物联网公司 IFTTT 商业模式转型之路

boxi · 2016-12-05
IFTTT 的发展之路说明好点子与好生意的距离有多远。

编者按:IFTTT 是“IF This Then That”的缩写。其目标是利用各种开放的API,将技术复杂性隐藏起来,使每个人都可以成为互联网无需编程的程序员,让整个互联网都可以为我所用。比如说,如果天气服务预报准备下雨,则让走廊的飞利浦灯泡变成红色。愿景是美好的,但是现实却相去甚远——事实证明,小白比你想象的还要小白,IFTTT自认为已经很简单的逻辑仍然得不到主流用户的接受。经过反思之后,这家志在成为互联网接入公司的初创企业开始把目标瞄准了连接的另一端:互联网服务和物联网设备。让服务商成为自己的付费客户,让自己成为物联网的操作系统,商业模式隐隐若现,但是新的问题又接踵而来,IFTTT能否把互联网连接起来呢?请看FastCompany的内幕揭秘

想象一下,假设有一天出门忘记锁门了。尽管你安装了智能门锁,而且你的Ecobee恒温器的房间传感器能够发现没人在家,但是这两个设备却不能相互沟通,所以恒温器尽管发现屋里没人也没法锁门。除非你记得自己触发门锁,门就依然是开的。

这就是IFTTT希望根除的那种困境。过去6年,这家发音类似“礼物”的初创企业一直扮演着互联网的接线总机的角色,让这些服务可以一起协作,这连那些服务提供商都没想到。IFTTT可以自动发送Gmail附件给Dropbox,把用户喜欢的Pandora音乐记录到Evernote上面,在Nest Protect检测到烟雾紧急情况时个邻居发短信,或者在某人按响Ring门铃时点亮一组Philips Hue灯泡。到目前为止,IFTTT用户已经创建了4100万个此类连接——也就是所谓的“Applets”或者“Recipes”——IFTTT的app和网站每个月触发的服务数加起来超过了10亿次。

但随着IFTTT尝试想要让自己的业务可持续,这家公司已经与DIY的创业初心渐行渐远,而变得更加迎合所连接服务的那些公司。这些公司现在直接在自己的app内给IFTTT Applets做广告,好让用户不用经过IFTTT自己的app或者网站就能发现潜在连接。这些服务之间的连接也变得越来越复杂,现在一个Applet就可以同时与3个以上的服务协作。作为这些新能力的交换,IFTTT还推出了付费订购计划,这样任何公司都可以使用IFTTT来挂接其他服务。

IFTTT的创始人兼CEO Linden Tibbets 说:“我们希望成为接入的PayPal。一个可信任的、可促进服务交换的第三方。”

问题是,这些公司是否认同一个兼容性更好的互联网——好到足以让他们愿意付费给中间商来实现这一点。

重塑数字世界

2010年当Tibbets开始做IFTTT的时候,与其说这是一款产品,不如说是他的一个信念。他对大家发现物理环境隐藏的实用性的能力很着迷——铅笔可以夹在耳朵背后,瓶盖可以临时充当烟灰缸——于是他开始着手让互联网也成为类似发现的虚拟环境。

Tibbets在第一篇博客中把IFTTT称为是“数字胶带”,可以用来把两个服务粘起来。早期的用例包括当天气预报有雨时发送短信,自动把Flickr照片发布到Facebook上,以及把Foursquare签到记录到Google Calendar上。

Tibbets说:“我们是带着对信任的基本信念而开始的。我们觉得,大家应该具备这种与生俱来的信心,即一切都在控制之中,自己周围的东西不是围困自己的牢笼。”

这一观念很快吸引了互联网的部分高级用户,到2012年中,也就是IFTTT正式发布9个月后,这帮人已经创建了超过100万的recipe来连接他们的app和服务。受到Tibbets连接更紧密的互联网理念吸引的投资者,于2012年12月前来敲门,以A16Z为首,他们一共向IFTTT提供了700万美元的A轮融资。

A16Z合伙人John O'Farrell回顾当时说:“Linden当时的先见之明的确令我们很受触动。他当时就预见了服务和设备的爆发。”

但尽管硅谷对这一产品倍加推崇,Tibbets却说IFTTT反而成为了自身成功的牺牲品。创建原创互联网recipes(配方、食谱,每一条条件语句都是recipe)的想法引起了一部分受众的共鸣,但是对于主流用户来说接受起来仍然不容易,而前者是IFTTT扩大业务必须的。

Tibbets说:“我们觉得‘如果发生这个则做那个’的概念,尽管非常令人兴奋,但只有娴熟的高级用户才能接受。我们没有办法既让它变得更简单,又可以维持连接2个或以上的东西的这个想法。”

