新题材新套路,复盘《阴阳师》社会化营销全过程

游戏葡萄 · 2016-10-30
再者说,手游市场本身已经发展了数年,玩家早已隔代,大厂都在按照做老用户的套路洗刷市场的同时,年轻一代玩家的需求,可以说完全没有被满足,存在巨大的空白。

本文来自游戏葡萄,作者依光流,36氪经授权发布。

《阴阳师》的成功着实令很多从业者看不懂。

这款产品并不是常规意义上的创新产品,回归到项目属性来看,也不是在当今市场环境下能够顺利通过立项的产品,更何况从他主打的标签来看,以往与日本相关与二次元相关的失败案例更是数不胜数。而最关键的是,《阴阳师》的成绩,无法套用过去达到同样高度的任何一款产品的模型,来进行解释和复盘。

从其独特性和爆发力来看,《阴阳师》或许与《刀塔传奇》有几分相似,然而后者对玩法的创新以及玩家对这部分的认可,才是业内公认的产品精髓,以同样方法论获得成功的还有《皇室战争》。然而行业两年来“再无《刀塔传奇》”,愈发重度化的市场趋势,也使得能够登顶的产品,都具有可复制的成熟商业模型,腾讯的《王者荣耀》、网易的《梦幻西游》等均遵循这条规律。

相信,《阴阳师》给行业带来最大的冲击,莫过于我们过去所倚仗的方法论、套路、玩法、战略,无法解释这款产品为什么能够被立项?行走在市场大趋势之外,甚至选择卡牌这一领域,它为何依然会爆?

官方推动用户自参与,形成现象级社交话题的典型案例

先来看最明显的一点:《阴阳师》是怎么推起来,并且推到爆炸的?

按照以往的思路,我们会分析上线节点、曝光渠道、转化数据等等内容,的确,网易为阴阳师赶了一个好的节点。在MMO势头正猛的2016年,很少有厂商再将重点布局在卡牌品类上,网易抓住这个空档,配合9月的初期用户、话题培养,再到十一期间扩大影响力,这期间几乎没有竞品与之抗争,用户自然都流向了它。但知道这些,也没什么卵用,因为只做这么点事,是形成不了现象级社交话题的。

新题材新套路,复盘《阴阳师》社会化营销全过程

葡萄君更在乎产品口碑、品牌口碑在整个推广过程中是怎么起作用的?这方面,我们在之前《倩女幽魂》的分析文中就见识到了网易对营销的把控,但《阴阳师》与之相比还是有很大差异。

最直接的对比案例,葡萄君认为它与DMM.com和角川对《舰队Collection》的推广,从思路、方式,以及结果来看都极为相似,《阴阳师》的推广案例中还融入了很多国内市场的特殊打法。

简单看一下《阴阳师》的各项数据,目前微博#阴阳师手游#话题的阅读量已经达到11.9亿次,这几乎是在短短一个半月内实现的,近期增速稍有放缓。

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其贴吧关注量也超过了60万,帖子总数超过450万。

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百度指数最超过到17万,目前稳定在13万左右。

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以百度指数的变化趋势来看,我们可以按照时间顺序分为几个阶段:

1. 6月以前,封闭研发期。

2. 6月~9月2日,上线前内容铺垫。

3. 9月3日~9月9日,全平台公测。

4. 9月10日~10月1日,迎国庆。

5. 10月2日至今,内容消耗。

这几个阶段主要做了这几件事:

1.立项和研发(废话)。

2.核心资源掌控:KOL、画师、内测中的目标用户。

3.正常推广:摸索推广模式、磨合话题制造形式。

4.主力资源大推,到达用户自传播窗口。

5.用户正常运维。

值得注意的是,第二阶段是从上到下渗透用户的重要环节,如果不深入,后面很难做大。而第三和第四阶段是整个推广中的重点,也是爆发阶段,一口气将“抽卡”“SSR”“欧非”“阴阳师”“丁磊抽卡”等概念都做到了网络热词。

我们来一步步分析。

立项和早期研发的相关资料依然处于网易黑箱保护中,一时半会儿葡萄君也无法略知一二,《阴阳师》首先出现在众人面前,还是在网易今年520发布会上,会后一周,官方便开通了微博。

