先抓住职业运动员的心,在北美流行的百淬在中国想要成为新的大众运动饮料

段旭 · 2016-12-31
也许会是下一个脉动或者佳得乐

中国功能饮料市场在最近几年发展迅速,在2010年到2014年的5年时间里,这个行业平均增长率达到28.9%。预计到2019年行业将达到254.57亿升的规模,销售额达692.24亿人民币。如此巨大而且快速增长市场,不能不引发国外品牌的觊觎,而我最近接触的这家百淬中国,就想要把一款在北美非常流行的专业级运动饮料引入中国。

必须先解释百淬在北美的起源和现状。百淬配方的创始人马特·尼科尔曾是北美最顶级的体能训练师之一,曾经服务于NHL球队多伦多枫叶队,任首席体能训练师。2004年北美冰球联盟曾经发起了一次严厉的药检改革,从而使得运动员们开始对食品添加剂分外重视。而多伦多枫叶队、首席体能训练师尼科尔以此为契机,自己研发了一款适合运动员的运动饮料。这款亮粉色的饮料即是百淬。

先抓住职业运动员的心,在北美流行的百淬在中国想要成为新的大众运动饮料

NBA状元威金斯也是百淬的代言人

百淬首先得到了专业运动员的喜爱,并且迅速地在北美四大联盟中流行起来,目前已经是30家NHL球队,18支NBA球队,22支MLB球队和15支NFL球队的供应商。另外,百淬的代言人阵容中有NHL达拉斯星队的前锋泰勒·赛金(Tyler Seguin)和NBA球员特里斯坦·汤普森(Tristan Thompson)、安德鲁·维金斯(Andrew Wiggins)。一些顶尖高尔夫选手也在使用百淬的产品,这其中就包括天才少年乔丹·斯皮思(Jordan Spieth)。

继专业运动员之后,百淬又开始得到运动爱好者的喜爱,最终又进入了大众生活,乃至成为了在超市售卖的饮品。目前百淬在北美的运动饮料市场占有率已经达到了12.5%,并且百淬北美本身也已经成为了一个价值22亿美元的企业。

在北美市场取得了一定成绩的百淬,开始想要进入中国市场。而国内的一家体育营销公司行星烁体育已经拿到了其独家代理权。百淬中国的市场总监白帆说:“现在我们拿到了的是独家代理,但是一旦百淬进入中国,在中国建厂,研发和销售,新建立的百淬中国将会成为有很大独立性的公司。我们和北美的百淬也会互相参股。”

按照白帆的说法,他们要把百淬在中国打造成大众运动饮料。说:“百淬以前主要是以粉末冲剂的形式在销售,因为这样才能保证没有添加剂和防腐剂。但是现在我们已经攻克了这个技术难关,百淬即将推出瓶装和罐装饮料产品。”白帆表示,百淬中国还要进行一些口味上和品牌上的调整,使之整体更适合中国人的口味。而且,落地中国还有利于其降低成本,百淬的售价将会从现在的14元每条,降低到7元每条,瓶装饮料则会降低到10元。

现在,百淬还没有正式落地中国,星烁体育仅仅以代理商的身份在京东海外购上为百淬做过一些销售。白帆说:“基本上是一上架就卖空了。”而其在中国举办的品牌发布会,则有500万人观看。表示,以中国的发展规模和体育产业发展速度,中国市场很有可能成为其市场重心。而这也是百淬中国相对独立于百淬北美的重要原因。

在具体的发展策略上,百淬在中国还是想重复北美的成功经验,从职业运动员中开始推广其产品。白帆表示,现在北京国安队和CBA的许多球员已经在用他们的产品,未来他们会继续在运动员中推广其产品。代言方面,他们现在已经签约了奥运会跳水冠军吴敏霞,网球女运动员郑赛赛,冰球运动员英如镝和篮球女运动员邵婷等潜力新星。“百淬起源于冰球运动。我们具有浓厚的冰球基因,除了健身房,也赞助了北京市冰球协会,在各个冰球场馆也进行了售卖与展示的活动。”白帆说:“2022年的冬奥会可能会是我们爆发的时间点。”

当在职业运动员中打开市场后,百淬希望能够继续向运动健身人群扩展。实际上,百淬中国已经开始了尝试在奥美氧仓,跑步猫等健身房布置自动售卖机。百淬说,他们将会这样建立零售体系:“一方面要铺线上和线下的渠道,包括京东,淘宝(我们已经有了淘宝店),另一方面要深入到运动场景中,如健身房,赛场和互联网健身App内置商店等,扩大销售。”

先抓住职业运动员的心,在北美流行的百淬在中国想要成为新的大众运动饮料

星烁体育和京东体育达成了合作

    百淬中国现在正在寻求融资。

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