“网红”系列讨论之二:互联网时代,谁来打理公司的灵魂?

曾鸣书院 · 2017-01-18
在继续讨论网红之前,我们先为传统的广告公司模式,举办一场追思会

编者按:本文来自微信公众号“曾鸣书院”(ID:zengmingshuyuan),36氪经授权发布。

依赖互联网的传播能力,网红群体突然崛起,其实是自主完成了传统广告公司的职能。细究下去,广告公司的未来颇有些暗淡。

本文试图做一个回顾,广告公司的存在,是为品牌商提供了怎样的服务?结论是——“打理灵魂”。接着我们发现,在互联网时代,企业之魂本身也在发生变化。那么,谁还能为品牌打理自己的灵魂呢?

这,也是Branding互联网化的意义所在。

品牌的民主化

余力:

传统上,广告公司提供了三种核心的价值。第一,是消费者洞察,分析品牌商的用户群,找准他们是怎样的一群人。这不是一般意义上的消费者洞察,而是针对某个品牌商的消费者,精准了解

第二,根据上述认知制作一个漂亮的内容、创意、品牌故事,story 

第三,把制作出来的内容送到不同的渠道,给用户。

容易被忽略的是,传统广告公司,本身并没有自己的用户,是试图了解客户的客户。

张锐:

这是一件很痛苦的事情。这个行业里,甲方和乙方所有摩擦、撕扯都来自于这种分工。

传统的一线大牌,品牌经理往往有种宗教一般固化的信仰,觉得自己的品牌就是这样的,不能动不能改。所有的品牌所有的内容,所有的风格,不能超出他们规定的一个圈。超出这个圈,哪怕流量再大效果再好,品牌经理都不认。

“网红”系列讨论之二:互联网时代,谁来打理公司的灵魂?谭旻: 

传统模式下,品牌是上帝,消费者是臣民。品牌告诉你,听我的,过什么样的生活穿什么样的衣服。因为厂家拥有品牌,居高临下对消费者作单向传播。这种格局,近几年变化非常明显。我们称之为“品牌的民主化”趋势,恐怕是不可逆的。品牌从未如此脆弱。原因很简单,今天的消费者都能从互联网非常容易获得大量信息。他们不再依赖品牌来查探商品的真实价值。

现在,品牌不再是生产方拥有的,而是被消费者拥有。消费者的位格越来越高,其实有些变成上帝,在主导品牌的发展。

我们的全球调研数据发现,发现无论是发达国家,还是金砖四国,消费者都不再相信品牌商单方面推出的广告,而越来越看品牌在为我们这个社群在做什么。所以,品牌必须变为与消费者共创。

品牌商现在也开始有感觉,不能用品牌的调性来限制社区活动,这样会限制掉很多东西。消费者自己都在快速演变。已经没有什么品牌完全可以百分之百掌控消费者的认知和反应。品牌方和市场部都很恐惧。他们都担心失控。

张锐:

整个传播结构、逻辑,全都变了。传统的结构,是漏斗理论——品牌推动广告,铺天盖地覆盖量形成印象,让最大的人群能看到;一部分人会记住,在货架前行动,形成转化;再其中一小部分人持续购买变成忠诚用户。广告时代支撑的营销行为,就是去寻找这个最大的漏斗口,比如央视广告一声喊,天下皆知。只要帐算得过来,就砸大漏斗口,坑站住了就有规模优势。 

现在是移动和社交的环境,完全不一样,找不到漏斗口了。2014年,我们提出的波纹理论——每个人受影响的,是从旁边来的,从朋友圈,微信微博转发来的波纹。波纹越多,频率越大,营销行为越成功。 

传统广告模式的最后一波红利已尽

笑凡:

当下这个时间点,传统的品牌依然很强势,传统的营销方式也还有大客户。但是最近几年,一个直观感受是,用传统方法做新品牌,几乎没有成功案例。 

曾鸣:

这是个关键问题。传统品牌用新方法做,还可以活下去的;但是新品牌用传统方法,真是起不来。这说明变化已经开始。

笑凡:

你们行业里有没有最近起来的新品牌,是靠广告公司操作起来的?

