母婴网红的生意怎么做?“万优”说有双重标签的妈妈更合适

人人酱 · 2016-10-19
网红妈妈最好不端不装、有点二。

电商越来越高启的流量成本,催生了网红经济的诞生。而网红之所以能走红,越来越离不开背后的经纪公司。和早期自营起家的淘宝网红相比,张大奕、大金、卢洁云等的崛起很大程度上得益于已经成熟的“保姆+经纪人+供应链”的电商网红模式,比如刚刚借壳新三板的“如涵”。

和如涵的理念类似,今天介绍的“万优”是家专注于母婴领域的网红孵化器。创始人韩斐之前担任阿里的高级的产品总监,15年初刚组建团队时想做的是母婴电商,干到年底的时候发现,红人、微商等以人为业务中心和经济节点的商业形态发展迅猛。此外,相比竞争激烈的女装行业(如涵、缇苏等),母婴是个相对依赖KOL意见,但又缺乏红人经纪公司的领域,因此决定转做这方面的生意。

关于母婴领域的网红,36氪之前曾报道过两家分享婴幼儿养育知识的公号,分别是年糕妈妈以及小小包麻麻。“万优”旗下比较知名的网红是时尚生活类的“恩小恩和爱小爱”,在微博上拥有50多万的粉丝,快手上近200万,主要通过淘宝原创亲子装和海淘美妆销售来变现。

和“如涵”略有不同的是,“万优”除了帮红人省去上下游包括对接生产商、销售环节等诸多麻烦外,也会同她们一起生产偏向专业性的知识内容,并为其匹配相应的品牌商,来赚钱市场推广方面的收入。

在韩斐看来,母婴网红行业的特征可归纳为以下几点:

一,有别于服装类网红,兼具时尚性与知识性。二,内容创作多元化,涵盖育儿健康、美食、医疗、教育、时尚穿搭等多方面。三,网红流量相对分散。虽然集中于微博、微信等媒体平台,但是用户在各个视频网站、直播网站,美拍上也都可以看得到。四,抓住了家庭主力消费人群。五,变现尚处于早期,走出来的大V并不多,有待爆发。

母婴网红的生意怎么做?“万优”说有双重标签的妈妈更合适

同时,关于胚子的挑选标准,他也有套自己的理论:

第一,不端不装、有点二。“我们的网红不会摆架子,主要是把生活中精致的那部分展现给大家看,并且分享的时候也很直白,所以有点二,粉丝会觉得很亲民。”

第二,双重标签。韩斐认为每个网红妈妈都有两个标签,一是能够支持生活化,二是能够支持商业化。生活化是为了拉近和用户的距离,而在商业化标签中,网红妈妈擅长领域是可以教大家做美食、搭配、海淘、选择宝宝的服装与营养品等。

第三,妈妈+宝宝的组合。第四,可以进行生活化内容和专业知识性的输出。

基于这些标准,团队同时尝试了两条路径:0-1的电商网红孵化以及1-10的“百万妈妈计划”。后来发现0-1的事情远比1-10难做,因为早期还没红起来的妈妈往往有内容,但缺乏鲜明的标签,同时很难坚持下去,不确定性高。因此平台目前主要把精力和人力放在后者,先用一年的时间签约了10位网红妈妈让她们赚到100万,也就是销售额达到1000万的量级,随后再推广到30位、100位。

不过把网红养大了总避免不了如何强绑定、如何避免违约等问题,36氪此前和一位从事过网红孵化的创业者交流时,他就坦言,做网红的生意总缺乏安全感,因为你不知道哪天她就耍任性不跟你玩了。只要人红了,找供应链的事情并不难,粉丝不会关心这个衣服是不是换了一家工厂做的。

当我把这个疑问抛给韩斐时,他的解答是这样的:“万优”的策略是在较早期的时候和这些体量还未长起来的网红签约,这样一方面是因为早期阶段,各种谈判和绑定条件都比较好谈,双方“感情基础”也好;另一方面是妈妈群体和服装类网红不太一样,趋向于稳定和长期的合作,很少会无缘无故耍性子、看心情办事。

“万优”团队位于杭州,有较强的阿里基因,15年曾获得数百万的天使轮融资,资方暂不对外透露。目前平台客单价在200元左右,品类上侧重童装、亲子装、洗护等非标品。

虽然抓住了最早一波红利的“如涵”快速崛起,通过资本化运作取得了不错的成绩,但网红孵化不得不面对规模化、绑定性等一系列的难题。最终,这算是一门“来钱快”的生意?还是一个可持续的商业模式?仍是个值得探讨的问题。

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