭,从还是男孩的时候起就做诸如捡橘子和搬运之类的重活儿。但从他辗转来到米兰开始学做面包,从内心底感受到这是他生下来就注定做的职业。

1986年,RoccoPrinci在市中心距离米兰大教堂仅有300米的小巷里开出了第一家Princi面包房。Princi在意大利语里是“王子”(Prince)的复数。在Rocco看来,面包是一切食物里的王子。而他也是用这样的态度去对待面包的:天然酵母,泉水,有机面粉和盐,甚至连烧火的木头都只用欧洲山毛榉树。(嗯,知道这一点后,你也可以理解为什么Princi的面包卖得这么贵)

星巴克为什么要投资这家面包店?

Princi的面包

Rocco也亲口表达过自己对人的关注:“我希望雇佣对面包有着真诚热情的人——他们的脸上要一直戴着微笑,让我们的顾客有王子一样的体验。”怎么样?是不是跟舒尔茨经常挂在嘴边的“伙伴”很相似?在星巴克,雇员统统被称为“伙伴”(Partner)。两家公司对“人”的价值观一致。

面包好吃、天然,口口相传,让Princi很快在米兰聚起了最初一批忠实顾客。但是Rocco Princi厉害之处还在于,他不仅仅是个出色的手艺人,还是个出色的商人。

星巴克为什么要投资这家面包店?

在准备鲜榨果汁的师傅们

他很快意识到只卖面包能够吸引的客人有限。并且,和舒尔茨在思考的事情一样,既然租了一个店面,为什么不充分利用所有的开张时间?为什么不做一家无缝衔接早中晚餐,全部自家新鲜出炉,又能坐下堂食的“烘焙房”呢?这么一来,坪效可以大大提升,租售比会下降。针对那些一坐下来就不走的客人,还因为有了更多选择,客单价也能有所提高。

这个概念在上世纪的意大利太超前了:在意大利,传统的面包房(panificio)不出售甜点,不供应咖啡,甜点店(pasticeria)也不会售卖面包,而且这两种店都几乎不提供堂食服务。如果想要坐下聊天和咖啡,则需要去bar(更类似于国内的咖啡厅),但是bar通常向供应商进货,食物并不新鲜,而且阴暗狭窄,桌椅都老旧不舒服。

于是,Princi逐渐发展成了从早上八点钟咖啡加羊角面包的意式悠闲早餐,到下午茶,再到Spritz鸡尾酒配火腿的晚餐前开胃小点都包含在内的一站式美食体验。

星巴克为什么要投资这家面包店?

(文章来源:RET睿意德官方微信)

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