为啥网红看起来不如传统明星“高大上”,吸粉能力却特强?

曾鸣书院 · 2017-02-04
广告公司的价值,完全能够在互联网时代释放,前提是遵循“品牌民主化”的方向

编者按:本文来自微信公众号“曾鸣书院”(ID:zengmingshuyuan),原题目:《“网红”系列讨论之四:真实、融合,“快时尚”成为标配》;36氪经授权发布。

参与讨论者 (按发言顺序):

谭旻 奥美时尚中国区CEO

余力 阿里巴巴集团参谋部

笑凡 阿里巴巴集团参谋部

融合,广告公司的未来

谭旻:

记得是1997年,第一届中国国际时装周在北京举行,我参与主办了中国第一次时尚发布会——沙宣美发产品发布会。当时办这样级别的活动还需要商务部批准。那种环境下,轰动效应就可想而知了,比现在“维多利亚的秘密”都大得多。那年也是被称为“手拿剪刀的莎士比亚”的,维达·沙宣本人唯一一次来到中国,同时还带来了十几个全球顶级的造型师,喝十几种不同口味、冷热不同的咖啡,极难伺候。不过那一次让我明白,发布会的核心是造型师。话语权就是在这些很难搞的,喝不同咖啡的造型师手里。他们是隐身的。

20年回头一看,变化真快。以前我们看那些明星穿什么,比如范冰冰怎么穿,大家要追随。但现在大家慢慢知道了,范冰冰的造型是“假”的,是造出来的。背后帮范冰冰的化妆师、造型师,这个是真实的,大家更相信。所以,隐身的造型师、设计师开始往前台走。

另外一种变化,就是新的一群player(玩家)随着互联网社交媒体的兴起出现了。那些很难搞的造型师,和他们服务的时尚集团,再也没法独占话语权了。时尚风向标很大程度上转到Instagram的实时动态上,转到张大奕、雪梨这些网红手里。时尚集团把衣服做出来了,不见得会红能卖得好,而是INS上的意见领袖(KOL)穿了,街拍拍到了,被粉丝看到了才会红。这就改变了游戏规则,管道都不一样了,完全是新的逻辑。

余力:  

new player(新玩家)出来以后,位置和那些时尚集团是平等的。

一个重要的变化维度,是过去只有一小撮人具有的能力和可能性,分散了。传统的时尚集团具备这个power(能力),是因为对工艺和fashion(时尚)的理解上,他们的确有高人一筹的地方。他们的核心用户,达官贵人、明星们,是这个社会的风向标,是社会大众要follow(追随)的人。明星和达官贵人都非常明确知道自己在玩什么游戏,不断创造潮流。现在已经不是这个状况了。我们不会follow达官贵人和明星,而是follow跟自己亲近的人,为自己的价值主张买单。这已是不可逆的了。

以前是一个潮流,现在哪里有,都是分布式的,同时起来不同的浪。

曾鸣:

传统的时尚集团是制造潮流和浪花,怎么都造都不真实。虽然模拟得很像了,但是和原生态的完全不一样。分布式,不仅仅是时尚潮流的变化,这也是互联网影响下,现代社会各方面都变得越来越明显的特性。分布式的另一个特征就是不确定性,所有的打法都是根据不确定性来。要是还在想确定性的,必死无疑。方法上完全错了,就是要跟着不确定性走。

现在的打法,直觉是后发先至,都是等苗头出来了跟着跑。但是整个商业模式必须有快速反应能力。十个浪花能吃到三个,就很好了。

余力:

广告公司一定会变形,像是恐龙变成鸟一样。舒服过日子的时代已经不存在了。广告公司和客户的关系一定要发生变化。

Ideo已经在往这个方向演变,不仅仅做设计和Marketing(营销)。客户的创新中心和Ideo在一起,成为新的,独立的创新中心。三星的创新中心就是这样,在帕拉奥图Ideo公司里,就在苹果的隔壁养出来的。现在ideo上海办公室里,还有一个个办公室给客户,一起孵化。

可能这是一个方向。很多草根的创业者,创意能力很强,有产品能力没有营销能力。那么大企业,或者干脆就是广告公司投钱给你,和你一起共享品牌。双方的能力紧密结合,两个团队干脆和在一起。广告公司从一个提供设计、解决方案、营销策略的服务商,转为与品牌共生的“品牌孵化器”?