IFTTT将用未来4年的时间找到平衡这两个互相对立的利益。

未能命中目标

这种简单与复杂的冲突在2014年的时候已经有了一些迹象,当时IFTTT正在进行3000万美元的新一轮融资。Tibbets说那时候的这笔投资可以帮助IFTTT进一步推进物联网(将日常物体与网上服务连接起来)的思路。大家开始把自己的门锁、电源插座、车库门遥控开关以及恒温器连上网,而IFTTT则可以为它们提供一门共同的语言。

2014年Tibbets告诉《纽约时报》说:“我们是这样看物联网的,这个东西需要有一个独立于任何特定设备的操作系统。我们现在做的就是为这件事情打下基础。”

尽管对这些智能家居产品赋予了更大的关注,但IFTTT仍然很难证明自己可以成为主流服务。公司推出了新的三件套的“Do”app,这新应用比原来的IFTTT recipe要更简单,是可以让大家更迅速地通过按下按钮、拍摄照片或者在手机上写下一些文字来触发互联网动作的。但这些app在2015年初推出后日子过得并不如意。Tibbets说尽管Do app用户的参与度很高,并且也想出了一些新颖的用法,但大多数人对从应用商店下载这三个全新的app并不感兴趣。IFTTT在几个月后终止了对这些app的支持,然后把相关概念回滚到主IFTTT app上。

Tibbets说:“我们学到了一件事,这也是现在很多公司费尽功夫之后才学到的一点,那就是想让任何人下载东西都是很难的,哪怕只是一个app。”

IFTTT在努力打造代行主流业务的同时,也在想办法从核心高级用户身上找到变现的办法。在拿到增补风险基金之后,Tibbets开始暗示要推出高级订购服务,增加注入连接多个Twitter或者Instagram账号之类的额外功能。在2014年10月举行的一场行业会议上,Tibbets说该付费服务将在“未来数月”逐步就绪。

这些计划最后实现了,因为IFTTT终于意识到直接吸引消费者不是答案。真正的客户是IFTTT一直连接着的那些服务。

物联网公司 IFTTT 商业模式转型之路

“受众反转”

在早年的日子里,IFTTT并没有跟自己糅合的服务发生任何直接关系。相反,IFTTT利用的是那些服务现有的开发者工具,这些东西是任何人都可以访问的。

Tibbets说:“Flickr或者Twitter或者The Weather Channel等都不知道IFTTT是谁或是做什么的。我们只是使用它们API的某个人。”

但随着IFTTT变得出名起来,它开始收到了其他公司的请求,要求IFTTT也支持自己的服务,甚至愿意为此特权付费。尽管IFTTT按照个案情况支持了那些请求,但是其他服务提供商想要自己实现IFTTT支持是不行的。所以在IFTTT拿到B轮融资后,这家初创企业开始执行新的战略,那就是让互联网设备和服务自行添加IFTTT支持。

经过几个月的不公开测试之后,IFTTT Partners计划正式于2015年11月初推出。只要每月支付199美元,公司就可以把自己列到IFTTT的服务目录里面,并且直接把recipe(现在叫做“Applet”)嵌入到自己的app和网站上面。

IFTTT还让这些合作伙伴创建更加强大的连接,比如一个触发条件可以产生多个结果等等。这里有一个早期的例子:当一辆宝马汽车快到家的时候,IFTTT可以用Garageio打开车库门,用Nest恒温器给家里预热,然后打开Philips Hue照明灯。

未来IFTTT还打算允许多个触发条件,或者叫做“查询”。比方说,在车库门的场景下,如果还没人在家的话,IFTTT可能可以打开一些音乐,或者如果电视打开的话,可以在客厅的Xfinity盒子发布一条“妈妈回家了”的通知。

IFTTT并不指望普通用户自己来创建这些场景,或者甚至都不指望他们会下载IFTTT app。相反,用户可以浏览现有Garageio和宝马app的相关Applets,然后通过一个开关激活想要的Applets就可以了。

Tibbets说:“对于最终用户来说,我们希望做得更简单点。对开发者来说,我们希望让它变得越来越强大。”

那高级用户还剩下什么呢?他们还是可以创建基本的“如果这个则那个”场景并分享出去,而且IFTTT还在为那些希望开发更复杂Applets的人推进一个“Maker”计划。但Tibbets说基本上IFTTT已经“把受众给反转了”。互联网设备和服务提供商现在是IFTTT的主要客户,利用了IFTTT最活跃的用户正在做的事。

Tibbets说:“我们现在真的是把合作伙伴看作是能建立那些连接的人,也就是做出那些高级用户正在做那些连接,然后引入到自己的产品里面,呈现到广泛得多的受众面前。”

对于IFTTT的投资者来说,合作伙伴计划的推出是转型时刻。

Norwest Ventures(领投了IFTTT的B轮)的合伙人Josh Goldman说:“这是该公司转变到真正商业模式,并且把扩展性和访问性提高到新水平的关键点。这个东西我们观察和规划了很久了,我觉得它可以变得非常庞大。”

管道费谁来出?

