宠物食品品牌“迈能”做起自媒体,不止是想和你聊聊铲屎官的日常

二水水 · 2016-12-12
创业公司都不敢碰的宠物干粮,为什么“迈能”要去做?

自媒体说要做电商,已经不是什么新鲜事,其中也有部分做出了令人惊喜的成绩,比如分享育儿知识的年糕妈妈,电商月收入已经超过 5000 万元。不过也应看到,由于受到供应链资源,以及电商运营经验的限制,大多数微信公号的电商板块仍不成体系。

而今天我们要介绍的宠物类自媒体“大话铲屎”,核心优势就在供应链上。创始人李玉茹向36氪介绍,其实他们并不算是写字儿起家的团队。在开通“大话铲屎”公号前,李玉茹的宠物食品品牌“迈能”已经运转了一年多。

宠物食品,主要指的是我们常说的猫粮、狗粮。近年来在这一赛道中,出现了不少主打鲜粮概念的创业公司,包括超能小黑、小鲜粮等等,但传统的干粮新玩家涉猎并不多,市场还是被玛氏、雀巢旗下的老品牌霸占。

根据英敏特的调研,2011 至 2016 年间,中国猫粮和犬粮市场年复合增长率 28.1%,2016 年销售额预计将突破 535 亿元。虽然目前 65% 的份额都被头部 5 家公司占据,但消费者对品牌忠诚度并不高,仅 20% 养宠物的消费者表示通常不会更换自己所购买的宠物食品品牌,这是摆在“迈能”这样的新品牌面前的机会。

宠物食品品牌“迈能”做起自媒体,不止是想和你聊聊铲屎官的日常

李玉茹表示,当初决定做“迈能”有几方面考虑:一是自己的兴趣和背景,创业前李曾是雀巢中国宠物食品业务的高管。同时她发现,国内消费者对选择宠物食品是盲目的,多数人并不知道不同品牌产品区别究竟在哪,市场还处于混乱、无序的状态。除此之外,最重要的一点是,美国知名食品公司嘉吉愿意为他们提供代工。

嘉吉稳定的生产能力及配方研发能力,是李玉茹最看重的地方。“嘉吉已经有上百年历史了,合作的基本是给雀巢、宝洁、希尔斯这些大品牌,我们算是和嘉吉合作的第一家小公司。嘉吉之所以愿意和我们合作,也是最开始他们的订单不饱和,原有客户在中国都有了合作工厂。放到现在合作不一定谈的下来。”

背靠嘉吉,“迈能”至今已推出 13 个 sku,本月内增加到 19 个,品牌运营走上正轨。不过有趣的是,他们的公号“大话铲屎”中并没有“迈能”的购买入口。

李玉茹解释,今年之所以开始做内容是想缩短品牌的养成期。以往,要将一个新品牌推向市场可能需要花十几年的时间去铺线下渠道,但通过网络,他们能更快更准地触达消费者。

内容上,“大话铲屎”与每日一狗、一犬一话、大爱猫咪控等宠物类账号最大的不同在于,“大话铲屎”主要是做给业内人士看的,公号中的文章、漫画、视频会被归类到兽医、美容师、猫犬舍这样按职业划分的栏目之下。这种 to B 的导向,从《我是如何成功地把一家宠物店开垮的》、《宠物美容师终于出头了,干的漂亮!》这些文章标题也能直接感受到。

宠物食品品牌“迈能”做起自媒体,不止是想和你聊聊铲屎官的日常

李玉茹认为,这实际上是在通过内容为他们筛选精准用户。相比大众,这些从业者对宠物粮食认知度更高,消费量也比较大,并且相对忠诚。因此,这批关注了“大话铲屎”的小 B 也是“迈能”较理想的种子用户群。团队会通过运营活动向用户发放产品,并组织传播。

“大话铲屎”曾于今年7月获得过高樟资本的 200 万人民币天使轮融资。在营收方面,宠物食品销售是公司的主要营收渠道。另外,从今年9月起,“大话铲屎”开通广告业务,为品牌方提供新媒体营销方案,内容负责人三土(笔名)曾是华商报的记者,同时也是一名漫画家,代表作有《三体》。

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