创意者、经营者、承担不确定性者,参与分润

笑凡:

这儿有两个判断了,新模式中,传统的广告公司可能是不存在的。

余力:

单一环节优化无意义。

笑凡:

第二,规模化还是很重要。现在网红的运营公司都自称为“网红孵化”, 必须有一定的规模,有品牌集群。

曾鸣:

对!真正做匹配的是一级平台,如淘宝、Google、Facebook。它们的核心是网络效应。或者就是以前讨论中提过的“黑洞”。它们视万民为刍狗,发展方向是强算法。匹配的事情被这些大平台做了,与其他人已经无关。

架构在大平台上的,就是现在衍伸出来的二级平台,韩都衣舍、如涵、钱夫人……他们不再做匹配了。那么他们一定要赌一件事。要么赌供应链,要么赌营销,要么赌平台服务,或者赌一个创意的事情,成功的可能比别人高。 

所以,他们要把服务软件化,之后再智能化,支持上面的人重新开赌场。如涵、钱夫人这样的网红公司,都在提供自己的标准化服务,让更多网红接到自己的小平台上来。

这些公司和网红之间,是一个收入分成。看上去,相比传统店铺雇用模特拍照的方式,这些公司的付出多得多了。但是反过来说,这些网红早已不是模特,而是创业者。二级平台赌对了,自己的获得也非常大啊。这类公司不会去提升单个品牌的影响力,而是提升一系列“赌对”的概率,概率从30%到50%,就赢得很多了。 

谭旻:

他们具体为网红提供哪些服务?

曾鸣:

供应链、设计、店铺运营、订单管理这些,越来越标准化、可通用的服务,都由这些网红孵化公司提供。将来,只要是确定性的服务,都会被机器取代,收一个很低的费用。创意、经营,这些是网红们自己负责。所以,一定是所有参与经营的人,共同参与风险,共同分润,整个商业模式产生质的变化。

创意成为核心的时候,contract(合同)和hierarchy(层级制度)都不work了,没法事前定义,也没法事前定价。

余力:

所以只能是commission(授权)或者品牌共有的方式。

谭旻:

对于小品牌来说,是渴望获得助力的,自己做基本不可能。这是优势资源的结合。而且不是强行匹配,是智能匹配。

曾鸣:

以前的Marketing是一个割裂的环节,割裂出去了。新的企业是一体的,“品牌孵化器”可能都不准确。企业和市场已经分不开了,一定是嵌进去的。怎么嵌进去,用哪种方法收费,这是将来才看得清楚的。现在肯定是要融入在一起。

比“快时尚”更快

笑凡:

这种模式的一个特征是快。看到INS里的潮流出现了,就得赶紧快上跟着匹配,看自己能不能做出来。

另一方面是频度必须高,一个网红店铺一年只出4款新品必死无疑。她必须每月上新每月上新,每次几十个新品。丑不丑都不重要,质量是第二位的。如果不是每月上新品,对用户的刺激频次是不够的。就像APP打开率不够,用户就会卸载一样。频次,变得非常非常重要。

谭旻:

我可不可以理解为,“快时尚”这个模式的适用面会越来越广?

笑凡:

对,而且比现在普遍意义上的“快时尚”更快。现在大部分所谓“快时尚”、“轻奢”,不过是传统“时尚”的低配版。

曾鸣:

更深刻的一点,是所有的东西都在真实化。你和客户的互动,没有比交易更真实的。你做很多假动作,都不如给你看一个产品——这就是我说产品、内容、服务都合一——这是最真诚地和你互动。你喜欢了,也没有比这更真诚的反馈了。我知道你喜欢什么不喜欢什么,在这个基础上我再去优化。你喜欢,我去翻单放大。不喜欢,我扔掉,试错成本足够低,这是不一样的玩法。

余力:

过去时尚集团和用户的关系,用户是臣民。现在这些KOL和粉丝的关系,KOL是有求于粉丝的,粉丝太容易喜新厌旧了。要维持他们心中的地位,要穷尽一切才能做到。实际上现在KOL是很累的,从供给侧要不断证明自己值得被信赖。

曾鸣:

以前是大企业先定了标准。然后推销这个标准,自上而下。现在这些企业,是去试图理解fashion的真实发生。实时从INS上面看,来判断下一步的流行是什么。同一件衣服用了多少次,用什么布料,色系。这就是随需而定,适应不确定性,而不是去创造确定性。

新的玩家,可能native(天真)的人都开始理解这个了,不对确定性抱有幻想。而传统的人还在持续说我要规模要垄断,其实底下的基础已经不复存在。

声明:本文不代表参与者所属公司观点

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