到目前为止,已有超过300项服务连接到了IFTTT上面,但是还不清楚有多少是付费的。在合作伙伴计划推出之前,IFTTT自己已经开发了很多集成,这些对服务提供商都是免费的,因为大家的关系是共生。(自从推出合作伙伴计划以来,该公司说“绝大部分”服务都是付费客户。)

飞利浦照明联网照明技术负责人George Yianni说,大概有1/4的Philips Hue用户已经把自己的电灯泡连接到了IFTTT,并且被这些人的创造给“彻底震到了”。(下面这个recipe他很喜欢:天气准备下雨的时候改变走廊电灯的颜色,当用户喜爱的球队得分时让彩灯闪烁不止。)

Yianni说:“IFTTT主要吸引我们的一点是它几乎可以在无限范围内发挥我们消费者的创造力,进而对我们的产品提出相应要求。”

话虽如此,但Yianni并不愿回答飞利浦是否愿意付费加入合伙伙伴计划。目前IFTTT已经把飞利浦作为“IFTTT长期合作伙伴”列入到Applets平台上,但还不是付费客户。飞利浦仍在探索如何推进的事情。

Yianni说:“我真的不知道后面会怎么走。我们跟IFTTT有着非常长期和成功的合作关系,双方从中都获得了许多价值以及知名度,所以我们会跟他们讨论,看看怎么推进才是最好的。”

智能门锁和门铃摄像头制造商August Home同样对付费与否的态度不明朗。August的首席营收官Nate Williams对自己公司打算如何使用Applets不予置评,相反却讨论起了IFTTT社区的价值来。

Williams说:“IFTTT用户和他们的社区是对智能家居最有热情的倡导者之一,在添加自己喜欢的功能特性方面他们给予了很好的反馈,所以对我们来说,这是一个双赢的结合。”

当然,有的公司则要更加热情些。智能门铃制造商Ring的CEO Jamie Siminoff最近说,为IFTTT强大的集成能力付费要比自行开发的成本效益高得多。

Siminoff说:“他们每年基本上上为我们节省了100万美元,以前我们为了替我们的客户维持这类灵活性需要大笔工程开销。”

IFTTT则说自己看到需求很大。Tibbets说:“我们的合作伙伴不断要求更快更容易把自己服务接入到IFTTT上的办法。一个连接引向数百集成的价值显而易见——我们的申请者名单一度达到了4000家。”

接入公司

让其他公司付钱不是IFTTT面临的唯一挑战。

即便IFTTT解决了平衡的问题之一,也就是主流用户与超级用户之间的平衡问题,现在它必须想办法解决如何管理好连接服务与客户有时候利益相悖的问题。

比方说,Philips Hue是唯一可与宝马“Warm Welcome Home”Applet协作的联网电灯。与其把LIFT、Lutron Caseta以及Belkin WeMo等照明品牌排除在外,把联网照明作为一般概念也许更有意义些,这样的话一个Applet就能连接任何的智能照明解决方案了。

尽管如此,Tibbets对定义特定设备可做事情的限制仍然显得小心翼翼,忽略了灯泡与嵌入扬声器的可能性,就像Norwest的Josh Goldman认为那样,一般化的方案可能会导致IFTTT的合作伙伴疏远。

Goldman说:“我不喜欢投资那些把消费者品牌变成管道的服务。如果它们模糊了品牌,那就是抢走了合作伙伴的价值。它们希望自己的品牌植入到消费者心中。”

除了要平衡好这些利益之外,IFTTT还需要对所有的合作伙伴保持中立,而不是偏向任何一家公司或者把用户带进任何特定的生态体系。随着其规模的扩大或者被收购,IFTTT滥用自己权力的风险始终是存在的。(Tibbets没有排除被合适的公司收购的可能性,尽管他说自己的目标是建立一家大型的独立公司。)

但目前IFTTT还是跟一直以来一样,正在把时间花在做相关事情上面。这家初创企业已经用了6年的时间来定义自己,并且得到了财力雄厚的投资者支持Tibbets的系统方法。现在商业计划已经有了,接下来就是IFTTT把自己植入到尽可能多的关键互联网服务上,然后说服对方这些连接是值得付费的了。

Tibbets说:“我们认为长期机会非常庞大,但是你需要有耐心去实现。”

 

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