先看游戏测试期。

以官博为主线来看,在进入6月到iOS版上线的过程当中,《阴阳师》的核心目的就是打入具有和风、二次元标签的关键人群中,其中有KOL、画师、Coser,同时还触及了一些对此感兴趣的玩家。

大V互推,画师二次创作,这类方式在二次元游戏内并不罕见,对比传统游戏而言则非常少见。但画师的粉丝经营,已经属于圈内比较成熟的核心用户引导手段了(能否拉到看产品,也看厂商),配合接下来6月1日的首测,制作组其实很快就获得了首批圈内的核心用户。事实上,首测三天官群就满人了。

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其次,制作团队也先后多次参加了CJ、CP18等漫展活动,CP18的漫展转发效果最佳,可以看到在前期,这个项目非常注重小众领域的核心用户资源。原因在于这部分用户,既是游戏圈里的KOL,会提供各种意见,同时还有一部分属于小众圈里的内容制造者,能为后续《阴阳师》的二次创作、话题制造、段子传播,带来很好的基础。

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需要提醒的是,从这个阶段开始,《阴阳师》就已经在做非官方的内容积累了,比如一些画师绘制的同人图。

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以及一些Coser扮演的游戏角色,这些Coser有随漫展在现场展示的,也有专门出Cos集的,而各个Coser(其中点名的博主)也能起到圈内KOL的作用。

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甚至有爱好者制作的粘土手办。

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可以肯定的是,初期的内容积累必然有官方的推动在作用,而这种合作/推动成为定常化的内容沉淀,对《阴阳师》后期用户大量涌入后,能起到很好的粘性,留住用户,让用户消化内容。与之不同的是,通常的二次元游戏,并不会有这么高频率和稳定的内容产出源。

这个早期的内容积累足足持续了三个月,可以判断,在上线前,《阴阳师》已经能够渗透到:同人画师圈、Cos圈、对应玩家圈,并且打通了一部分的漫展相关资源。从如今官网的版面来看,亦是如此。

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然后在iOS上线前夕,《阴阳师》也常规得推了一波游戏PV,曝光了一些重要信息。PV宣传也是二次元圈内比较流行,同时传统游戏圈内相对不重视的方式。对于更看重颜值和初印象的圈内,PV包含的三大要素,画面、声优、玩法,以及整体散发的氛围感,更容易影响用户是否选择这款游戏。这则PV宣传,也达到了较好的效果。

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再看上线初期到国庆前期的一系列运作。

一如既往的,是二创内容上的积累与跟大V的合作互推。但明显的不同,是二创画作的内容,由早期能看到的略偏男性向,演变为这时的男女兼顾。如下的微博所转发的二创图中,画的就是两位男性角色快要互吻的样子。还“顺便”问了一句“喜欢哪个?”。

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从这里不难看出,网易对这款游戏的定位,绝不局限在小众领域,二次元只是切入点,第二步是打通女性用户,并且以画师为KOL和内容创作源,来摸清女性用户喜欢的风格与角色。这其中,相信在官方的美术创作中,也采纳了不少画师、玩家的建议。

另一方面,《阴阳师》在疯狂地制造段子,而且这个速度老实说有点过快了。刚开始,梗与段子还是在沿用过去的一些套路。

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而网友借助人民网微博造了段子的行为,可以看作玩家开始自发创作内容的重要节点,在两周左右的时间内,所有梗都向着“肝”、“SSR”、“欧洲人”、“非洲人”靠拢。

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在葡萄君看来,早期的段子或许有营销的成分,然而随着游戏的玩法带来的特性越发凸显,日式手机养成类卡牌系统所带来的,需要慢性子熬与花时间成本拼人品的性质,逐渐被扩散到大量玩家的认知当中。

而网易比较巧妙的,就是迅速利用这一点,进行了更深层次的营销——丁磊抽卡。

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最终丁磊没有抽到SSR的结果,也算是符合《阴阳师》当下给玩家的印象,而这种印象也在一系列的段子营销、用户玩梗的过程当中,被一层层地强化了下去。

爆发期。

最后,承接丁磊抽卡直播事件,可以说《阴阳师》在十一前夕,被顺利推到了,社会话题的窗口。而接下来需要的,就是有人持续不断地去跟进#阴阳师手游#这个话题,有人跟玩家一起玩,有段子和衍生内容能被玩家在圈子里传播。