谭旻:

往前想,可能只有OPPO算得上。它是做mp3起家的,战略是打年轻人的市场,找准了音乐这一个点,主打韩国音乐。而且OPPO的线下渗透能力很强,三四线城市,到处都被他们的卖场和灯箱广告包围。第二个,他们在很早期就找到了一个代表年轻人的平台大胆投入,就是湖南卫视。它可能是那个时间段里,对年轻人最有效的传播漏斗口。 

笑凡:

OPPO可能就是最后一波红利。

传统品牌是三招组合——通过媒体做品牌宣传,招代理分销占满渠道,找一大堆促销的人上去。 问题是现在每一环的力量都弱下去了,不敢这么搞。这个成本太高。以前一个新品牌要起来,也敢砸分销和广告。

余力:

因为确定性在这里。

“网红”系列讨论之二:互联网时代,谁来打理公司的灵魂?笑凡:

现在已经没人敢试这个模式了。大公司的新品牌还可以复用过去的渠道和促销,那还不是纯粹的新品牌。

曾鸣:

每个环节的效率是以前的一半,总效果就是八分之一。传统品牌还敢继续砸钱,还扛得起。新品牌哪里敢砸。

谭旻:

传统品牌最核心的都是人海战术,其实近年人力成本狂涨都不止50%。这是一个核心要素,已经很显性了。广告公司的成本都高了这么多,收费反而呈下降趋势,或者收同样的钱要干更多的活。

融合,而非割裂地打理企业之魂

余力:

之前讲广告公司三个职能,在互联网冲击下,消费者洞察和渠道投放已经不再有优势,只剩下story telling。但即使是这个层面也遇到了根本的挑战。

广告公司内部,又是高度分工,分门别类。接订单的人和做单的人不一样,有些像派单制;做文案、做投放的人都不一样,高度流程化;每个环节其实都有信息损耗,不知道客户真实的意图是什么,能不能解决真正的问题,信息是割裂的。因为内容生产、工序的割裂,信息不能共享,创意越来越衰竭,与外部环境的变化并不同步。

曾鸣:

传统广告公司是在用工具的方法做事。我们看到的网红,都是互联网上原生态的东西。二者的力量差别已不可同日而语。譬如淘宝上这些年崛起的,最有冲击力的网红公司,如涵、钱夫人,自己就承担了传统广告公司的职能,而且是用全新的方法。这些已经形成他们最核心的能力,正在向外输出。

与他们相比,传统广告公司得在客户规定死的产品、品牌调性之后,绞尽脑汁找story来tell,那是费了牛劲,非常难的活儿,效率也非常低。这边一个KOL,看她天然适合带什么样的内容、产品,后台就帮她制作合适的内容,提供合适的商品。这个匹配效率高得多,公司的运作成本又低得多,产品化的能力特别强。这种真实度,和人为模拟出来的真实度,完全是两个量级的打法。

这两个真是根本逻辑的差别。

张锐:

广告公司其实在努力做一些变化,越来越变得技术导向了,比如广告的投放。但是原来模式的有很大问题,需要突破的地方很多。

可以举例说,我们15年年初的时候,和一个网红合作,花一年半时间,让他从40万粉丝涨到300万到400万粉丝的规模。这段时间的粉丝增长,是靠着广告和内容拉动起来的,他在我们这里没花多少钱,基本微博上不到1块钱能涨一个真实粉丝。

但是这个案例我们做下来觉得很亏!我们能看到电商交易的数据,2015年卖了8000万的货,2016年将近2个亿,我们就挣这么点儿广告投放的服务费,欲哭无泪啊。

所以,我们明白了自己一直在卖服务,这是过去的商业模式。

谭旻:

广告公司最大的弊病,就是收费模式极端落后。不改变这个根本的商业模式,广告公司会越做越困难。

笑凡:

过去一定要专注,要做单一环节。现在是一定要混合。

曾鸣:

品牌、市场、营销、产品……一家公司的这些原本割裂的方方面面功能,已经融合在一起。这些功能也越来越是自发式的行为,没办法外包。谭旻说传统公司怕失控。现代企业都建立在失控的基础上。

这次讨论——网红之后是什么?我们的一个直觉判断,终于branding可以用互联网的方法做了。前面的那些,sales marketing,早已被淘宝,被google完成。

现在是branding。我们发现碰到branding的时候,也其实碰到了一个企业的方方面面。产品、市场、和branding,就是这个企业的魂。产品能够承载branding,branding能够引出产品。Branding也开始在线化的时候,这个企业必然全面在线化,要不然后面根本跟不上,供应链等等都跟不上。

这个意义上,商业可能真正到了一个转折点。这还是个通用的状态,不是一两个产业的问题,每个行业都在发生这样的转变。

余力:

传统广告,按照单一环节提供服务,已经没有可能性了。品牌、产品、服务、内容几合一,这是不能外包的,是一个公司最自然发展的属性,organic地生长在一起,不是靠着某一个外包的agent能够完成。

最核心的灵魂交给别人替你打理?这是做不到的了。

参与讨论者 (按发言顺序):

余力   阿里巴巴集团参谋部

张锐   时趣互动 CEO

谭旻   奥美时尚中国区 CEO

笑凡   阿里巴巴集团参谋部

参考阅读:“网红”系列讨论之一:现象背后的本质和趋势

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曾鸣书院特邀作者

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