业绩总是比对面的星巴克好,茶饮品牌“奈雪の茶”是怎么做到的?

邓痕痕 · 2017-03-10
一杯好茶配一口软欧包。

在过去十年,星巴克都被视为休闲饮品品牌里的一座大山,很多人想再做出一个这样的咖啡连锁品牌。但是近两年,茶饮品牌的兴起让人们感觉到,比起咖啡这个舶来品,在中国有更深文化根基的茶也许是门更好的生意。

今天我们要介绍的奈雪の茶,就是一个来自深圳的高端茶饮品牌。据创始人彭心介绍,他们在深圳的 16 家直营店,几乎都在星巴克的旁边或对面,月流水总比星巴克高,有的店甚至是旁边星巴克的 4 到 5 倍。

业绩总是比对面的星巴克好,茶饮品牌“奈雪の茶”是怎么做到的?

为什么星巴克的吸引力会不如对面的茶饮呢?彭心认为原因有两点。首先,认为“星巴克=时尚”的一代人逐渐不是主力消费群体了,星巴克给人感觉沉稳、商务,适合 80 前的男士,而奈雪の茶营造的环境更明亮、更有美感,受 25-35 岁白领女性欢迎。第二,咖啡其实不如茶更被国人接受,以前很多人其实不爱喝咖啡,只是觉得拿杯咖啡很时尚,现在有了同样时尚,且口感更好的茶饮,消费者自然选择茶。

那么,既然高端茶饮品牌有超越星巴克的机会,如何打造这样一个品牌呢?

彭心认为,消费者买的不光是产品,而是整个品牌文化、一种“美好的生活方式”,而传达这种文化的方式很直接——把一切都按最高标准去做。能够这样做的前提是,现在消费者的甄别能力足够高了,愿意为好的东西买单。

因此,奈雪の茶用高端茶和新鲜水果做茶饮,有些茶的价格达到 2000 元到 3000 元一斤。同时,他们售卖的软欧包,有很多是把新鲜蔬菜或水果用料理机打碎,揉进面团。

业绩总是比对面的星巴克好,茶饮品牌“奈雪の茶”是怎么做到的?具体来看,茶饮分为手冲纯茶、水果茶、奶盖茶三条产品线。其中,“霸气水果”系列水果茶每月随当季水果更新,由整个可见的新鲜水果搭配茶底做成。比如霸气橙子,用一颗橙子榨成汁,另一颗橙子切成片,然后和毛尖调成;再比如蜜桃乌龙,用四川龙泉驿的一颗半水蜜桃,搭配台湾骊山和阿里山的乌龙茶。由于工序增多,店内人工比一般茶饮店多;新鲜水果的损耗也增加了搭建供应链的难度,奈雪の茶在各产区选择专业的供应商合作,每个门店都有专人做水果品控。和水果相比,茶的供应链相对简单,由奈雪の茶指定高端茶,外贸公司来做进出口,每一个大批次的茶到货后,他们会自己抽样检测,同时去第三方机构送检。

除了上新水果茶,每个月软欧包会上新 4、5 款,并有一款与水果茶一致。比如 3 月将上新霸气凤梨茶,就会有相应的凤梨软欧包。软欧包的面团在中央工厂由 100 个师傅手工揉制。和原麦山丘 20 到 30 元的定价相比,他们的软欧包定价较便宜,每个在 15 到 18 元之间。彭心解释说,为了进行更好的市场教育,他们压低了面包的利润。

奈雪の茶选址都在 A 类购物中心,只开 200 平米以上的大店,因为大店本身就有较高的品牌势能。为了提高客人在店里的体验,他们每家店都由国际设计师设计,保留 40% 的相似点,剩下的风格都不同。比如有一家店,垂下的八盏吊灯设计成蒲公英的样子;还比如有家店请国外设计师打造成奢侈品店的风格,吊顶和木墙国内的施工队无法完成,于是他们请了国外的施工队过来装修。

业绩总是比对面的星巴克好,茶饮品牌“奈雪の茶”是怎么做到的?除了整体设计,奈雪の茶也希望在细节上体现美感以及对客人的照顾。他们用进口的咖啡器皿冲泡纯茶,会有专人给客人切面包。在茶杯的设计上,为了方便女生手拿,由彭心开模做出纤细的茶杯。杯盖上还设计了红色小盖,不喝的时候能盖住小孔,店员会给男生太阳形状,女生爱心形状。

客观上来说,由于搭配茶和软欧包售卖,店内的客单价提高了。据统计,奈雪の茶平均客单价超过 50 元,每销售一杯茶会销售 1.2 个软欧包。

目前奈雪の茶这 16 家直营店,平均月流水过百万,最好的一家月流水 200 万元。奈雪の茶今年计划在北上广分别开设门店,先以两三家店试水,再分别扩张。在融资方面,奈雪の茶曾在 2016 年获得天图资本 A 轮融资,估值超过我们之前报道过的喜茶和因味茶

另外,奈雪の茶的管理公司还有一个品牌“台盖”,主打奶盖茶,店面在 100 平米以内,有独立的研发和运营团队,目前在深圳有 19 家店。

业绩总是比对面的星巴克好,茶饮品牌“奈雪の茶”是怎么做到的?

茶饮店这两年的火爆有目共睹,消费者的追捧,媒体的关注,以及资本的助推,让这个市场不断涌现新品牌,其中光深圳就出现了奈雪の茶、喜茶、台盖、813芭依珊。这些品牌的火爆,给奶茶和茶饮行业带来了什么变化呢?

站在行业的角度,彭心感觉到最明显的变化在两方面,一是供应链,二是购物中心。在 2015 年他们刚开店时,找不到合适的茶叶供应方,那时供应给奶茶店的都是香精茶,于是他们只能自己去世界各地找茶。而到了现在,日本静冈的抹茶世家,台湾梨山的茶厂,都主动找来想和他们合作。整个行业用的原料都越来越好,“因为竞争对手知道,要么跟着你用好原料,要么就被淘汰。”

购物中心也面临着转型,需要人流好,有特色的品牌入驻。以前购物中心把最好的位置都留给星巴克,提起茶饮店,只会给一个二十平米的位置,“觉得你就是个卖水的”。但是现在,茶饮店已不再是街边店,好的茶饮品牌是购物中心重点招募的对象。

36氪观察到,现在喜茶已经开到了上海来福士,奈雪の茶也在筹备北京、上海的店。彭心认为,未来 1 到 3 年,将是茶饮品牌布局全国的阶段,而未来 3 到 5年,可能是他们走向世界的阶段。

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我是36氪消费作者邓痕痕,希望看到更多优质的消费、电商创业项目,欢迎加微信 pennykoi

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