所以一方面,如上文所说,《阴阳师》官方一直在推动(至少是支持)玩家的二创内容,在核心领域和KOL圈内该有的内容,同人图、小说、Cos集、周边,都没有断过。比如下面(部分截图,太长没放全)这样既包含段子,又具有同人文特性的长图,就是纯为朋友圈、微博、QQ空间传播而订制的内容。

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而另一方面,是直播的造势。

沿袭日游的尿性,一旦某种东西稀有到一定程度,就会有土豪出来站台直播X千连抽,《阴阳师》也不例外。比如紧接着国庆期间,斗鱼直播便借《阴阳师》造出100万代抽的声势,手笔非常阔绰,也足够吸引眼球。

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事实上,《阴阳师》的直播直到现在也非常热门,除了长期占有率更高的《王者荣耀》以外,各大平台只要有手游分类的直播区,都能看到观看人数不少的《阴阳师》直播间。同时,有一些其他区的热门主播,也会在闲暇时间偶尔玩一玩这款游戏。

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而更需要注意的是,斗鱼给《阴阳师》造势的行为明显能看出二者的合作关系,包括在总分类目录下列入《阴阳师》,并给了非常靠前的位置。相较之下,此前手游与直播平台的大规模官方合作还是比较罕见的,如《王者荣耀》更多还是玩家自发开播。

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从这一点看,网易对这款产品的营销,的确策划了不少与传统产品,甚至同类产品都不同的方式方法。

回顾一整条营销的路线,葡萄君只能再次感叹与《舰队Collection》的如出一辙,舰C最早也是通过核心的画师群体,带动粉丝和圈内话题,进而依靠自传播、自创内容、饥饿营销触及现象级社交话题的窗口,结合日本地域小的特点,从线上到线下铺满了广告,从而入侵大众的生活和潜意识,一口气爆发。

面向大众的小众题材

从一整条营销链来看,《阴阳师》的定位并不小众,而是一开始(或者是摸清楚路子后开始)就瞄准了大众领域,以及年轻人群。而要注意的是,如果仔细思考为什么只有网易的《阴阳师》能够做到这样的营销,而其他产品不能,很大的原因就在于题材的选择。

而题材的选择又关乎到其故事性和美术风格的独特性,甚至会影响到整个后续内容运作的基础,所以被选择的题材必须具有以下的属性,或是具有相应的潜质。

1. 对大众而言非常陌生的题材,但是对某些小众而言又非常了解,或者至少了解的门槛不算高。

2. 题材的内容量足够多,有据可依但又能够延伸、扩展,甚至改编。

3. 题材的架构本身极为丰富,且具有包容性。

4. 兼容年轻一代人的文化。

5. 不对玩家性别设门槛。

6. 有模板可套。

这几点不仅是选择题材的关键标准,也可以延伸到IP选择、玩法规划、美术标准把控等层面,甚至会影响到后续产品迭代、内容积累、口碑营销、用户运维等方面的效果。

具体来看“阴阳师”题材的特性。

大众必然是完全陌生的,小众领域由于相关文化背景、动漫和游戏等衍生产品在部分玩家间认知度很高,所以它具备第一点的基础条件。同时认知门槛也的确不高,相对西方文化而言,阴阳师的文化模式更亚洲化,同时妖魔鬼怪等设定与国内神鬼论也很相似,而且查证起来资料也非常齐全,而关于阴阳师的衍生作品,动漫、游戏等都具有更低的认知门槛。最关键的一点,已熟知阴阳师相关文化或产品的玩家,可以作为KOL给大众玩家科普,这样其实更加“便捷”。

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阴阳师这一文化背景本就内容丰富,其被改编的案例也非常多,且跨多个领域,其中不管是对角色进行二次创作,还是对剧情进行运用、改编,都是可行的。而且就世界观来说,除非制作组作死,不然也不会出现逻辑相悖的Bug。更重要的是比原创省事很多。

这其中,也有从网易的选择来看非常符合的点。

首先是不对玩家性别设门槛,不然现在不可能看到这么多女性在玩《阴阳师》。从设计上打消这一问题,靠的就是美术风格的把控。一方面,角色3D建模不存在明显的性向,不会像某些产品以暴露和明显的角色塑性来划分玩家,另一方面,游戏中尽可能融入男性、女性都喜欢的,以及分别喜欢的角色、设定、情节。游戏中有太多例子,葡萄君就不举例了。

