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用沙龙香的品味做商业香的生意,气味图书馆要将奢侈香水卖给年轻人

何沛宽 · 2017-02-28
嗅觉生意会做大吗

在欧洲、巴西、俄罗斯和美国,超过 75% 的人使用香水,在中东地区这一比例为 50%,而在中国只有 12%。在全球市值 438.9 亿美元的香水产业中,占约 20% 人口的中国却只占了全球香水销量额的  1.5%。全球香水市场以 8%~12% 的速度在增长,而香水在中国的增长达到 30%。

在香水普及率相对并不高的国内市场中,排行前十的香水品牌均来自国外,包括 Chanel、LVMH、L'Oreal等,这些品牌占领国内香水市场的 48.8%。这些品牌香水价格高,覆盖人群不大。另外,这些传统香水气味种类少,比如Chanel,面向女性的香水主要有 8 款,面向男性的有 5 款。而国内的香水品牌,则容易被认为是劣质的香水。

今天介绍的气味图书馆,想将香水定义为一种“生活方式”,而非奢侈品,向大众消费者尤其是年青一代售卖与 Chanel 等品牌同级别原料来源,有更多气味选择,但价格定位相对较低的香水。另外,气味图书馆要做的不仅是香水的生意,还做香薰、护理等产品生意,将这些产品作为载体,用“嗅觉语言”复述生活中任何场景和感觉。

具体而言,气味图书馆的香水产品主要售价在几十元至三百多的区间,香水原料供应商与 Chanel 等奢侈品牌相同,调香方面与 Marie Salamagne、Nathalie Lorson、Dora Baghriche 等世界顶级的调香师合作。在气味种类上,气味图书馆能提供多种类的香水味道,根据官网显示现阶段主要有自然、花觉、好色、城市、关于爱等 5 个系列的香水产品,每个系列有 9 种味道。系列之外还有 97 种其他气味产品。在香薰、护理产品方面,气味图书馆也加入了他们特殊的气味设计包括自然、城市等味道设计作为产品的卖点。

在品牌打造方面,气味图书馆暂时没有广告投入,主要通过销售渠道以口碑为基础,和电影《山楂树之恋》、名人场合如周笔畅生日会、企业如一汽等合作,扩大产品认知度。其中,销售渠道包括线下门店、天猫、微信电商等。

气味图书馆要做的生意,和国外 DemeterTOCCA 等相似。不过气味图书馆有更多关于中国元素包括竹子、茶等的气味产品。关于气味图书馆要做的事情,最大的难点在于如何调制出真正符合消费者嗅觉偏好的产品。因为嗅觉偏好可以说是很主观的,气味图书馆或者其他要进入的玩家,在味道设计与定位上都会有很多的不确定性。另外,研发气味的技术能力,也是香水及其他气味产品赢得市场的壁垒所在。

气味图书馆至今已有 40 多家门店,2016 年销售额超过 1 亿,据创始人表示,气味图书馆每年的营收以双倍的速度增长,营收在 2016 年天猫香水品牌排行前三,粉丝数量达 50 多万,是香水品牌最多粉丝的品牌,比香邂格蕾十多万要多三倍左右。气味图书馆现阶段大约 1/2 的营收来自香水,另外 1/2 来自香薰、护理产品。除了自有品牌产品,气味图书馆现在也代理部分国外气味品牌产品,包括 Olfactive Studio、The Different Company、Histoires De Parfums、Escentric Molecules等。

在未来规划上,气味图书馆项目创始人告诉 36 氪,气味图书馆还将推出另一条产品线 “Scent Gallery”,这条产品线会聚合世界顶级小众香水,以千元级别价格售卖。对比现在气味图书馆的均价,这条新产品线算不算展示了气味图书馆先低价赢得年轻消费者信赖,再走相对奢侈的未来定位呢?



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