LVMH否认5亿美元收购Supreme,奢侈品牌和潮牌二十年相爱相杀的故事继续

Evelyn 杜 · 2017-02-10
“As in the fashion industry, one day you are in, and the next day you are out.”

highsnobiety报道,坊间有传闻奢侈品巨头LVMH有意以5亿美元收购街头潮牌Supreme,这离LV在巴黎男装周上发布与Supreme的合作系列仅仅不足20天的时间。此外,Supreme品牌总监AngeloBaque宣布离职,让这条传闻变得更加扑朔迷离。

有分析师指出,若收购传闻属实,将成为今年最令业界震惊的交易。Supreme从1994年时的一家小店在街头风格兴起的时期迅速发展为风靡全球的潮流品牌。出身豪门的LV放下身段,收购年轻街头潮牌,无论怎么看都是开了奢侈品界的先河。

不过根据Business of Fashion随后的补充报道,LVMH相关人士表示新闻只是一条毫无根据的谣言。LVMH与Supreme只是在巴黎时装周上合作,并没有收购意向。

说实话,看到LVMH否认了传闻时,我是松了一口气。如果收购一旦完成,LVMH与Supreme近二十年的相爱相杀就画上了句号,那多无聊啊,我还想搬着小板凳继续看戏呢。毕竟这么受关注的俩牌子,必定还能擦出不少火花。

LVMH否认5亿美元收购Supreme,奢侈品牌和潮牌二十年相爱相杀的故事继续

在潮牌与奢侈品牌的故事里:互相嫌弃与惺惺相惜,只有一线之隔

即使是宇宙直男都知道LV是世界一流的奢侈品牌,诞生于法国,不少产品都是传世的经典之作,在奢侈品界拥有非凡的地位。

Supreme是当下非常受年轻人喜爱的街头潮牌,1994年诞生于美国纽约下城的移民区和黑人区,最早从设计滑板周边开始起家,而它最著名的设计,常常有以“模仿”的方式,嘲讽正经八百的大牌。

在Supreme的产品当中,可以说是基本没有所谓的原创,多数取样成功的单品,要么取样文化要么取样图案,甚至连Supreme的版型都是取样于Dickies, Cahartt , Ralph Lauren等含浓厚美国文化的大牌。

无论是从出身、品牌的品质、受众的年龄群,两者都没什么太大关系,在某种程度上甚至有些互相嫌弃。不过就是这么风马牛不相及的两个品牌,竟然爱恨纠葛了近二十年。

这二十年的背后其实是潮牌的崛起和奢侈品疲软的缩影。

最开始两者是相互看不惯,他们真正结下梁子是在2000年。当年,Supreme将手伸到了LV的经典的Monogram花型中,推出了自行改版的Supreme x LV滑板和帽子成产品。

一经发售,当时让不少人眼前一亮,当大家都以为是 Supreme 和 LV 的强强联名,但事实上是 Supreme 对于 LV 的一次恶搞,并非二者联名。

很快,LV就将Supreme告上法庭,认为Supreme抄袭了其创意,迫使Supreme在产品上市两周后,召回并销毁上百块滑板。

LVMH否认5亿美元收购Supreme,奢侈品牌和潮牌二十年相爱相杀的故事继续

Supreme当年就是靠这种“嘲讽”和“模仿”名牌出名,被品牌告上法庭还是头一遭。此后LV与Supreme颇有些老死不相往来的意思。这也是2000年-2010年潮牌与奢侈品牌“势不两立”的缩影。

2010年以后,整个零售百货业的环境在悄然发生变化。潮牌逐渐奠定了自己的地位,不再局限于极限文化的小众圈子中,而是将“不羁”的生活态度,特立独行、蔑视他人的文化变成了主流。

不少好莱坞明星开始身着这些潮牌服饰,SSUR这个以恶搞Chanel等大牌或者蒙娜丽莎等名画而闻名的潮牌,被韩国的GD捧红后,瞬间身价暴涨。

这个时候大牌们已经无法像十年前,那样轻易的控告这些潮牌了。毕竟这些潮牌已经成了气候,而且变得更聪明了,嘲讽和恶搞的方式更高级,将Logo和图案稍作修改,官司的胜算大大降低。此外,奢侈品牌们也发现,潮牌的恶搞也会给品牌带来一定话题,不见得是什么坏事。

在这期间不断有LV与Supreme合作的新闻不断传出,但是都被LV高冷的回应称目前无合作计划。但是随着Instagram上越来越多的人自行P出两者合作款,两人的关系开始缓和。

