美国总统大选,社交平台如何各显神通?

Voices · 2016-11-09
比起以往,Facebook、Twitter、Snapchat 等社交媒体发挥着越来越重要的作用。

编者按:今天是美国大选的日子,目前希拉里和特朗普选票为209:256,特朗普暂时领先,大选的时候除了繁忙的选民和凑热闹的看客以外,更离不开社交媒体的参与。比起以往,今年国外三大主流社交APP(Facebook、Twitter、Snapchat)都在更加卖力地宣扬自己家的平台才是新闻发源及分享传播的主要阵地。

在漫长的选举季,越来越多的社交媒体最终演变成了八卦生成器,而目的则是对近期标题的分享、讨论以及埋怨。

正如当地时间8日进行的美国总统大选,民众更愿意在智能手机上获得大选结果,Facebook , Snapchat和 Twitter为首的社交媒体也将扮演着更重要的角色。

根据研究机构Pew Research Center今年7月的一项研究显示,将近25%的美国成年人表示,他们倾向于通过阅读社交媒体上关于来唐纳德·特朗普和希拉里·克林顿的文章来掌握大选的新闻和信息。相反,仅有15%的人是通过候选人的网站或者邮件来获取这类信息。而且在过去4个月里,选择社交媒体作为信息获取途径的人数也在不断增长当中。

Facebook的全球政治和外联主任Katie Harbath表示:“关于大选的讨论不断在Facebook上发酵,让Facebook简直成了新的市政大厅。”同时她也表示“在此次竞选活动中,Facebook见证了许多充分利用社交媒体来团结激励团队并与选民积极展开互动的成功例子。”

Facebook透露不少政治广告已经减少了在竞争激烈的电视上投放,转而投向Facebook,原因在于前者受限于现存的电视节目容量,而后者具有精准的定向投放能力。而选举的特殊性在于总统竞选的第11个小时最为胶着激烈,不到最后一秒,政治募资广告都不会停止播放。

相对于传统政治电视广告,Facebook还引用了新罕布什尔的例子来证明社交平台的优势。该地区目前加大了竞选投入,成了总统选举与参议院竞选时的兵家必争之地。这个州的大部分地区都被波士顿电视市场占据,然而购买这些电视节目几乎无效,因为那些以新罕布什尔观众为对象的竞选需要和麻萨诸塞州的政治竞赛来PK广告时间。

除了定向投放政治广告,Facebook还提供了一系列工具来帮助用户导航到选举页面。登陆页面也提供了用户投票站的入口,还可建议用户邀请好友一起投票,还包括投票要求与选票预览。

Snapchat也积极参与到大选中,不仅发布了新款表情“去投票吧(Go Vote)”,还添加了新款滤镜(geofilter),当用户出现在特定地点时能提醒他们去投票。Snapchat尤其重视对选举新闻的整合,不断推送由合作媒体提供的动态竞选结果,并且同步更新初选和党团会议期间可使用的相应的滤镜,覆盖到了超过1亿的用户群体。在Snapchat的视频聚合栏目“现场故事”(Live Stories)中,将会强调大选结果、选民接受度、退选声明等,当然与供用户使用与分享的相关滤镜也会一并推出。

Snapchat滚动发布了一系列的政治广告,其中就包括它第一支获赞助的美国政治活动视频——这周一,即11月7日,支持希拉里·克林顿的超级政治行动委员会“优先美国行动”(Priorities USA Action),拍摄了一支全美范围的视频,而希拉里的竞选阵营则为其添加了一款“我和她在一起(I'm with her)”的滤镜。据Snapchat公司透露,这款或赞助的滤镜正常情况下会覆盖40%~60%的旗下用户。川普的竞选阵营当然也不甘落后,在竞选当日也发布了一款类似的覆盖全国的滤镜。

至于其他各种类型的候选人也希望借助Snapchat与其典型的年轻用户群体进行接触。有趣的是,居然连两位最老的在任参议员Grassley 和McCain都在Snapchat上打广告。共和党参议员Peter Kinder在其密苏里州发布滤镜的不久前,俄亥俄州的共和党参议员Rob Portman也发起了一项覆盖全州的滤镜活动。

与此同时,Twitter也突出了一款选举投票提醒工具,同时可直接引导message用户查收关于参议院、联邦及当地的竞选消息。

Twitter报告称,过去一周,美国政治行动委员会在其平台上的支出大幅上升,花费主要集中在局面摇摆不定的时期,用于动员投票以及说服选民坚持到最后一刻的相关广告。或许作为旁观者,我们可以期待包括是否这一大笔资金可以推动Twitter的盈利,又或者是否这种频繁的宣传,能在当前极具价值意义的政治季节以及公司关键性的第四季度中,为Twitter吸引更多的用户。

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直觉是人类大脑的大数据。这句话说得挺好,不过不是我说的。

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