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而且在玩法规则的把控上,阴阳师没有对比《魔灵召唤》类的游戏,反而是放大题材背后的两个属性“二次元”和“和风”,在话题营销上放大了日系卡牌游戏的特性“抽卡”、“SSR”、“欧非”,这些都是大众认知低,而小众核心KOL巨多、发声意愿极强的领域。单独将这几个领域看作某种“题材”,自身概念完善、下跨内容极多且能延伸、领域内包容力强、年轻男女皆能接受、且有大量成熟模板可以套用。完全符合上述五点。

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再结合已知领域现有模板来制作,“我们才会觉得初玩《阴阳师》像是在看动漫”。再次明确,这其中“我们”是年轻玩家,“像看动漫”是他们因为已经受到同类文化的深入影响。

所以,如果说《梦幻西游》就是依靠激活老玩家突围的,那么《阴阳师》的目的就再明显不过了,把市场上所有不玩老一代IP及套路下的年轻人,都拉到这款游戏中。

顺便一提,上述五点其实也是日本手游市场最惯用的套路,而同样符合这种条件的题材(IP),葡萄君还能想到《东方Project》。

玩家变了,老套路该换了

我们常说同质化与饱和,对每年用户需求的定义,从卡牌到RPG到MMO,今年又绕回了RPG,这种看待需求的视角数年未变。

但问题是,玩家变了。

一部分玩家的变化远远快于厂商的变化。当我们依然提倡刷榜、抬高IP价格、换皮量产手游的同时,玩家的需求已经被锻炼到需要追求游戏本质元素的时候,他们会质疑:“为什么游戏一定要用玩法来分类?”随即这种质疑会被扩散到整个圈子。

何不用题材的分别看待用户的需求?

比如影视行业的确有动作片、剧情片、爱情片、爱情动作片等等,但同样也有科幻片、魔幻片、仙侠片,但游戏行业只有卡牌、RPG、ARPG、MMO等等。就以题材而言,国内主流产品的题材,基本可以用西游、三国、仙侠、魔幻来概括。一方面题材匮乏,另一方面厂商投入的资源也在其中倾斜,衍生出玩家一直处于接受内容一边倒不均衡状态。

我们对玩家Push的信息,与玩家想要的信息,已经在逐步偏离,需求的空白随之而生。

同样,传统思路对年轻用户需求的定位模糊,也导致很多失败的惨案,最典型的是二次元和女性向领域,前者完全不适用于传统定义,使得厂商碰壁无数,至今仍有不少摸不清头脑的人在。女性向领域长期以来产品稀缺,往往只有大众的换装、养成类表现不错。直到例如《熹妃传》这样以“撕逼”这种刚需为卖点的产品出现,才打开大众市场的新入口,以及《梦100》等乙女游戏来挖掘小众市场。

这些产品,均不以玩法划分各自的市场定位。

再换个角度。传统套路,做的大多是老用户。

除了移动游戏早期开荒时对整体市场的挖掘,市场重度化以后,拥有资源的厂商,做的几乎都是老玩家,比如端游的那批产品及IP,或是依仗这一套游戏内核进行换皮的产品。最终洗剩下的用户,可以说都具有被老一时代的玩家所同化的潜质。

然而年轻玩家、大众的女性玩家,是很难被这类套路满足的(个别产品除外,比如《王者荣耀》)。

这类年轻用户,可能看日式动漫、看美剧,很多女性玩家看网剧、追小鲜肉,至少他们都是在这样的现实环境、网络环境下成长起来的。而老IP、老套路、老的定义,对他们的效果都是短暂,甚至无效的,在未来也是很难套用上去的。

再者说,手游市场本身已经发展了数年,玩家早已隔代,大厂都在按照做老用户的套路洗刷市场的同时,年轻一代玩家的需求,可以说完全没有被满足,存在巨大的空白。如果说过去几年内,国内市场将数值、玩法层面能够掘金的方式,已经磨练至极,那么接下来是不是可以换个角度,找找还有哪些空白了?

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