《好好说话》之后,忘记马薇薇,记住米果

闫浩 · 2017-03-06
目前所有火爆的知识付费产品,其实大多没有走过一段完整的产品周期,一年订阅期的产品,往往极大依赖于初期订阅以及促销日订阅,他并不像快消品一样是一个随用随买的逻辑,创作者似乎在走一条先暴富然后辛苦打工一年的道路。在这个过程中,部分创作者自己的才华也慢慢耗尽,马薇薇的米果会走出不一样的路么?

一、

在《奇葩说》出现之前,中国基本上没有几个人是因为搞了几场辩论就自动成为艺人的。

胡渐彪、邱晨、黄执中、周玄毅,以及36氪本次采访的主人公马薇薇,在 2014 年之前都是驰骋辩论界多年但却只能边工作边保持自己的爱好的普通人。

谁也没有想到,这种原本囿于几个圈子内的比赛,在《奇葩说》为之赋予一定的机制创新之后,一炮打响。从第一季的 5000 万冠名投入,到第四季小米 1.8 亿人民币的高价赞助,《奇葩说》在制作人马东的带领下,恰合时宜地站在了内容创业的风口之中。

《好好说话》之后,忘记马薇薇,记住米果

奇葩说

风口里的这几个人,享受着明星的待遇,微博上有几百万的粉丝、通告满天飞、商业活动时不时会露个脸,俨然成为艺人。

但与别的艺人不同的是,辩论这一项技能点并不像唱歌、跳舞、演戏一样具有持续连接粉丝的能力,走到头来,辩手们还是需要《奇葩说》这种对口综艺的的支持。

如何摆脱这种怪圈?

二、

马薇薇的选择是把“口活”做成一门可以持续变现的生意。

作为负责公司战略的副总,马薇薇和她在《奇葩说》的伙伴们一道,在去年 3 月创立了米未传媒旗下子品牌——米果文化, CEO 是胡渐彪、COO 是邱晨、负责内容的是黄执中和周玄毅,瞄准泛娱乐知识领域研发设计内容产品。

他们没有走广告代言和直接进行电商转化的传统思路,在马薇薇看来,粉丝变现的方式有两种,一种意味着消耗,一种意味着获得,很显然,广告代言和直接卖衣服卖鞋等都是前者,都在消耗粉丝的耐心。

什么变现方式是后者?如何既能迎合粉丝的期待,又能让他们愉快地掏钱?

对于网红,人们不介意她来卖衣服、卖化妆品,因为这些符合观众对她们的认知;而观众喜欢马薇薇的的理由是她说话犀利又有趣,喜欢《奇葩说》是因为这里面的辩手谈吐不凡、太会说话了,能不能设计一款让观众也能学会这种说话方式的产品呢?

在马薇薇嘴里,这套逻辑体系顺下来叫做产品化自我内核,意即把自己最特质的地方拿出来,产品化而不是商品化,要用户而不是粉丝。

然后我们就看到了《好好说话》的问世,这款系统化地把辩论、演讲、说服、沟通、谈判五个不同层次的语言艺术,浓缩为每天 6 到 8 分钟、为期一年的付费音频节目,一经推出就火爆一时,目前付费订阅用户超过16万、总销售额破3000万,系全网付费音频销售额第一。

《好好说话》之后,忘记马薇薇,记住米果

而按照马薇薇的估量和咨询公司的推演,购买《好好说话》产品的人群中,纯粹的粉丝大概只占购买用户的 20%,受众被延伸到更广的用户层中。

在此基础上,《好好说话》顺势在今年 1 月推出了自己的书籍版。作为音频节目的系统性提纲,书更契合想要深度学习的用户,据马薇薇透露,《好好说话》图书版上线以来,已经加印 7 次,在京东223“超级单品日”单日销售量突破13000册,创造京东图书单日销售记录。

此时,下一步该怎么做的问题接踵而至。

三、

所有的内容产品都面临一个大问题——如何将其转化成一个标准化生产的生意。papi酱虽火,但罗辑思维还是毅然决然地撤出了自己的投资,咪蒙虽然单篇文章就能接高达数十万元的广告费,但日日更新也未免创意枯竭。

