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高频、易消耗的香氛市场机会有多大?纷然香氛在刚需的 B 端市场外拓展 C 端泛家居产品

张悦 · 2016-09-30
你关于嗅觉最深刻的记忆是?

在消费品投资领域,投资人偏好的标的有哪些相似点?大体上,高频、刚需、受众范围广、易消耗、用户易养成忠诚度的品类更有利于早期品牌打开市场。而消费升级浪潮下,人们对于泛家居类产品(洗护、装饰、香氛、装饰等)关注度提升,催生出有良仓、造作、好好住、好物等一批家居设计、电商平台,但国产泛家居品牌却相对少见。

纷然香氛是一家整体嗅觉方案服务商,目前主营为 B 端商户提供定制香氛整体计划,客户包括五星酒店、商业综合体、豪华汽车 4S 店等。近期,纷然计划推出自有香氛生活方式品牌 NOSE KNOWS,将产品线扩展至 C 端用户。

纷然 B 端香氛服务以定制为主,品牌根据自身调性、目标用户等要素提出嗅觉需求,纷然负责根据抽象的需求进行调香、生产。以纷然服务过的某美式豪华汽车 4S 店为例,其目标用户多为 40 岁以上的男性,对气味的需求为成熟、沉稳。概念具象成为产品后,纷然后续为品牌提供安装、售后耗材更换等服务。一般来说,从品牌提出需求到制成具象产品,周期在 20 天左右。而作为营销和品牌形象的组成部分, B 端商户对定制香氛的忠诚度往往很高。

根据香氛作用空间大小,纷然香氛 B 端扩香设备包括可对接中央空调的大型扩香器、支架型扩香器、无火香薰、香膏,以及酒店洗护产品等。

目前,中国 B 端香氛市场正处于快速起量阶段,短期内潜在市场体量约 50 亿元人民币左右。而与此同时,中国 B 端香氛供应基本集中在澳大利亚品牌 Air aroma 手中,中国区年营收约 8-10 亿元。

纷然香氛成立于 2014 年 5 月, 2015 年营收约为 1500 万元人民币,预计 2016 年营收较上年增长 1-2 倍。在原本几乎被 Air aroma 垄断的 B 端香氛市场,纷然之所以能够快速获客,原因在于,在产品研发、品质水平趋同的情况下,纷然香氛品牌溢价较小、成本更低;同时,作为国产品牌,纷然在全国各大城市均配置 2-3 人的售后服务团队,售后落地服务方面更完善。

那么,看起来似乎还是蓝海的香氛市场为什么没有更多品牌加入竞争?原因是,全球高端香氛的香基原料主要来自法国,而香氛的主要竞争壁垒在于具有一定排他性的供应端。香氛在国内属于新兴行业,而对于想要入行的创业者来说,海外供应端、生产端渠道很难整合,此外在香基起订量上,一般来说,供应商要求 50 公斤起订,这是可以生产数吨香水的量。

随着各奢侈品香水产品线在中国普及,祖马龙、 Diptyque 等相对小众的法国香氛品牌也在中国陆续开店,吸引了一批年轻受众,同时也说明中国香氛市场扩张速度足以容纳更多品牌。 2014 年,中国香水销售额约为 12 亿美元,年增速在 30% 左右。而市面上欧美品牌香水气味往往十分浓郁,适合亚洲人的香水、香氛品牌是一块市场缺口。

纷然计划近期推出 C 端香氛生活方式品牌 NOSE KNOWS,产品包括家居香氛、香薰蜡烛、淡香水、洗护产品等。产品价位大约是祖马龙、 Diptyque 这类品牌的 70% 左右,定位是“入门级奢侈品”,面向年轻、独立、追求生活品质的女性用户。在营销上, NOSE KNOWS 会将产品气味与城市进行关联,以“嗅觉记忆”概念进行营销。渠道方面, NOSE KNOWS 计划前期在北京上海两地与买手店铺合作售卖。

团队背景上,纷然创始人杨亚飞曾就读于马赛高等商学院,专业方向是奢侈品管理,在法国期间曾有香氛行业的从业经验。资金方面,纷然前期自有资金投入约 300 万元人民币,尚未接受外部投资。

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