争议中成长起来的“网易严选”,能成为中等收入人群的品牌买手吗?

人人酱 · 2016-09-30
继考拉之后,网易的第二张重要的电商牌

今年1月,网易新产品“严选”的宣传海报在微博上引发了不少的争议。起因是其海报当中突出了一些与知名品牌(无印良品MUJI、象印和双立人)高度相似的商品,并称这部分商品由团队与国内最优秀的品牌原工厂直接合作而成,采用一样的材质,来自一样的制造商,但不让消费者多花钱。

这种简单粗暴的宣传方式直接把严选这个新品牌扔到了舆论的中心。有人质疑说:“虽然很便宜,但这样不太好吧,品牌的设计和心血岂不都被工厂抄袭了?以后谁还去自主创新呢?”、“是不是用山寨的方式侵犯了品牌商的知识产权?”;也有人表示理解:“用同样的材质和供应商在手机行业太正常啦,回想一下你们这些年看的‘单人脱口秀’和买过的手机。”

虽然当天晚上9点,“网易严选”就在官方微博上发出了相关的道歉、说明和承诺,强调其是一个ODM模式的电商,但仍然让这个生意看上去不是那么体面。这里所谓的 ODM(Original Design Manufacturer)是指原始设计制造商模式,制造商设计出某产品后,被品牌方选中,配上品牌名称或稍作改良来生产。在这种模式之下,如果品牌方没有特殊协议,产品的外观、面料、尺寸等权益归属于制造商。意味着,制作商可以把产品卖给多个品牌方。

作为网易在秀品考拉海购之后又推出了第三个独立运营的电商产品,“网易严选”最早其实是邮箱事业部内部孵化的项目,2015年年初开启,前后筹备了长达一年时间,16年4月正式上线。

争议中成长起来的“网易严选”,能成为中等收入人群的品牌买手吗?

“我们觉得这个时间点来做严选挺好的,前几年这些供应商主要做大宗贸易,未必看得上国内这些订单。随着外贸订单流往东南亚,他们也在想扩大内需,配合互联网做一些短平快的产业链改造。” 网易严选总监郑如晶介绍道。

具体而言,严选团队在后端建立了一套柔性供应链的打法,目的是快速反应用户的需求,避免产生大规模的商品积压。“我们不会说选一个款式就下几十万件,而是先小批量做一个采购。当用户有比较良好的反馈,我们会通知供应商说这个产量要加大。” 郑如晶说。

她坦言,如今电商的大格局已经形成,所以严选希望走出一条差异化路线——即通过和各大电商以及供应商合作,打造面向中等收入人群的买手品牌。“我们这个团队的买手是从英国法国留学回来的,还有很多是微博上面的红人、辣妈。让这群对生活品质有要求的一些人来给我们选。”

谈及和 “必要商城” 的区别时,郑如晶表示:前者其实是C2M模式,即把用户的需求整合起来,再提供给供应商。而严选的模式是团队自己去选品,选完品之后,在平台上面售卖,提供给用户。第二个区别在于,必要是一个平台,严选则是一个自营电商品牌,“我们的平台叫网易严选,我们的产品也叫网易严选,平台和产品是统一的。”

不过,走ODM模式并非易事,一方面得解决前端的流量,另一方面是相较于大品牌规模非常大的订单量来说,平台起步初期如何获得更强的议价权?

对于含着金汤匙长大的“严选”由于背靠网易数亿的庞大用户基数,在媒体和推广资源上自然占有先天优势,这也是产品能在上线4个月时间内收获2300万注册用户、月流水超过5000万元的主要原因。但是,要让工厂一开始就接受小批量、高频次的电商式生产方式,想必依旧是“严选”当前的一大挑战。另外,“严选”长远能否摆脱掉山寨的标签、成为真正意义上的高品质买手品牌,还需要打个问号。

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2016-09-30

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