如果说随意卖衣服卖鞋卖化妆品是在消耗粉丝的信任的话,那么相当多依靠内容变现的产品则在消耗创作者自己的才华。

马薇薇自己判断得很清楚,在她看来,纯一个专业的内容分享要不然是越走越深,听众不断流失,要不然越走越浅,使听众趋于乏味,很快会触及用户的天花板。 

《好好说话》之后,忘记马薇薇,记住米果

马薇薇

我们可以看到,目前所有火爆的知识付费产品,其实大多没有走过一段完整的产品周期。一年订阅期的产品,往往极大依赖于初期订阅以及促销日订阅并不像快消品一样是一个随用随买的逻辑。创作者似乎在走一条先暴富然后辛苦打工一年的道路。

尽管《好好说话》作为喜马拉雅平台第一款付费音频产品火爆一时,且据马薇薇透露,时至今日,《好好说话》都保持着一个平稳的增长曲线,但马薇薇团队同样面临付费产品打开率下降的问题。

米果的解决之道是在今年上半年再推一款新产品——《小学问》。

辩手身上有两种能力,显露在世人面前的是输出技能,谈笑间樯橹灰飞烟灭,而内化的能力大概是知识的输入——看到一个辩题,短时间内就能从大量资讯信息中提出重点、整理出逻辑。

如果说《好好说话》是一款体现辩手输出能力的产品的话,那《小学问》更考验辩手们的输入能力。

《小学问》以十到二十集为一个小产品包,有一些是讲生活中你需要知道的一些知识,比如跳槽季你应该知道的东西;有一些是契合社会学、心理学的一些东西;还有一些,是你不知道哪天能拿得出来用的冷知识。也就是说,每个产品包之间没有必然的联系,更像是生活中一个个的知识胶囊。

这些知识胶囊的提供者不是《奇葩说》的辩手,而是一个个的专业人士和机构,这些人和企业提供专业的背景知识以及审核,而米果则给予其分成或者品牌露出,在由马薇薇他们消化吸收之后,以类似《好好说话》这样的形式,继续投放到喜马拉雅这种大的渠道上。

与《好好说话》那种特别依赖创意生产的内容产品相比,《小学问》的创作压力并不小,但显然范围更宽泛,也更容易标准化生产。

四、

可以说,在目前所有的内容付费产品的创作者中,米果文化占据天时地利人和,处在头部位置。

  • 作为顶级头部 IP,米果随便推一个产品,光靠自己就能带来其他渠道付多少钱都买不来的流量;

  • 米果也不是咪蒙、papi 酱这种依赖个人品牌才支撑至今的“小作坊”公司,除了马薇薇,其他人的名气也并不差,并且都有相当成熟的领域经验,除此之外,也有精神教父马东指点,团队作战,风险更小;

  • 如果《小学问》这款产品能够成功,那么由专业知识背景者提供内容——米果吸收转述——依靠米果强大的势能投放到付费内容平台的这条路将被打开,米果的想象力将会放大。

目前,米果还在做一款三到五分钟短视频产品,主打传播诉求,聚焦于社会点评和生活评论,按照马薇薇的话来说,主要是给大家展现语言和思维可以去到什么程度,让人们看社会热点还能看出想法和故事。 

这有点像罗辑思维最初的打法,没有《罗辑思维》这档节目,就不会有后来去罗振宇化的得到 App 平台,而如今米果学习前人经验,围绕泛学习以及当下最火爆的短视频形式去做自己的米果品牌,倒也殊途同归。

《好好说话》之后,忘记马薇薇,记住米果

罗振宇和他的《罗辑思维》

正像马薇薇说的那样,米果最终的目标是工业化生产,“一个内容型公司,如果靠这几个人死撑,那才叫看得见天花板,我们是希望有一波人专门来做这件事情,然后工业化的把他们标准化生产”。

尽管在目前阶段,米果每一款产品都是几个老奇葩自己上,但米果已经开始招收内容生产的人才了,教人,带团队,米果还在路上。

对现在的米果来说,唯一的考验恐怕是,将知识咀嚼一遍,然后依靠对输出端的控制再反哺给民众的模式,是米果自己的产品化自我内核?还是马薇薇、胡渐彪、邱晨、黄执中、周玄毅的个人特质?

无论如何,米果必须以公司的名义去打磨产品了,马薇薇、胡渐彪、邱晨、黄执中、周玄毅这些人只是免费的广告,但核心的品牌只有一个——米果文化。

注:交流可加作者微信 807549859,劳请备注姓名、公司、职位。

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