今日头条要拿10亿元补贴短视频制作者,内容业从图文转入视频时代?

朗尼 · 2016-09-20
今日头条上短视频内容超过图文内容,是一个里程碑式的信号。而所有内容生产者,都应该考虑自己的工作方式是否应该随之改变。

在今日头条上,短视频内容的阅读量已经超过了图文内容,每天有10亿次播放。这距离它把短视频内容加入自己的信息流中,才不过一年多的时间。

在移动互联网红利消失的现在,短视频阅读是罕见的、还在急速增长的部分。今年年初,今日头条公布的用户人均使用时长为53分钟/天,半年多过去,这个数字变成了“76”,今日头条高级副总裁赵添告诉36Kr,这增长的20多分钟里,“差不多有一大半来自于短视频增长”。短视频的月均增长率为35%。

这个变化,很可能意味着,在信息消费上,我们从图文时代,进入了短视频时代。而所有内容生产者的工作方式,都应该随之改变。

又一个红利期

一个普遍被认知的事实是,图文创作的金字塔已经构建完毕,少量的头部创作者已经拿走了大多数的流量。咪蒙随手一篇文章在微信公号里,都可以轻松做到100w+,但较晚进入的普通内容创作者很难再做到这个程度。

短视频这种较新的内容形态,一度被创业者们寄予厚望,认为可能有新的机会。而早在2013年时,就有美拍、秒拍等一批短视频制作工具开始普及,腾讯也做了微视。它们在降低了视频制作成本的同时,也带起了第一波UGC短视频创作浪潮,2014年曾经被命名为“短视频元年”。

但尴尬的是,却较少有制作短视频内容的团队真正出头,腾讯的微视业务也停止了运营。直到去年下半年PAPI酱的出现,短视频领域里才算是有了第一个全民性的头部内容。

“2013年那时,大家以为通过工具降低短视频的制作成本,但其实传播的是社交内容,”赵添说的社交内容,指的是大家自拍性质的短视频,其目的是为了发微信微博,进行社交,而不是制作“公共内容”。

2014年后也有大量制作“公共内容”的短视频团队出现,这些内容主要在微博、微信公号、优土,亦或像内涵段子等平台上传播。不过,在传统的视频网站平台上,由于依靠人工排序,较难分法数量众多、时长在10分钟以下的短视频。

今日头条认为,能做“去中心化分发”的自己,能为PUGC短视频创作团队带来新的红利。尽管是后来者,但目前能超过今日头条“76分钟”用户每日人均使用时长的,只有微信。今日头条称,目前自己每月短视频的消费量达到300亿次,播放时间9亿小时。2015年5月,今日头条正式推出短视频平台,目前头条号每月上传的视频已经达到90万条。

“头条最大的好处就是打破了头部流量的垄断。”一位不愿具名的短视频创业者告诉36Kr,以前在优酷土豆做分发的时候,用户的视线永远捆绑在头部内容上。

除了今日头条外,其他大公司也都看到了这个机会。昨天,百度视频宣布将拿出10亿元建立内容生态扶持基金,用于扶持和投资PGC内容生产者。时间再往前推,今年3月,腾讯推出了“芒种”计划和2亿元补贴,阿里旗下的“视频文娱大联盟”也于前不久宣布成立。这些讯息意味着,在新闻资讯时代就已形成的“BAT+今日头条"竞争格局,已经全盘转移到短视频领域,开始了新一轮的用户留存时间争夺。

“短视频更适合手机端,现在我们有70%以上是10分钟以下的视频。用户平均一天看2到3条短视频。”赵添对36氪说。

三倍增长

短视频不仅对内容制作者是个机会,对于体量已经相当大的今日头条来说,也是极为重要的增长来源。赵添说,明年年底,今日头条希望自己平台上的短视频日均播放量能“突破30亿”——相当于目前10亿播放量的三倍。

为了这个目标,最直接的办法是给补贴。去年,今日头条广告收入达到30亿元,今年的目标则是要达到60亿元。这意味着,今日头条要把相当于今年1/6营收的金额砸给短视频领域。

但这并不足够。对于作为平台的今日头条来说,问题在于,能提供足够优质短视频内容的制作者还不多,“现在是专业和业余混搭”,要建立起这个生态并不容易——赵添也承认,今日头条虽然分给短视频制作者的钱已经挺大方,比直接购买国外同样时长的纪录片的价格还高,但是还不足以抵消专业短视频的制作成本。

“也有专业的(内容制作者),但现在他们活得也不好。”赵添说,眼下短视频的内容制作方,商业模式还没有走通,关键还是要让大家能有挣钱的办法。

不久前,今日头条推出了“广告即内容”的概念,简单来说就是短视频广告定制。“不过现在才刚开始,我们希望当客户对这个领域的内容有一定认识的时候,我们再去推一把”。赵添补充说,“广告主是被电视台教育出来的,他们要从电视平台转向你,你必须要让他明白,你做的东西格调够,覆盖率够,他才会给你投钱”。

广告之外,今日头条对短视频平台商业化的另一个预期,是逐步向YouTube靠拢。“从分成模式上来看,CP、平台方,大家各自拿多少钱都很清楚,频道里每个账号都有自己可运营的空间”。头条还会学习YouTube做Content ID的做法,来保护视频制作者的版权。

尽管掌握了大量短视频账号的运营数据,但今日头条对短视频项目的投资并不多。赵添表示,今日头条目前重点是营造生态,投资重点会放在内容行业里的上下游,比如在7月份,今日头条投资了图片素材库“东方IC”;再比如在未来一年,今日头条将于URWORK合作,在北京、上海、杭州、成都四个城市合作推出四处新的孵化机构。

此外,今日头条今天还宣布,将在12月份推出私信功能,允许创作者一对一、一对多地与粉丝互动;与此同时,头条号还将在近期开放在文章中插入商品链接的功能,目前已经支持淘宝、天猫、京东、有赞、微店等多家电商平台的货架。

创业者们

虽然对今日头条打破头部内容的流量垄断寄予希望,但上述短视频创业者也有担心,“目前今日头条上有太多标题党、猎奇的短视频内容,流量大到让人膛目结舌,不信你可以搜一下《实拍暴打小三》”,他担心,如果仅仅按照按播放量来分钱,恐怕大部分钱会被夺眼球的内容分走。

通过算法来评定用户兴趣,让长尾内容触及到更多用户,是今日头条一直捏在手里的底牌。但这名创业者认为,今日头条最好能加入一些人工编辑进行干预,别让垃圾内容会分食本属于“好内容”的流量。今日头条则称,自己会给予每一条优质原创短视频至少10万次加权推荐。

相比分成,这名创业者更希望今日头条可以提供给他更多“算法+人工干预”的公平流量,还有“有爆款可能性”的创作方向。“很多创作者自己做的很High,结果做了三个月才知道自己的方向是错的,浪费大量成本。尤其是PGC团队,好多团队一下子会拍好几集,边拍边播。但是你作为平台,手上是拿着很多数据的,如果我们的方向不对,你可以进行干预”。

因为流量越多,就意味着越多的广告商会找上门。

“都说广告和电商是我们(PGC短视频团队)的变现方式,其实只有广告是,电商只适用于小众”。这名创业者说他很抵触那些“瞧不上”做广告变现的人,“我要先赚钱,才能有持续的产出好内容”。

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