Under Armour 业绩增幅首次放缓,运动品牌该如何应对激烈的竞争?

邓痕痕 · 2017-02-01
知道时尚的重要性了吧

Under Armour 周二发布声明称,今年其销售额将增加 12%,达到近 54 亿美元。这低于分析师平均估计的 60.5 亿美元,并将成为 Under Armour 自 2005 年上市以来最低的年度收益。

Under Armour 去年 Q4 的收入同比增加 11.7%,约 13.1 亿美元(净利润 1.04 亿美元),不仅少于预期的 14.1 亿美元,涨幅也是 2009 年以来的最低值。

声明发布后,该公司 A 股跌至 20.80 美元,跌幅为 28%,是 2008 年 1 月以来的最大跌幅。Under Armour 的困境也连带拖累了竞争对手,耐克的股价下降了2.7%。

事实上,人们对 Under Armour 业绩增长的担忧已经导致去年其股价下跌了 30%。作为美国著名的运动品牌,Under Armour 的销售额曾经每三年能翻一番,每个季度的销售增长曾经也一直维持在 20% 以上,但现在看来,这种增长势头很难维持。在公司的声明中,他们认为增长放缓背后有多重原因,比如零售行业整体疲软,导致折扣增加,公司盈利能力下降;还比如,包括 Sports Authority Inc.在内的几家大客户破产,破坏了北美市场。

与此同时,创始人兼 CEO Kevin Plank 也承认,近年来运动休闲风的热潮给 Under Armour 带来了许多竞争对手。Lululemon 和 Fabletics 这样的品牌兴起,把美国休闲服饰的市场规模推到了 440 亿美元,据统计,欧美市场已经有 2000 多个运动休闲服品牌。

Under Armour 业绩增幅首次放缓,运动品牌该如何应对激烈的竞争?

和这些休闲品牌相比,Under Armour 的基因是“功能性”。这家成立于 1996 年的公司,最初专注于足球运动员穿的吸汗服饰,目公司市值约 48 亿美元,大部分产品仍是功能性的,与运动服正在变成日常穿搭的趋势不符。虽然人们运动时都爱穿 Under Armour 的吸湿排汗服(moisture-wicking ),但不会在逛街散步时也穿着它。彭博智库的分析师 Chen Grazutis 认为,当市场风向从功能性转移到时尚性时,它很难大展身手。

Under Armour 显然也认识到了这个问题, Plank 不止一次公开表示,要把品牌变得更时尚。这几年他们一直在对生活、休闲产品线投入资金,去年下半年还和纽约设计师 Tim Coppens 合作推出了一系列时尚产品线,但是销售额并不是太如人意。

除了扩充时尚产品线,Under Armour 也在尝试寻找其他的突破点。首先,他们开拓了鞋类产品,去年他们的运动鞋销售额增加了 50%,首次达到 10 亿美元;其次,他们将在电商领域投入更多,以便在增加销售渠道的同时得到更好的销售反馈;另外,Under Armour 的新机会还可能在欧洲和亚洲市场,虽然他们已经在全球 60 多个国家销售,但北美以外的收入只占总收入的 20%,还有很大的拓展空间,比如上个季度鞋类的总销售额增长了 36%,其中美国市场之外增长了 55%,可以看出,比起竞争激烈的北美市场,欧洲和亚洲的的投入产出比可能会更高。 

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