阿里研究院院长高红冰:网货品牌进一步发展的四大趋势

阿里商业评论 · 2016-11-10
诞生于网路的品牌和传统品牌相比,会具体自身的特点,比如它们更多地具备和消费者融合一体的特性,和消费者的强互动中完成了品牌用户的积淀。

日前,在“博鳌亚洲论坛—2016全球电商领袖峰会”上,阿里巴巴集团副总裁、阿里研究院院长高红冰出席了会议并且公布了网货品牌的百强榜单以及电商的百强城市榜单。

在发言中,高红冰回顾了网货品牌的几大发展阶段,指出诞生于网路的品牌和传统品牌相比,会具体自身的特点,比如它们更多地具备和消费者融合一体的特性,和消费者的强互动中完成了品牌用户的积淀。

此外,高红冰还指出,接下来网货品牌的发展将会有几大趋势:一、网货品牌会快速迭代,进一步向线下渗透,形成线上线下的融合;二、综合性品牌效应正在跨越品类,跨越界限,进一步渗透;三、以人为中心,以网红为中心,以内容为中心;四、由中国制造品牌的输出,慢慢转向中国品牌创造。

阿里研究院院长高红冰:网货品牌进一步发展的四大趋势

以下为高红冰演讲实录(有删节):

网货品牌发展的三个阶段就是中国电子商务发展走过的路

所谓网货品牌的榜单,实际上是从早些时候的淘品牌进一步演化而来的。网货品牌是从互联网上产生,生于互联网,又长于互联网。但今天的网货品牌正在进一步向线下渗透,很多网货品牌已经在线下开设实体店,推广品牌、寻找线下消费者。在这样的成长过程中,我们将分三个时代或者三个阶段来看网货品牌的成长,或者说,从网货品牌的成长来看整个中国电子商务发展的三个阶段。

阿里研究院院长高红冰:网货品牌进一步发展的四大趋势

在2001年到2008年这7年,中国作为世界工厂生产了大量的产品,通过加入WTO,外贸出口驱动中国世界工厂的形成。这个阶段,外贸出口是主要的市场。

2008年金融危机以后,中国大量的加工厂产品出口遇到障碍以后,就把商品甩到国内市场,主要是以淘宝为代表的电子商务交易平台上。这些商品通过网络零售渠道,销售给了全国的网络用户市场,即网购人群。这部分人群一半以上发布在中国的三、四、五线城市。

我们看到,网络零售从2007年底到2008年初1300万的交易规模,扩展到了2015年的3.8亿,呈现了将近30倍的增长率。这就出现了中国电子商务在中国的爆发式增长,而这个增长还有非常大的空间。

从2008年到2015年,我们看到消费市场进一步崛起。移动互联网技术的渗透,导致了今天所看到的电子商务蓬勃发展。这样的商业形态背景,正是网货品牌的增长阶段。

我们预期,在接下来2015年往后的七年,到2022年的这段时间里,网货的品牌、电商的发展会呈现和线下品牌更加融合高速发展的态势。

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在这个阶段里,有两个重要的因素驱动了增长。

一是世界工厂,中国不仅有产品的加工生产能力,还有大量做外贸所形成的商品设计和定制能力,这就是我们讲的OEM能力。

二是中国形成了巨大的网购市场,2007年有4千多万的网购人群,但到2016年上半年已经形成了4.47亿网购人群,在八年里增长了10倍。巨大的网购人群驱动着电商的发展,更加驱动网货品牌的增长。中国整个网货品牌的增长一开始就是以消费者为中心的驱动。

阿里研究院院长高红冰:网货品牌进一步发展的四大趋势

以消费者为中心的驱动,导致了网货品牌具有了传统品牌不一样的特性:

首先,带来的是和消费者融合一体的特性。大量的用户是和商家互动产生的,这和过去通过在电视台打广告和线下销售渠道影响消费者是不一样的路径。

其次,在过程中必须形成柔性化生产,不能以通过经销商推给消费者的模式,而是要采用个性化、定制化的消费模式驱动品牌的增长。也就是说,生产一万件和生产十件,都要能够快速响应消费者的需求。

社会化的供应链是由全社会连接起来的经济体作为支撑,形成全社会、大规模、实时化的供应链系统,而这个供应链的系统是网状的。网货品牌的成长一开始就是用互联网开放、分享、透明的特性,构建品牌属性和品牌价值,并在受众和消费者心中形成了价值。

阿里研究院院长高红冰:网货品牌进一步发展的四大趋势

网货品牌发展的四大趋势

我们看到网货品牌的趋势有四方面:

一,网货品牌会进一步在网上成长、快速迭代,但它也会进一步向线下渗透,形成线上线下的融合,形成一些创新性的品牌,这不同于完全是线下品牌的传统品牌。新的品牌策划、创意将会在网货平台发展当中进一步形成。

二,过去的网货品牌是基于单一品类的细分市场形成品牌,但市场正在进一步横向扩张,变成综合性的品牌效应。综合性品牌效应正在跨越品类,跨越界限,进一步渗透。

三,过去网货品牌以货为中心,今天以人为中心,以网红为中心,以内容为中心。品牌追求的价值更朝向情怀、朝向人物所代表的意义和价值。购买商品不单是购买商品本身,还购买了商品背后的价值和意义。

四,网货的品牌会由中国制造品牌的输出,慢慢转向中国品牌创造。

从这四个趋势,可以看到网货品牌的高速增长。

阿里研究院院长高红冰:网货品牌进一步发展的四大趋势

正是基于这样的情况,我们对网货进行了排序。市场规模、网货品牌在受众和消费者粉丝层面上的规模、网货品牌的规模增长率,这三个因素放在一起,用不同的权重进行折合,形成了网货品牌的排行。

阿里研究院院长高红冰:网货品牌进一步发展的四大趋势

服装市场34家,原创市场28家,美妆18家,其他市场20家左右,这是整个网货品牌的构成。在网货品牌的过程中,可以看到女装市场是非常有特色,女装市场不断推出新品牌,不断引领消费升级和网货发展。

另外一个市场就是原创市场,淘宝给各种各样的小企业和个人带来了创业的机会。淘宝不仅仅是购物的地方,而是创造的地方。我们在开淘宝造物节的时候,在淘宝上挖掘了大量没有发现的产品。

由于面向了4亿多的消费者,面向了高速发展的消费需求,所以,有好的创意和生产制造,都可以浮现而出。在这样的市场里,可以看到消费者购买的是设计师的创意、偏好和情怀。原创在很大程度上满足了今天消费者升级当中非常强烈的个性化需求。

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