身处竞争激烈的运动休闲市场,Lululemon有点红得找不到北了

Evelyn 杜 · 2016-12-08
即便成为了一种生活方式的象征而不仅仅是一个运动休闲品牌,但也得生存啊。

红得太快也不见得是什么好事,这个形容用在Lululemon身上再恰当不过。

近几年,这个来自加拿大的高品质瑜伽服装品牌迅速席卷美国加拿大等地,可以说是让女性们为之疯狂,什么艾薇儿、波姬·小丝、詹妮弗·加纳、柯特妮·考克斯大明星都穿Lululemon。品牌踩着耐克、阿迪、UA等体育届老大们,一度登上女性体育休闲服饰的顶峰,每人都以拥有一件Lululemon的产品为荣。

但在2016年,Lululemon正在经历一段困难时期。据华尔街中文网报道,由于业绩报告上的数字差强人意,自8月份接近触及纪录高点以来,Lululemon股价下跌了逾四分之一。随着运动休闲潮流降温,业界对于Lululemon的未来并不看好,龙头地位不保。

依靠独特的社区经营模式,成为生活方式的象征

Lululemon主要面向女性,提供瑜伽类运动服饰,但不单单卖产品,而是努力将品牌融入到每个女性的生活当中,成为一种生活方式的象征。比如为顾客提供免费的瑜伽课程并组织跑友俱乐部,顾客和品牌间更像是朋友和伙伴,通过品牌顾客可以接触到健康阳光的生活。

身处竞争激烈的运动休闲市场,Lululemon有点红得找不到北了

Lululemon这几年一直在做的就是,将品牌打造成一种精神,促使女性们不断提高自身的生活品质,活得更加独立美丽。依靠着这种理念和独特的社区经营模式,在过去十年,发展为一个拥有数十亿美元资产的女性瑜伽服饰巨头。咨询公司Vivaldi Partners的CEO Erich Joachimsthaler在接受媒体采访时表示,

Lululemon的商业模式,就在于社区经营和顾客参与感。这种方式让消费者对它产生依恋和感情。

Lululemon的瑜伽服饰以高品质高价格而著称,不同于快消品,运动衣裤不仅材质上乘,而且剪裁设计也充满时尚。秉承着物以稀为贵,Lululemon每款服饰库存量极低,但更新速度很快。其实这些方法都是为了让品牌的产品避免成为“淘宝爆款”,但没成想品牌变成了爆款。

红得太快,必有隐患

Lululemon独特的社区经营模式造就了近几年的繁荣,但也成了桎梏品牌发展的枷锁,欧美体育休闲市场接近饱和,更令其雪上加霜。

不谈其经营模式,从其火的速度和产品的价格和质量定位,Lululemon其实很像是体育休闲业的轻奢品,与其相似的Michael Kors也曾在辉煌之后,急剧下跌。 这类企业有一种固定的模式,品牌爆红后,最初消费者会产生一种追捧的心理,将其作为一种象征,但随着品牌无处不在,每个人都有机会拥有了以后,消费者就会感觉到厌倦,品牌也会迅速丧失其所代表的的价值和生活方式。

根据华尔街的报道,在过去四个季度里Lululemon有三个季度业绩不达分析师预期,这与之前的表现形成强烈对比。随着运动休闲服饰市场的变化,品牌狭窄的产品类别也为其埋下了隐患,面对激烈的市场竞争,如果躲在瑜伽世界里修身养性是大大的不妥。

根据《德意志银行》的数据,运动休闲领域目前还有上涨的空间,过去六年的零售销量上涨 4.1%,而非运动服装品牌的上涨比例只是 0.2%。虽然欧美市场已接近饱和,而发展中国家仍有很大的上涨空间。2015 年,中国运动服装市场上涨到 263 亿美元,2020 年有望达到431亿美元。

中国“悠季瑜伽”会所的创始人尹岩表示,中国的瑜伽产业发展速度比美国要快上3倍。像Lululemon这样的外国品牌,如果营销做得好,在中国市场可以风生水起。但Lululemon的全球化战略真的是饱受诟病,三年前就怀抱着进军中国市场的野心,然而迟迟不见行动,没有一家实体店,仅仅依靠着天猫这个电商平台和北京上海三家不以卖货为目的的展示店就打算攻下中国消费者,似乎有点过于天真了。

此前英敏特公司亚太市场研究总监马修 · 克拉布表示过,一个品牌的国际知名度,并不能保证它在中国市场站稳脚跟。连维秘的天猫旗舰店都遇冷,更何况Lululemon。反观其竞争品牌Under Armour进军中国的策略就高调有效得多,请当红运动明星为上海旗舰店剪彩,多次在公开场合提及中国市场。目前Lululemon的市值约为77.04亿美元,Under Armour的市值为109.61亿,谁能想到四年前,Lululemon市值几乎是Under Armour的两倍。

面对拥挤的休闲体育市场,未来Lululemon可以有很多的想象空间,首先要解决通过特殊的经营模式让品牌引领生活潮流,但千万别成爆款;其次要开发进军新的消费市场,不是说说而已。

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