百威收购上海精酿啤酒品牌拳击猫,巨头还在搅动这个火热的小众市场

零售老板内参APP · 2017-03-04
被巨头“收编”后会好吗?

日前,百威英博旗下风险投资机构ZX Ventures收购了上海精酿啤酒品牌拳击猫(Boxing Cat Brewery),这家啤酒巨头正在加快瞄准中国的精酿啤酒市场。

拳击猫酒厂于2008年在上海成立,目前在上海经营三家啤酒餐厅和两家美式餐厅。在去年5月的啤酒世界杯(World Beer Cup)大赛上,拳击猫表现不俗,其精酿师Michael Jordan的作品Ringside Red获得了美式琥珀拉格(American-Style Amber Lager)组别第二名,成为参赛的九个中国厂商中唯一获奖的一个。拳击猫也成为第一个斩获世界杯奖项的中国精酿啤酒品牌。

对于百威而言,兼具品牌效应和实体门店优势的拳击猫的确是个不错的标的。在此之前,百威英博已经在上海收购了有三门店的比利时精酿啤酒酒吧“开巴”,随后又为旗下的精酿品牌鹅岛开出了第一家酒吧餐厅(位于上海石库门建筑群之一的丰盛里)。和大众啤酒主要通过商超、线上等渠道销售不同,酒吧是尚且小众的精酿啤酒文化传播、体验和消费的重要场景,百威在此连续布局,足见它在中国市场推进精酿业务的决心。

事实上,这家全球最大、收购SAB米勒后占据市场份额1/3的啤酒界巨无霸在精酿啤酒上已经储备多年。2011年,百威英博收购了知名的芝加哥精酿啤酒品牌鹅岛酒厂——美国总统奥巴马曾将鹅岛生产的“312都市小麦艾尔”赠与英国首相卡梅伦令它蜚声世界。

此后,百威将Blue Point、Elysian、Golden Road和10 Barrel等美国精酿品牌收入囊中,2016年,它又相继收购了意大利、加拿大、伦敦、中国、比利时的多个精酿品牌——对于小厂牌来说,巨头的渠道优势为他们提供了极大助力。百威2016年第三季度财报也显示,其精酿啤酒业务实现了两位数的增长。

优化产品结构、扩大精酿品牌是百威英博为提振业绩所做的努力,毕竟全球大众啤酒市场在相当长一段时间内都不太景气。据《华尔街日报》的报道,一项研究显示,21岁到27岁的美国人,有44%的人从未尝过百威啤酒(Budweiser),越来越多年轻人的第一口啤酒是从精酿开始的。另有数据显示,2016年,美国精酿啤酒的销售额达到了整个啤酒行业的10%。

在中国市场,大众啤酒市场同样惨淡。据国家统计局数据显示,2016年1-12月,中国啤酒行业产量4506.4万千升,同比下降0.1%。2016年,百威英博在中国的销量下跌了1.2%,好于全行业的3.8%的跌幅,但业绩仍有不小压力。

百威英博收购精酿品牌并非一个完全双赢的故事。一些行业人士对于大品牌的入场表达了抗议。在百威收购鹅岛,并在中国开店时,中国精酿啤酒先驱者高岩就表示,鹅岛借由资本力量的支持进入中国,将会给本土精酿企业带来巨大的冲击。

无论在美国还是市场更加小众的中国,精酿啤酒圈子都力图保持某种优越感和独立性。美国精酿啤酒业的行业组织The Brewers Association甚至有明确要求,精酿啤酒厂每年的产量不超过600万桶,大型啤酒企业控股不超过25%。“口味的多样化、研发上的本地化(比如东方口味),以及对品质的极致追求,是精酿啤酒有别于工业啤酒的地方。”此前获得2000万人民币Pre-A轮融资的“熊猫精酿”创始人潘丁浩告诉36氪。

这也是此次被百威收购的拳击猫酒厂特意表态“将继续协助运营,不改创立品牌的初衷”的原因。正如鹅岛也曾在被收购时强调,它将按照计划独立生产,其中部分尖端产品仍保持较少产量,并在渠道和营销方面独立于百威英博其他品牌。

如何在扩大产能、帮助母公司提振业绩与保持品质之间做出有效的平衡,将成为拳击猫和鹅岛们的挑战。

来源:36氪

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