潮牌与奢侈品牌真正破冰是在去年,那些曾经被奢侈品圈弃之如敝履的潮牌居然有一天,跨过了奢侈品界自定的壁垒,与奢侈品同台较量。

时尚潮牌VETEMENTS作为”客座成员”参加去年5月的高定时装周,登上了大雅之堂,VETEMENTS以恶搞DHL快递员的黄色卫衣、掀起两股潮流的oversize飞行员夹克而闻名。

奢侈品们发现他们的受众越来越年轻,越来越喜欢那些颇具个性的东西,为了拉拢新的消费群体,奢侈品牌们不得不重新审视潮牌,放下傲慢的态度,认真而谦虚的研究,为什么潮牌会在短短十几年就突飞猛进,同时放下身段,考虑跟他们合作。

这也就促成了LV与Supreme的破冰,在今年的巴黎时装周,两者终于握手言和,还有那么一点惺惺相惜。LV放下身段主动合作,Supreme也示好,放弃了设计权,直接交由LV负责。

LVMH否认5亿美元收购Supreme,奢侈品牌和潮牌二十年相爱相杀的故事继续

系列中各款配饰以Supreme红为主要底色,产品范围除成衣外,还涵盖钥匙链、手机壳、滑板、帽子、围巾和手袋等一系列热门单品。

产品亮相后不久,LV x Supreme 在社交网络神话般的走红了。在这场营销中,LV受益非常大,借着Supreme,LV创造出了一批适合千禧一代口味的产品,打开了年轻人世界的大门,赢得了无数的关注和曝光。

潮牌用了短短十几年时间,突然爆红,背后的优势是什么?

就像名模Heidi Klum说过的那句,“As in the fashion industry, one day you are in, and the next day you are out.” 正所谓风水轮流转相信在未来,还会有不少奢侈品牌,想要搭载潮牌这趟快车,来吸引年轻人的注意。

为什么在不到二十年间,类似Supreme的潮牌就爆红了,更吸引了“势不两立”的奢侈品牌主动求和?

首先还要归功于,社交媒体和名人效应让街头文化从小众走向主流。90年代,美国的街头文化还小众圈子里流行,包含街舞、DJ、唱白和涂鸦等几大重要因素。随着,越来越多的年轻人追求叛逆,总爱抱着一种反商业的态度去购物,潮品牌所包含街头文化的理念契合了这种需求。

随着社交媒体的兴起,街头文化走入了更多人的视线当中,并持续保持着影响力。在Twitter和Facebook上,经常能看到美国嘻哈明星Rihanna、Kanye West等身着各种潮牌,引爆社交媒体。这些网红明星的社交媒体营销,越来越影响时尚潮流的走向了。

LVMH否认5亿美元收购Supreme,奢侈品牌和潮牌二十年相爱相杀的故事继续

其次,潮牌特别善于制造欲望,并且通过各路合作,进行自我炒作。最开始成名始于拿大牌炒作,蹭大牌的热度。当有一定知名度后,开始与一些运动品牌合作,发售联名款。例如,Supreme总能与一些意想不到的品牌推出单品,引得一大片消费者的追捧。

美国版《Vogue》曽把Supreme比喻成街头品牌中的Chanel。这么多年过去,Supreme的确像Chanel一样,不停制造欲望。Supreme每年都会和Vans、The North Face、Timberland、Levi's、Nike等等大牌合作,而且基本都是大卖。现在有些才思枯竭的奢侈品牌,反而要靠潮牌来蹭热度了。

潮牌也是玩饥饿营销,保持神秘感的好手。Supreme的产品数量一直维持在稳定的数字,卖完后也不再生产,都是限量款。在淘宝上,有很多绝版产品,价格翻了好几倍。而且Supreme开店要求非常苛刻,只开在全球大城市,洛杉矶、纽约、东京、巴黎以及伦敦,这背后是Supreme的克制和禁欲,揭开面纱就没那么好玩了。

这些潮牌完美融合了当下的街头潮流文化和叛逆潮流人群,形成了一个现象级街头潮流趋势。独到的运营和推广方式,让这些品牌在短短20年时间内,从被嫌弃到成为时尚界的一大重要支撑。很多因素都是值得老牌且傲慢的奢侈品学习的。

相信LV与Supreme相爱相杀的故事还会继续,我很期待在下个二十年,故事还会怎么书写。

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