A&F放弃性感营销,打温暖牌专注卖衣服

Evelyn 杜 · 2017-02-09
让我最后再看一眼半裸男。

WWD报道,美国青少年服饰品牌Abercrombie & Fitch在本周宣布,2月17日将在美国哥伦比亚的Polaris商场内,推出一间全新的概念门店,距离上次调整店铺已经过去了15年。

新的门店可以说是完全颠覆品牌原有的风格,主打“温暖、包容和开放”,专注卖衣服提高顾客体验,大声的背景音乐以及浓烈的香水味都适当收敛了,一改以往昏暗、迷幻、嘈杂的夜店风格。

简直不敢相信以后A&F的店面会改成下面这个样子,毕竟A&F曾经是那么的性感和豪放不羁,如今倒是有点走禁欲路线了,不过卖得产品没变,还是熟悉的衬衫、牛仔裤和卫衣。新店内划分出“套房式”的空间,内设有两个试衣室和一个公共区域,方便家人和朋友在私密环境下选购。

A&F放弃性感营销,打温暖牌专注卖衣服

A&F时装部门总裁 Stacia Andersen在接受采访时一再强调,“我们现在真的把心思都放在消费者身上,满足他们的消费需求,提高消费体验。”

和性感营销划清界限:一部A&F的自救史

从新店的设计风格,不难看出A&F,确实是要与前主席兼CEO Michael Jeffries 靠卖肉博眼球的“青春期”行为划清界线。自2014年起,A&F不断调整战略,正在书写一部自救史。

A&F是个百年老牌,创立于1892年,曾经风靡全美国,可谓是青少年的最佳“伴侣”,影响极为深远。2014年品牌进驻上海,由于当时请了一批半裸男模站台,而在中国名声大噪,被中国消费者所熟知。

不过,近几年受到各种快时尚品牌的挤压,A&F的业绩却持续低迷。2014年至今,A&F每季度的财报都是跌跌跌。根据最新的财报,2016第三季度A&F同店销售额同比下降14%,2016年前9个月A&F同店销售额跌了10%,并关闭了香港旗舰店。过去一年,集团股价重挫了53.8%,目前市值仅7.5亿美元。

A&F放弃性感营销,打温暖牌专注卖衣服

梳理一下A&F近几年的动作,可以将A&F的自救分为这几大方面,内部人事调整、抛弃“性感营销”和调整品牌受众。

2014年在位20多年的 A&F CEO Michael Jeffries 宣布退休,Michael Jeffries 是1992年加入的A&F,任职CEO。他接手A&F时,品牌的处境一团糟,因此Michael上任后为了重新博得年轻人的喜爱,将 “叛逆”与 “性感”连同超大的logo一同打包贩售给了正值青春期,荷尔蒙迸发,对成人生活充满了向往的少男少女们。“性感营销”由此而来,并一直延续了到了Michael下台。

A&F放弃性感营销,打温暖牌专注卖衣服

Michael退休后,Arthur Martinez成为代理,执行主席今年2月,A&F终于挑选好了新任CEO,正式任命 Fran Horowitz。期间,A&F挑选时尚杂志 Lucky 前创意总监 Katia Kuethe 出任新的创意总监,聘任来自 Ralph Lauren 的 Aaron Levine 和来自 PVH 的 Kristina Szasz 分别出任 A&F 的男性和女性系列的设计总监。

人事调整必定会伴随着品牌策略的调整,A&F 宣布放弃经营多年并一直引以为傲的“性感营销”,弃用曾经风靡一时的美男战术。

在 A&F 的广告宣传、商品目录、礼品卡、网站以及店面橱窗和购物袋上将不再出现肌肉猛男,同时终止过分惹火甚至不雅的广告、海报等,而 A&F 和 Hollister 也将不再启用半裸男模或救生员形象为门店开业等盛大活动造势。

这一策略的改变实际上是非常明智的。十几年前用性感营销手段来打翻身仗还可以理解,但几十年如一日,大家也该腻了。如今性感营销除了博人眼球以外,对于品牌来说也有很多负面影响。一提到品牌,想到的不是产品,而是“裸露”的广告和大尺度的宣传片,不是什么好事。另一个打性感营销牌的American Apparel,如今已破产被卖。

虽然目前A&F抛弃“性感营销”的策略还没太见效,不过至少A&F终于不再照着前20年的老路子任 “性”地走下去了。

在受众定位上,A&F也不打算延续青少年定位,而是将目标受众扩展到20-29岁。忠实的消费者总要成长,品牌其实可以沿着消费者的成长路径而适当拓展戏路。Stacia Andersen 表示 A&F 真心想让品牌长大。顾客们都已经成年,品牌希望满足他们的需求。

新上任的CEO Fran Horowitz 在一份声明中特意强调了品牌对多元和包容文化的尊崇,并表示不希望再谈“青少年”,因为A&F未来将是一个更成熟化的品牌。

刚才打开A&F的网站看了看产品,衬衫和卫衣还是蛮不错的,想下单发现没号了。

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